Затратный метод формирования цены

Начать с затрат — это, несомненно, самый популярный подход в разработке ценовой стратегии. Поскольку изготовитель понес затраты, естественно, что он прежде всего стремится определить уровень цены, обеспечивающий покрытие переменных и постоянных затрат и получение прибыли.

Традиционный способ установления цены (Р) заключается в прибавлении к затратам, соответствующим плановому уровню выпуска, некоторой фиксированной надбавки (d) определяемой желаемым уровнем рентабельности:

P = C + d = Cперем + Cпост + Q - d

где Р, Сu Q — цена, затраты на единицу и общее количество товара, соответствующие плановому уровню выпуска;
Cперем — переменные затраты на единицу
продукции;
Cпост - суммарные постоянные затраты.

Назначение иены только с позиции рентабельности может создавать иллюзию стабильного полунения прибыли.

Главный недостаток цены, определяемой исключительно с точки зрения издержек, — это игнорирование зависимости между ценой и объемом продаж. Нет никаких гарантий, что эта цена обеспечит тот объем продаж, исходя из которого она была рассчитана.

Опасна ситуация, когда реальный объем продаж оказывается ниже желаемого уровня: это обычно подталкивает управленцев к дополнительному повышению цены для сохранения рентабельности.

При эластичном спросе это поведение цен ведет к дальнейшему уменьшению объема продаж.Постоянные затраты при этом распределятся на меньшее количество товара и получится, что при ориентации на фиксированную рентабельность необходимо будет вновь повысить цены.

Таким образом, если в ценообразовании предприятие придерживается желаемого уровня выпуска, величины затрат и заданного уровня рентабельности, то оно может принять ошибочное решение.

Не понимая основной тенденции эластичного спроса, можно ошибиться при принятии решения.

Приведем пример АО «Ударник».
Предприятие продает в месяц 100 тыс. дрелей промышленного назначения по цене 220 руб. за штуку. При этих объемах продаж себестоимость единицы продукции составляет 200 руб. Данная цифра была в центре внимания руководства предприятия, которое считало, что продавать по цене ниже 200 руб., значит, заведомо планировать убытки.

Твердо придерживаясь этой позиции, директор -«Ударника» отказался от предложения поставить 200 дрелей оптовому покупателю, который предложил цену 180 руб. за штуку. Мощности предприятия позволяли выполнить этот заказ. Объем продаж мог бы тогда составить 180 руб./шт. • 200 тыс. шт. - 36 млн руб.

Оценим решение директора при условии, что переменные затраты составляют 130 руб./шт.

Используя в ценообразовании понятие безубыточности, можно исключить неверные решения.

Несложно подсчитать, что постоянные издержки для «Ударника» составляют: (200 руб. - 130 руб.) • 100 тыс. шт. = 7 млн руб. в месяц.

Точка безубыточности для анализируемого варианта равна: Tmin = Спост / (1 - Спер/цена) = 7 млн руб.(1 - 130/180) = 25,2 млн руб.

При цене 220 руб./шт.:
Tmin = 7 млн руб./(1 -130 руб./220) - 17,11 млн. руб.;
Tmin = 17,11 млн руб./220 руб. = 77 777 шт.

Получается, что возможный объем продаж для рассматриваемого варианта значительно выше уровня безубыточности.

Сравним сумму прибыли, которую АО «Ударник»- получает при обычных продажах, с возможной прибылью, которую он имел бы, если бы руководство пошло на предлагаемое снижение цены.

Прибыль в обычном случае составляет: 20 руб. • 100 шт. = - 2 млн руб.

В случае снижения цены, от которого предприятие отказалось, прибыль могла быть: 36 млн руб. - (7 млн руб. + 130 руб./шт. • 200 тыс. шт.) = 3 млн руб.

Таким образом, только с продажи 77 778-й дрели АО «Ударник», покрыв все постоянные затраты, начнет получать прибыль от продажи этой и каждой следующей единицы товара, равную по величине вкладу в покрытие, т.е. 90 руб. от каждой штуки.

Оценка получаемой прибыли с точки зрения безубыточности

Напомним, что при объеме реализации 100 тыс. дрелей в месяц предприятие имеет 20 руб. прибыли на одну единицу товара. Означает ли это, что, продав первую же дрель, АО «Ударник» получит в свое распоряжение (без учета налогов и других выплат из прибыли) 20 руб.?

Конечно, это не так, поскольку реальная прибыль, т.е. средства, остающиеся в распоряжении предприятия, появятся только тогда, когда будут покрыты все затраты предприятия, в частности общая сумма постоянных затрат (используемое здесь понятие -«прибыль» отличается от традиционного, когда речь идет о ее исчислении в целях налогообложения, см. главу 10 «Управление затратами предприятия»), другими словами, когда при продажах будет перейдена точка безубыточности.

Очевидно, что директор допустил ошибку, не понимая основную закономерность спроса — зависимость объемов продаж от цены.

Формирование цены с точки зрения спроса

Анализ затрат позволяет видеть последствия различных новых стратегий, рассматриваемых предприятием. Опираясь на результаты анализа, легче перейти к аспектам ценообразования, имеющим качественный характер и связанным с чувствительностью спроса и реакцией конкурентов.

Очень важно для анализа спроса понятие ценовой эластичности: выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%:
e = % изменения объема продаж / % изменения цены

Ценовая эластичность, как правило, отрицательная, так как повышение цены обычно ведет к снижению спроса, и наоборот.

Возьмем в качестве примера построенную ранее функцию спроса Р (0 для пенициллина: ценовая эластичность е - -2.

Это означает, что уменьшение цены на пенициллин на 1% увеличивает объем продаж на 2%, и наоборот.

Ограничения при использовании понятия ценовой эластичности. Эластичность выявляется по прошлым данным. Ее ценность для прогнозирования зависит от стабильности условий, в которых проводились наблюдения.

Во многих случаях нужно не только узнать, как адаптировать цену к реальной чувствительности рынка, но и определить, как воздействовать на эту чувствительность в нужном для предприятия направлении.

Эластичность измеряет влияние изменения цены на изменения объема продаж, но не показывает влияние цены на другие более сложные и часто комплексные характеристики, важные для понимания реакции покупателя (например, приверженность определенной марке). Кроме того, на практике очень трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и надежных для определения на их основе оптимальной цены.

Использование гибкой цены, т.е. продажи одного вида товара разным покупателям по различным ценам, — один из практических примеров управления эластичностью.

Деление затрат на постоянные и переменные (как мы уже говорили) — необходимое условие использования предельного анализа. Продолжим ранее приведенный пример АО «Фармацея». Определим оптимальный объем реализации за месяц и соответствующую цену на пенициллин, используя полученную ранее линейную функцию спроса и данные об уровне затрат.

Ключевые слова: Цена
Источник: Финансовый бизнес-план
Материалы по теме
Равновесная цена и рынок чистой конкуренции
Маркетинг. Общий курс., Под редакцией Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона
Структура себестоимости и факторы, ее определяющие
И. В. Сергеев, И. И. Веретенникова, ЭКОНОМИКА ОРГАНИЗАЦИЙ (ПРЕДПРИЯТИЙ) 2005
Ценовые войны
Азоев Г.Л., Конкурентные преимущества фирмы
Маркетинговые стратегии ценообразования
Маркетинг. Общий курс., Под редакцией Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона
Сущность и функции цены как экономической категории
И. В. Сергеев, И. И. Веретенникова, ЭКОНОМИКА ОРГАНИЗАЦИЙ (ПРЕДПРИЯТИЙ) 2005
Основы ценовой модели рынка капитала
Финансы., Эви Боди, Роберт Мертон
Ценообразование на международных рынках
Маркетинг. Общий курс., Под редакцией Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона
Система цен и их классификация
И. В. Сергеев, И. И. Веретенникова, ЭКОНОМИКА ОРГАНИЗАЦИЙ (ПРЕДПРИЯТИЙ) 2005
Комментарии
Материал еще никто не прокомментировал. Станьте первым, кто это сделает!
Оставить комментарий