Процесс определения цены является скорее искусством, чем наукой. Искусство определения цены заключается в осознании положения на рынке в целом и реакции потребителя на этот продукт и его цену. Не последнюю роль в ценообразовании играет интуиция. Различные методы устанавливают конкретную цену согласно определенным обстоятельствам или преследуя определенные цели. Менеджер должен выбрать наиболее подходящую цену и оценить последствия принятия такого решения.
Традиционный подход к ценообразованию основан на теории микроэкономики. Основное положение этой концепции заключается в стремлении предприятия к максимизации прибыли, т.е. когда разница между суммарными доходами и суммарными затратами является наибольшей. Обращаясь к анализу точки безубыточности, область прибыли, расположенная справа от этой точки, увеличивается по мере увеличения количества реализованной продукции.
Однако теория микроэкономики показывает, что в реальной экономической схеме присутствуют две критические точки, между которыми находится область прибыли. Продажа дополнительной единицы продукции вызовет снижение цены вследствие конкуренции и других факторов, и, хотя суммарный доход будет продолжать увеличиваться, скорость его нарастания начнет снижаться.
На затратах это отражается противоположным образом. Следуя теории микроэкономики, суммарные затраты на единицу продукции будут увеличиваться с возрастающей скоростью, так как постоянные затраты будут изменяться.
При переходе в различные уровни релевантности такие постоянные затраты, как амортизация, налоги на имущество и расходы на контроль производственного процесса, будут возрастать и линия суммарных затрат начнет загибаться кверху в сторону суммарных доходов. На определенном количественном объеме реализованной продукции эти линии снова пересекутся, образуя область убытков, несмотря на дополнительные продажи. В этой реальной ситуации прибыль достигнет своей максимальной величины в точке, где разница между суммарным доходом и суммарными затратами будет наибольшей (на рис. 6.11 точка М максимальной прибыли объема продаж).
Для понимания оптимальной цены за товар или услугу экономисты используют понятия маржинального дохода и маржинальных затрат, которые представляют собой изменения в суммарных доходах и суммарных затратах, вызванные изменением выпуска продукции на единицу. На рис. 6.12 представлен график изменения этих параметров в совокупности с линией спроса. В точке пересечения линий маржинального дохода и маржинальных затрат будет достигнута максимальная прибыль. Проецируя эту точку на кривую спроса, можно определить оптимальную цену (на рис. 6.12 — точка ОЦ).
Однако определение оптимальной цены по данной методике связано с определенными трудностями в получении достоверной информации, и поэтому полученные для анализа результаты не должны быть единственными для принятия решения.
Установление цены — сложный процесс, требующий учета большого количества факторов. Все факторы, влияющие на ценообразование, можно подразделить на две группы — внешние и внутренние.
Внешние факторы определяются рынком, на котором действует предприятие и установление цены зависит от следующих факторов:
- общего спроса реализуемого товара на рынке;
- наличия на рынке аналогичных товаров других фирм и их цены;
- ценовой или качественной заинтересованности покупателей в товаре;
- уникальности и новизны предлагаемого товара.
Внутренние факторы, определяющие цену на товар, зависят от возможностей и эффективности работы предприятия и характеризуются такими параметрами, как:
- себестоимость продукции;
- величина покрытия долгосрочных кредитов;
- качество труда и используемого сырья;
- трудоемкость производства;
- эффективность использования ограниченных ресурсов.
Различные предприятия в своей ценовой политике опираются на различные из вышеперечисленных факторов. Часто основой для выработки решений по установлению цены является себестоимость производства продукции. В этом случае можно использовать следующие методы, базирующиеся на переменных затратах, валовой прибыли, рентабельности продаж, рентабельности активов.
Метод переменных затрат состоит в том, что рассчитывается некоторая процентная наценка к переменным производственным затратам. Этот метод целесообразно использовать, если стоимость активов, вовлеченных в производство каждого вида продукции, одинакова, а отношение переменных затрат к остальным производственным расходам одинаково для каждого вида продукции. Для расчетов процентной ставки и цены могут быть использованы следующие формулы:
Процент наценки = (Планируемая прибыль + Суммарные постоянные производственные затраты + Коммерческие, общие и административные расходы) / Суммарные переменные производственные затраты.
После расчета процентной надбавки определяется цена по формуле:
Цена на основе переменных затрат = Переменные производственные затраты на единицу + (Процент наценки X Переменные производственные затраты на единицу).
Метод валовой прибыли (разница между выручкой и себестоимостью реализованной продукции) не требует деления затрат на переменные и постоянные. Устанавливаемая цена должна обеспечить получение желаемой прибыли и покрыть все затраты, которые не учтены при расчете валовой прибыли. При этом методе используются следующие расчетные формулы:
Процент наценки = (Желаемая величина прибыли + Коммерческие, общие и административные расходы) / Суммарные производственные затраты.
Цена на основе валовой прибыли = Суммарные производственные затраты на единицу + (Процент наценки X Суммарные производственные затраты на единицу).
Метод рентабельности продаж предусматривает включение процентной ставки в желаемую величину прибыли. Поскольку коммерческие, общие и административные расходы труднее отнести на конкретные виды продукции, чем переменные и постоянные производственные затраты, то данный метод может быть использован для определения исходной цены. После выявления внешних факторов, таких, как конкуренция и положение на рынке, исходная цена корректируется в окончательную. Для расчетов исходной цены используются следующие формулы:
Процент наценки = Желаемая величина прибыли / Суммарные затраты.
Цена на основе рентабельности продаж = Суммарные затраты на единицу + (Процент наценки X Суммарные затраты на единицу).
Метод рентабельности активов предусматривает установление цены на основе обеспечения желаемой нормы рентабельности активов. Формула для расчета цены при использовании данного метода имеет следующий вид:
Цена на основе рентабельности активов = Суммарные затраты на единицу + (Желаемая норма рентабельности активов X Общая стоимость задействованных активов / Ожидаемый объем производства в единицах).
При расчетах цены в сфере услуг исходят из оценки использованных материалов, комплектующих, трудовых затрат и включения накладных расходов.