Ценовая политика

Процесс определения цены является скорее искусством, чем наукой. Искусство определения цены заключается в осознании положения на рынке в целом и реакции потребителя на этот продукт и его цену. Не последнюю роль в ценообразовании играет интуиция. Различные методы устанавливают конкретную цену согласно определенным обстоятельствам или преследуя определенные цели. Менеджер должен выбрать наиболее подходящую цену и оценить последствия принятия такого решения.

Традиционный подход к ценообразованию основан на теории микроэкономики. Основное положение этой концепции заключается в стремлении предприятия к максимизации прибыли, т.е. когда разница между суммарными доходами и суммарными затратами является наибольшей. Обращаясь к анализу точки безубыточности, область прибыли, расположенная справа от этой точки, увеличивается по мере увеличения количества реализованной продукции.

Однако теория микроэкономики показывает, что в реальной экономической схеме присутствуют две критические точки, между которыми находится область прибыли. Продажа дополнительной единицы продукции вызовет снижение цены вследствие конкуренции и других факторов, и, хотя суммарный доход будет продолжать увеличиваться, скорость его нарастания начнет снижаться.

На затратах это отражается противоположным образом. Следуя теории микроэкономики, суммарные затраты на единицу продукции будут увеличиваться с возрастающей скоростью, так как постоянные затраты будут изменяться.

При переходе в различные уровни релевантности такие постоянные затраты, как амортизация, налоги на имущество и расходы на контроль производственного процесса, будут возрастать и линия суммарных затрат начнет загибаться кверху в сторону суммарных доходов. На определенном количественном объеме реализованной продукции эти линии снова пересекутся, образуя область убытков, несмотря на дополнительные продажи. В этой реальной ситуации прибыль достигнет своей максимальной величины в точке, где разница между суммарным доходом и суммарными затратами будет наибольшей (на рис. 6.11 точка М максимальной прибыли объема продаж).


Для понимания оптимальной цены за товар или услугу экономисты используют понятия маржинального дохода и маржинальных затрат, которые представляют собой изменения в суммарных доходах и суммарных затратах, вызванные изменением выпуска продукции на единицу. На рис. 6.12 представлен график изменения этих параметров в совокупности с линией спроса. В точке пересечения линий маржинального дохода и маржинальных затрат будет достигнута максимальная прибыль. Проецируя эту точку на кривую спроса, можно определить оптимальную цену (на рис. 6.12 — точка ОЦ).

Однако определение оптимальной цены по данной методике связано с определенными трудностями в получении достоверной информации, и поэтому полученные для анализа результаты не должны быть единственными для принятия решения.

Установление цены — сложный процесс, требующий учета большого количества факторов. Все факторы, влияющие на ценообразование, можно подразделить на две группы — внешние и внутренние.

Внешние факторы определяются рынком, на котором действует предприятие и установление цены зависит от следующих факторов:

  • общего спроса реализуемого товара на рынке;
  • наличия на рынке аналогичных товаров других фирм и их цены;
  • ценовой или качественной заинтересованности покупателей в товаре;
  • уникальности и новизны предлагаемого товара.

Внутренние факторы, определяющие цену на товар, зависят от возможностей и эффективности работы предприятия и характеризуются такими параметрами, как:

  • себестоимость продукции;
  • величина покрытия долгосрочных кредитов;
  • качество труда и используемого сырья;
  • трудоемкость производства;
  • эффективность использования ограниченных ресурсов.

Различные предприятия в своей ценовой политике опираются на различные из вышеперечисленных факторов. Часто основой для выработки решений по установлению цены является себестоимость производства продукции. В этом случае можно использовать следующие методы, базирующиеся на переменных затратах, валовой прибыли, рентабельности продаж, рентабельности активов.

Метод переменных затрат состоит в том, что рассчитывается некоторая процентная наценка к переменным производственным затратам. Этот метод целесообразно использовать, если стоимость активов, вовлеченных в производство каждого вида продукции, одинакова, а отношение переменных затрат к остальным производственным расходам одинаково для каждого вида продукции. Для расчетов процентной ставки и цены могут быть использованы следующие формулы:

Процент наценки = (Планируемая прибыль + Суммарные постоянные производственные затраты + Коммерческие, общие и административные расходы) / Суммарные переменные производственные затраты.

После расчета процентной надбавки определяется цена по формуле:

Цена на основе переменных затрат = Переменные производственные затраты на единицу + (Процент наценки X Переменные производственные затраты на единицу).

Метод валовой прибыли (разница между выручкой и себестоимостью реализованной продукции) не требует деления затрат на переменные и постоянные. Устанавливаемая цена должна обеспечить получение желаемой прибыли и покрыть все затраты, которые не учтены при расчете валовой прибыли. При этом методе используются следующие расчетные формулы:

Процент наценки = (Желаемая величина прибыли + Коммерческие, общие и административные расходы) / Суммарные производственные затраты.

Цена на основе валовой прибыли = Суммарные производственные затраты на единицу + (Процент наценки X Суммарные производственные затраты на единицу).

Метод рентабельности продаж предусматривает включение процентной ставки в желаемую величину прибыли. Поскольку коммерческие, общие и административные расходы труднее отнести на конкретные виды продукции, чем переменные и постоянные производственные затраты, то данный метод может быть использован для определения исходной цены. После выявления внешних факторов, таких, как конкуренция и положение на рынке, исходная цена корректируется в окончательную. Для расчетов исходной цены используются следующие формулы:

Процент наценки = Желаемая величина прибыли / Суммарные затраты.

Цена на основе рентабельности продаж = Суммарные затраты на единицу + (Процент наценки X Суммарные затраты на единицу).

Метод рентабельности активов предусматривает установление цены на основе обеспечения желаемой нормы рентабельности активов. Формула для расчета цены при использовании данного метода имеет следующий вид:

Цена на основе рентабельности активов = Суммарные затраты на единицу + (Желаемая норма рентабельности активов X Общая стоимость задействованных активов / Ожидаемый объем производства в единицах).

При расчетах цены в сфере услуг исходят из оценки использованных материалов, комплектующих, трудовых затрат и включения накладных расходов.

Источник: 
Менеджмент. Учебное пособие
Темы: 
Материалы по теме
Маркетинговые стратегии ценообразования
Маркетинг. Общий курс., Под редакцией Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона
Сущность и функции цены как экономической категории
И. В. Сергеев, И. И. Веретенникова, ЭКОНОМИКА ОРГАНИЗАЦИЙ (ПРЕДПРИЯТИЙ) 2005
Основы ценовой модели рынка капитала
Финансы., Эви Боди, Роберт Мертон
Ценообразование на международных рынках
Маркетинг. Общий курс., Под редакцией Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона
Система цен и их классификация
И. В. Сергеев, И. И. Веретенникова, ЭКОНОМИКА ОРГАНИЗАЦИЙ (ПРЕДПРИЯТИЙ) 2005
Различия между рыночной и балансовой стоимостью
Финансы., Эви Боди, Роберт Мертон
Спрэд
Жижилев. Оптимальные стратегии извлечения прибыли
Трансфертные цены
Карпова Т.П. - Управленческий учет 2004
Оставить комментарий