Содержание плана маркетинга

План маркетинга — это системный документ, включающий цели, ожидаемые результаты, маркетинговые стратегии, решения по комплексу маркетинга. Иногда план маркетинга понимается шире и также включает рабочий график (контрольные сроки), ресурсы и средства контроля. Фактически при расширительном толковании план как документ содержит материал как по маркетинговым решениям, так и по маркетинговым программам. Причем распространено выделение стратегического и тактического блоков плана. При этом стратегический блок содержит не только стратегии, но и запланированные на определенную перспективу уровни параметров комплекса маркетинга, т.е маркетинговые решения. А тактический блок содержит рабочие программы, алгоритмы, т.е. то, что относится к технологии выполнения маркетинговых решений.
 
План маркетинга можно понимать в документальном и содержательном смысле этого слова. Как документ план маркетинга — это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Содержание плана маркетинга — это перечень целей, а также стратегических и тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка.

Сегодня в российских компаниях к процессу планирования относятся по-разному. В одних компаниях план маркетинга лишь немного шире плана деятельности по сбыту. В других — наоборот, план маркетинга выступает как основа интегрированного плана компании, охватывающего его миссию. Кризис и непредсказуемые рыночные условия заставили руководителей российских компаний уделять внимание процессу планирования. В настоящее время уже многие компании неоднократно пересматривают и корректируют маркетинговые планы в течение года.

Искусство планирования обеспечивает комплексный подход к решению проблем рынка, охватывающий все стадии движения продукта от изучения спроса, разработки программ производства до максимального удовлетворения потребностей в результате своевременного, качественного и сервисного обслуживания клиентов. Планирование становится результативным, если оно осуществляется в режиме согласования возможностей компании и рыночных запросов потребителей.

Практика управления маркетингом выделяет два уровня планирования — стратегический и тактический план:

  1. стратегический маркетинговый план включает разработку маркетинговых целей и перспективных стратегий, основанных на анализе рыночной ситуации, ее прогнозов и корпоративных возможностей. Этот уровень планирования выполняется высшим звеном иерархии управления. Стратегическое маркетинговое планирование происходит на двух верхних уровнях организации: уровне компании и уровне СКП (стратегическое коммерческое подразделение) компании, которое организует маркетинговую деятельность среди потребителей с аналогичным спросом;
  2. тактический маркетинговый план — проводник конкретных мероприятий краткосрочного характера по материальному воплощению выбранной стратегии в рамках маркетинговых направлений по ценообразованию, товарной политике, коммуникациям, качественному обслуживанию клиентов. Оперативное планирование разрабатывается руководителями среднего звена управления.

В тактическом плане маркетинга содержатся следующие виды планирования:

  • ассортимента продукции, что означает, в частности, определение потребности в товарах и групп потенциальных покупателей, увязку технических и потребительских параметров изделий (выявление преимуществ для потребителей), оценку конкурентоспособности изделий, обновление ассортимента и модификацию товаров;
  • сбыта и распределения, что предполагает выбор каналов сбыта (товародвижения), оценку потребности в хранении, транспортировке, пересортировке товаров, определение мест продажи товаров (фирменная торговля), планирование товарооборота, размера товарных запасов, послепродажное обслуживание;
  • рекламы и стимулирования продажи товаров, что включает проведение таких работ, как выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;
  • финансовых показателей, что включает, в частности, определение расходов на маркетинг (объем в процентах к обороту, структуру поэлементно в процентах к затратам) и планирование цены (спрос, издержки, конкуренты, планирование доходов от маркетинговых мероприятий);
  • кадрового обеспечения, что предполагает расстановку руководящего персонала и специалистов, подготовку и переподготовку кадров, привлечение консультантов, организацию изучения опыта других предприятий и др.
Источник: 
Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М. - Управление маркетингом - 2005
Материалы по теме
Методы Интернет-маркетинга
Панкрухин А.П., Маркетинг. Учебник
Организация и методы банковского маркетинга
Маркетинг. Общий курс., Под редакцией Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона
Варианты маркетинговых стратегий
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф....
Составляющие финансовой микросреды с позиции маркетинга
В.Ю. Корнюшин: Финансовая среда предпринимательства и предпринимательские риски
Правовая среда международного маркетинга
Акулич. Международный маркетинг
Маркетинг интеллектуального капитала
Панкрухин А.П., Маркетинг. Учебник
Понятие страхового маркетинга. Страховая услуга
...
Маркетинг в сфере банковских услуг
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф....
Оставить комментарий