Конкурентоспособность фирмы

В условиях конкуренции важнейшим свойством является конкурентоспособность фирмы, и именно на ее обеспечение направлены усилия маркетинга.

Конкурентоспособность фирмы — это способность конкурировать за определенный объект, ограниченный ресурс и добиваться успеха в конкуренции с другими фирмами. Она означает способность прибыльно производить и реализовывать товарную продукцию по цене не выше и по качеству не хуже, чем у любых других фирм — участников конкуренции на соответствующей рыночной нише.

Можно также определить конкурентоспособность как способность фирмы приобретать и/или удерживать определенную долю рынка как состояние и набор свойств фирмы, позволяющих ей эффективно вест конкурентную борьбу.

Конкурентоспособность фирмы зависит от совокупности конкурентных сил рынка (см. 5.2) и от наличия конкурентных преимуществ.

Главное назначение конкурентоспособности - обеспечить достижение целей фирмы путем противодействия конкурентной среде.

Задачами конкурентоспособности являются обеспечение фирмы покупателями и ресурсами, защита от соперничества конкурентов.

Конкурентоспособность — понятие относительное и определяется в сравнении с конкурентами. Конкуренты могут быть действующими и потенциальными, это касается как фирм, так и товаров.

Конкурентоспособность можно разделить на активную и пассивную. Активная конкурентоспособность предполагает влияние на внешнюю среду, а пассивная — приспособление к внешней среде.

Источники конкурентоспособности фирмы заключены во внутренних ресурсах фирмы, которые позволяют адат ироваться к изменениям внешней среды.

Внешним выражением конкурентоспособности являются эффективные методы конкуренции, применяемые фирмой.

Для формирования конкурентоспособности фирмы важны так называемые «критические факторы успеха» (КФУ) — небольшое количество самых важных областей, хорошие результаты в которых обеспечат успешную конкурентную позицию для организации. Плохие результаты в данных областях ведут к ухудшению деятельности компании в целом.

Существуют четыре основных фактора формирования КФУ фирмы:
1) структура конкретной отрасли. Каждая отрасль по своей природе обладает набором КФУ, которые определяются особыми характеристиками отрасли. Одни отрасли являются капиталоемкими, другие --трудо- или интеллектоемкими;
2) конкурентная стратегия, позиция в отрасли и географическое расположение. Каждая компания в отрасли находится в уникальной ситуации, которая определяется ее историей и текущей конкурентной стратегией. Для небольших организаций в отрасли, в которой доминирует одна иди две большие компании, действия, предпринимаемые этими основными компаниями, могут создать существенные проблемы. Конкурентная стратегия для небольшой фирмы может подразумевать занятие новой рыночной ниши, прекращение выпуска определенной товарной Группы или перераспределение ресурсов среди ра здичныхтоварпыхгр\тщ. Различия в географическом расположении MOIYT вести к разным КФУ у компаний (например, различия в уровнях доходов населения в разных регионах);
3) факторы внешней среды. Изменения во внутреннем национальном продукте, экономике, политических факторах и демографической ситуации ведут к изменению КФУ различных от раслей и фирм:
4) временные факторы. Внутренние оргаии яшионные условия часто становятся временными КФУ. Эти факторы относятся к областям деятельности компании, которые особенно важны для компании в конкретный период времени, гак как показатели в данных областях опустились ниже пороговых. Допустим, сокращение кредиторской задолженности будет критическим фактором успеха компании, поставщики которой отказались отгружать продукцию до ее погашения.

Превосходство в КФУ представляет собой конкурентное преимущество фирмы. Наличие конкурентных преимуществ определяет конкурентоспособность организации.

Конкурентное преимущество (КП) — это исключительная ценность фирмы, дающая ей превосходство перед конкурентами. Это свойство организации, которое позволяет ей лучше своих соперников преодолевать силы конкуренции и выполнять работу по привлечению покупателей.

Традиционно выделяют два вида конкурентных преимуществ: преимущества в издержках и преимущества дифференциации (классификация М. Портера).

Преимущество в издержках — способность производить аналогичный товаре меньшими, чем у конкурентов, издержками. Это преимущество Достигается за счет использования эффекта от масштаба при расширении Производства, за счет нововведений в технологии, позволяющих снижать Затраты на единицу продукции, за счет стандартзаиии продукции, снижения затрат на каждом этапе цепочки создания ценности (см. рис. 4).

Преимущество дифференциации — способность производить уникальный товар или товар с особыми свойствами, более эффективно удовлетворяющий ту же потребность, что и товар конкурентов. Это преимущество создается за счет нововведений в товаре, маркет инге, логистике, позволяющих добавить ценность к товару на каждом этапе цепочки создания ценности.

Конкурентные преимущества можно классифицировать также по уровню формирования стратегии фирмы. В зависимости от уровня формирования можно выделить конкурентные преимущества на функциональном, бизнес- и корпоративном уровне (рис. 11).

Функциональные конкурентные преимущества заключаются в превосходстве организации в деятельности функциональных подразделений (производственного, финансового, маркетингового и других отделов). Все подразделения организации создают ценность (стоимость), и мы можем рассматривать фирму как набор видов деятельности, объединенных (по М. Портеру) в цепочку создания ценности, включающую логистику, производство, маркетинг продажи и послепродажное обслуживание.

Конкурентное преимущество на бизнес-уровне представляет собой преимущество перед конкурентами в области привлечения клиентов и включает в себя три основных типа: дифференциация (разновидность дифференциации — фокусированная дифференциация), лидерство по издержкам и быстрое реагирование. Особое внимание должно уделяться выбору рыночных ниш и их защите. Набор конкурентных преимуществ бизнес-уровня может составлять конкурентное преимущество корпоративного уровня.

Конкурентные преимущества на корпоративном уровне представляют эффективное комбинирование бизнес-единиц фирмы, дающее превосходство перед конкурентами либо в большей устойчивости корпорации и более эффективном использовании внутренних ресурсов (при горизонтальной диверсификации), либо в лучшем контроле над ресурсами (при вертикальной интеграции). Горизонтальная диверсификация может рассматриваться как подвид корпоративного конкурентного преимущества, достигаемого за счет разнообразия структурных подразделений, функционирующих в различных отраслях. Вертикальная интеграция — вторая разновидность корпоративного конкурентного преимущества, достигаемого за счет объединения предприятий одной отрасли, но различных стадии процесса обработки продукта.

Наибольшую ценность представляют конкурентные преимущества, образующиеся за счет синергии различных конкурентных преимуществ бизнес-уровня, а также функционального уровня. Диверсификация, которая усиливает цепочку создания ценности и увеличивает конкурентные преимущества, является наилучшим вариантом корпоративного преимущества.

Корпоративные преимущества позволяют компаниям успешно конкурировать с неинтегрированными соперниками. Для получения корпоративных преимуществ фирма должна развивать способность активного воздействия на конкурентов, втом числе возможность приобретать производственные мощности (поглощать другие компании).

Для обеспечения высокой конкурентоспособности фирмы важно обеспечивать устойчивые конкурентные преимущества.

Существуют два подхода к обеспечению устойчивого конкурентного преимущества. Первый — защищенное позиционирование на рынке, согласно которому устойчивое преимущество заключается в выборе и удержании рыночной ниши.

Устойчивость данного преимущества обеспечивается за счет следующих факторов:
• уникальность конкурентной позиции (рыночной ниши) компании;
• подчинение всей деятельности компании определенной стратегии:
• четкая демонстрация конкурентам, что данная уникальная позиция требует от компании принесения в «жертву» других позиций, т.е. стратегия, которой придерживается компания, несовместима с другими стратегиями (не стоит "гнаться за двумя зайцами» одновременно);
• целостный набор взаимодополняемых видов деятельности. Второй подход — создание уникальной ресурсной базы фирмы, когда устойчивые конкурентные преимущества обеспечиваются некопируемыми внутренними ресурсами фирмы. В современной экономике такими ресурсами являются нематериальные ресурсы фирмы, к которым относятся:
• человеческий капитал — совокупность знаний и умений работников фирмы;
• структурный капитал — организационные стратегии, организационная культура фирмы;
• отношенческий капитал — наработанные связи с поставщиками, потребителями, государственными и иными организациями, важными для ведения бизнеса.

Новые КФУ организации связаны с доступом, защитой, обработкой и созданием информации. В условиях информационной экономики наиболее конкурентоспособными будут информационно насыщенные организации с количеством информации, большим, чем у конкурентов. Информация в организации увеличивается следующими способами.
• приобретение информационных ресурсов;
• материализация идеальной информации (знаний и навыков работников);
• создание новой информации и тиражирование старой;
• увеличение знаний персонала.

Таким образом, в современных условиях особое внимание следует уделять развитию конкурентных преимуществ, основанных на нематериальных ценностях, так как за их счет возможно приобретение и материальных конкурентных преимуществ.

Источник: 
Маркетинг. Общий курс., Под редакцией Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона