Ценообразование является важным разделом экономики фирмы и одной из задач управления коммерческой организацией. Формирование информации для принятия управленческих решений, касающихся назначения цены на выпускаемые товары и услуги, также является задачей управленческого учета.
Вопросам ценообразования посвящено немало научных исследований, монографий и учебников; мы здесь отнюдь не претендуем даже на обзор всех возможных подходов к решению этой проблемы. Мы видим своей задачей обсуждение лишь учетных аспектов проблемы.
Говоря о ценообразовании, следует разделить два вопроса:
- назначение суммы, которая будет стоять на ценнике товара (или в договоре продажи);
- определение минимально необходимого уровня, ниже которого продажа товара становится невыгодной организации.
Первый вопрос относится преимущественно к компетенции маркетологов (именно маркетинговый анализ позволяет выявить функции спроса и предложения на данный товар и выработать меры по стимулированию спроса), а также лиц, принимающих идеологические и стратегические решения в данной организации, - речь идет о собственниках или высших менеджерах, которые определяют минимальный размер наценки на продукцию1. Мы же в данном случае будем решать второй вопрос, касающийся того уровня, с которого начинают «танцевать» руководители и маркетологи.
Самый общий подход к ценообразованию подразумевает, что цена должна покрывать все затраты, которые предприятие понесло для производства этого продукта; только в этом случае будет получена положительная прибыль и обеспечено выживание предприятия как рыночного субъекта. Вместе с тем очевидно (и мы не раз отмечали это в предыдущих разделах нашего учебника), что термин «все затраты» можно понимать по-разному. Финансовая результативность — потоковая величина, она определяется за период (пусть даже весьма короткий), и это означает, что положительный финансовый результат должен быть обеспечен как возможность покрытия полной выручкой (суммой цен всех реализованных за период товаров) полных затрат.
В идеале каждая калькуляционная единица (товар, предназначенный для продажи) должна принимать на себя и включать в свою себестоимость часть не только прямых расходов на его изготовление, но и часть накладных, которые организация вынуждена нести для поддержания производства этого товара и бизнеса в целом. Проблемы формирования производственной и полной себестоимости мы обсуждали в главе 5, откуда помним, что производственная себестоимость включает в себя часть только производственных накладных расходов (расходов, необходимых для поддержания производства данного товара), а полная — также и часть непроизводственных. Первый подход отвечает идеологии международных стандартов финансовой отчетности и реализуется организациями в рамках финансового учета для целей оценки за- > пасов готовой продукции и незавершенного производства, второй же дает представление именно о том минимальном уровне цены, который позволит покрыть все затраты организации.
Установление цен на все изделия организации на уровне полной себестоимости, действительно, с точки зрения формирования финансовой отчетности позволит в целом за период покрыть все затраты и выйти на нулевой уровень финансовой результативности. Однако управленческие решения принимаются, как правило, не по выпуску в целом, а по отдельным видам изделий, заказам и т. п. Какая информация о затратах будет релевантной в этом случае? Какие затраты действительно связаны с производством именно этого изделия?
В предыдущем разделе, говоря о принятии дополнительного заказа, мы уже фактически коснулись этого вопроса, отметив, что все постоянные затраты можно считать нерелевантными для данной управленческой проблемы. То же самое можно сказать и о назначении цены. «Истинная» себестоимость изделия формируется лишь суммой переменных затрат на его изготовление. Все остальные затраты относятся на изделие в результате неких процедур распределения, которые определяются специальными лицами в организации (например, бюджетным комитетом) и всегда носят субъективный характер. Необходимость покрытия переменных затрат при реализации продукции не вызывает сомнения, поэтому самой нижней границей цены можно считать переменную себестоимость.
Разумеется, в средне- и долгосрочной перспективе ни один вид товаров не должен быть убыточным с точки зрения возмещения полных затрат. И поэтому ценообразование на основе переменной себестоимости можно осуществлять лишь на отдельные группы товаров в течение кратких промежутков времени, например, в целях привлечения новых покупателей и захвата новых рынков сбыта. Это становится возможным только тогда, когда у компании есть некоторый запас финансовой прочности, создаваемый другими, более доходными видами товаров, вклад которых позволяет покрывать постоянные затраты всей организации. Такой запас обычно тем выше, чем больше масштаб самой организации, т.е. чем больше у нее продуктов и чем выше объемы реализации к прибыли. Именно поэтому такую рыночную стратегию позволяют себе лишь крупные компании. При внедрении на новые рынки ценообразование на основе переменных затрат дает возможность таким гигантам «выдавить» с рынка местных мелких производителей, которые не могут конкурировать с ними по ценам на аналогичную продукцию и не могут ждать прибыли годами, как это могут позволить себе компании с большим вкладом от остальных продуктов.
Такую политику можно называть аморальной по отношению к мелким конкурентам, но она не противоречит законодательствам большинства ведущих стран, поскольку не является настоящим демпингом. Классический случай судебного разбирательства относительно установления цены ниже полной себестоимости, предпринятого компанией для внедрения на новый для себя рынок в двух городах США, приведен в учебнике Ч. Т. Хорнгрена и Дж.Фостера.