Виды и этапы маркетинга

Различают следующие виды маркетинга:
- внешнюю среду маркетинга. Выделяются пять основных компонентов внешней среды, охватывающих как положительное, так и отрицательное воздействие на систему маркетинга: демография, экономика, политика, право, культура;
- дифференцированный маркетинг — это стратегия фирмы, при которой фирма модифицирует товар, и комплекс мероприятий по продвижению его на рынок таким образом, чтобы привлечь внимание потребителей ряда сегментов рынка. С помощью такой стратегии фирма надеется удовлетворить большое количество сегментов рынка и специфические потребности покупателей;
- маркетинг потребительских товаров — это ориентация всей производственно-сбытовой системы компании на использование последних технологических достижений для создания новых моделей потребительской продукции, отличающихся не только улучшенными эксплуатационными характеристиками, но и в ряде случаев удовлетворяющих новые виды потребностей;
- маркетинг средств производства — направление маркетинга на поиск новых технологических решений в производственном процессе, а также на разработку новых видов средств производства, позволяющих промышленному потребителю снизить издержки и повысить производительность труда;
- маркетинг услуг — это маркетинг, осуществляющийся в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом потребительских товаров или средств производства.

В зависимости от характера и объема существующего и желательного спроса используют тот или иной вид маркетинга:
- демаркетинг — вид маркетинга, задача которого — уменьшить чрезмерный спрос на товар или услугу вследствие превышения уровня производственных возможностей, товарных ресурсов. Демаркетинг реализуется такими различными методами, как прекращение рекламных мероприятий, стимулирование продаж и др.;
- конверсионный маркетинг — вид маркетинга, задача которого — содействовать зарождению спроса на товар или услугу, не пользующиеся спросом в данный момент. В перспективе — развитие спроса до уровня, соразмерного предложению товара или услуги;
- поддерживающий маркетинг — вид маркетинга, применяемый в случае соответствия спроса возможностям фирмы. Задача — стабилизация, удержание спроса;
- противодействующий маркетинг — вид маркетинга, применяемый в случае образования иррационального спроса. Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товаров, изъятием их из торговой сети и проведением пропагандистской кампании, направленной против товара и его потребления;
- развивающийся маркетинг — вид маркетинга, применяемый при наличии потенциального спроса.

Задача маркетинговой деятельности — превратить потенциальный спрос в реальный, делая акцент на качественных характеристиках товара:
- ремаркетинг — вид маркетинга, применяемый в случае уменьшения спроса на продукцию в результате его насыщения. Его задачи заключаются в поиске новых возможностей оживления спроса, то есть в придании товару рыночной новизны, переориентации фирмы на новые рынки и т. д.;
- синхромаркетинг — вид маркетинга, применяемый в случае колебаний спроса (из-за сезонного характера, спада конъюнктуры). В этом случае его задача заключается в стабилизации сбыта на основе учета колебаний спроса;
- стимулирующий маркетинг — вид маркетинга, применяемый в случае отсутствия спроса на товар. Акцент маркетинговой деятельности делается на создание спроса или условий для проявления спроса на товар.

Ставшие традиционными маркетинговые исследования представляются в качестве процесса, состоящего из следующих этапов:
1. Определение проблемы.
2. Выбор исследования.
3. Выбор способа информации.
4. Выбор орудия исследования.
5. Разработка плана составления выборки и непосредственный сбор данных.
6. Анализ и интерпретация данных.
7. Предоставление отчета о результатах проведенного исследования.

Важным этапом маркетингового исследования является постановка задачи. Следует отметить, что независимо от того, каким образом возникают проблемы или открываются новые возможности, в большинстве случаев требуется дополнительная информация для принятия окончательного решения. При этом важно определить, какая дополнительная информация необходима и каким способом ее можно получить. Здесь на первый план выходят взаимоотношения между менеджером и маркетинговым исследователем. Менеджер должен понимать, что исследователь в состоянии выполнить, а что — нет.

В свою очередь, исследователь обязан выяснить природу решения, стоящего перед менеджером, и то, что управляющий хочет узнать и исследовать.

Таким образом, у человека, находящегося перед необходимостью принятия решения, есть несколько путей выхода из проблемной ситуации. Он должен выбрать один из различных вариантов решения. Исследование позволяет прояснить любую из сторон этой проблемной ситуации.

Вторым важным этапом является трансформирование реальной проблемы в проблему исследования.

Основная особенность этого этапа заключается в «перенаводке фокуса в сферу исследований». Например, при выходе нового товара уровень продаж оказался ниже запланированного. В этом случае задача управляющего состоит в том, как «залатать эту дыру». Сразу возникают альтернативы: пересмотреть ли плановые показатели или необходимо избавиться от товара.

Основой для исследовательской проблемы может служить, например, следующая гипотеза, выдвинутая менеджером: рекламная кампания по поддержке новинки недостаточно эффективна.

Представим, что известная фирма «Sviter» приняла решение о расширении своего традиционного спортивного ассортимента до более широкого набора одежды из различных тканей. Была организована новая рекламная кампания. Однако попутно проводимое исследование показало, что люди по-прежнему воспринимают фирму как производителя традиционной спортивной одежды. «Sviter> осталась верна своей концепции расширения. Причем было совершенно ясно, что реклама не довела новый имидж фирмы до сознания потребителей.

Реальная проблема сводилась в данном примере к четырем программам:
- разработать упаковку для нового товара;
- осуществить проникновение на рынок через открытие новых магазинов;
- увеличить число клиентов; представить новый товар.

Проблема исследования, опираясь на'выявленную реальную проблему, должна была:
- оценить эффективность воздействия на сознание покупателей различных видов упаковки;
- дать оценку удобных мест расположения магазинов;
- выяснить, каков имидж фирмы в данный момент;
- организовать тест-рынок, посредством которого оценить степень готовности потребителей приобрести новинку.

Несмотря на то, что оба типа проблем тесно связаны между собой, очевидны и ключевые различия. Реальная проблема — это то, что нужно сделать, в отличие от нее исследовательская проблема описывает, какая информация необходима для принятия решения о том, что нужно сделать, а также как эта информация может быть получена.

Источник: 
В.3.ЧЕРНЯК, А.В.ЧЕРНЯК, И.В.ДОВДИЕНКО, БИЗНЕС ПЛАНИРОВАНИЕ: УЧЕБНО-ПРАКТИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ