Стратегический маркетинг

Ранее уже говорилось, что этап становления стратегического маркетинга ознаменовался приобретением им ряда особых черт. Это ориентация на долгосрочную перспективу. Это постоянный и систематический анализ потребностей рынка как стержневая функция, выводящая на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Поэтому стратегический маркетинг базируется на результатах анализа и прогноза существенных условий окружающей среды, а также сильных и слабых сторон собственной деятельности. Он сохраняет и развивает достигнутые успехи, ищет новые возможности, в том числе прорывного характера, создает и обеспечивает перспективы предприятия.

Как возникает стратегический маркетинг в деятельности фирм? Чтобы это произошло, необходимо созревание соответствующих условий и предпосылок.

К общим условиям в этом отношении относятся:
• общее насыщение и стагнация рынка;
• повышение уровня требований потребителей (вследствие роста доходов и свободы выбора) к качеству товара и его сервису — рост «изощренности» спроса;
• значительное улучшение технических и организационных возможностей производства;
• ориентация (в связи с сокращением жизненного цикла товара) на сокращенные сроки амортизации, увеличение серийности и сокращение сроков внедрения товара.

Среди частных условий могут быть названы:
• нарастающая дифференциация желаний потребителей. Отсюда — резкий рост ассортимента потребительских, а за ним — и инвестиционных товаров;
• переориентировка потребителей на постматериальные ценности;
• возрастание рекламных расходов в связи с активизацией конкурентов;
• краткосрочные и однобокие флуктуации запросов рынка потребительских товаров, создающие угрозу стабильности положения производителей;
• сокращение численности населения (потребителей), ощутимое для производителей;
• возникновение и постоянное существование значительной структурной безработицы, контингента с низким уровнем спроса;
• рост концентрации рыночной власти и монополизации торговли, наносящий ущерб производителю;
• ощутимость международной конкуренции, особенно в связи со снятием таможенных барьеров и открытием новых рынков;
• сокращение базы ресурсов, особенно минеральных и энергетических;
• ухудшение экологической ситуации, рост соответствующих требований к производителям.

Развивая тезис Ж. Ж. Ламбена, можно сказать, что потребности фирм в стратегическом маркетинге связаны с необходимостью:
а) базировать свою деятельность на стратегических возможностях, надежно и четко определенных;
б) разработать и реализовать системы мониторинга среды маркетинга и анализа конкурентоспособности;
в) повысить способность адаптации к переменам в среде;
г) регулярно пересматривать и оптимизировать свой бизнес-портфель.

Новые, современные черты стратегического маркетинга — это его глобализм, активность, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью (public relations), целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и некоммерческого распределения общественных благ.

Принцип глобализма возник как реакция на растущую взаимозависимость национальных рынков, на усиление однородности потребностей под воздействием успехов технологий коммуникации и транспорта, на развитие международной стандартизации, на тенденции объединения стран, заключение межгосударственных соглашений и развитие международной конкуренции.

Французская компания Danone возникла в 1919 г. и сразу занялась йогуртами, содержащими молочную кислоту. В 1973 г. она влилась в холдинговую компанию BSN Holding, действовавшую в области производства стеклотары, но уже интересовавшуюся пищевой промышленностью. История компании сделала своеобразный круг: в 1994 r. BSN изменила свое название и стала называться именем своей самой успешной па международном рынке торговой марки Daменила свое.

Danone - первая западная компания, появившаяся на российском рынке в сегменте молочной продукции. Как и многие другие западные компании, первоначально она работала но принципу: «Сделано на Западе - продано в России» и вышла па новый для себя рынок с хорошо обкатанным товаром - так меньше риск. Уже в 1992 г. на центральной улице российской столицы - Тверской - открылся первый магазин фирмы, а вскоре появились еще около 100 мини-шопов.

Однако уже в 1994 г. Danone перешла к реализации другого принципа: «Сделано в России - продано в России»: она выкупила 59% акций фабрики «Большевик», а в следующем году начала производство йогурта в России, запустив свой первый цех по производству свежих молочных продуктов в Тольятти. В то время импортировать продукты было намного дешевле, чем производить их в России, тем не менее компания пожертвовала тактическими выгодами ради стратегических целей. Она вошла в первую тройку крупнейших французских инвесторов в России. В ноябре 2000 г. был официально открыт завод Danone в подмосковном Чехове (в дополнение к небольшому уже существующему производству в Тольятти), что сделало возможным производить на месте около 90% продаваемой в России продукции Danone, включая основные торговые марки: «Даниссимо», «Волшебный», «Виталипия», «Пти Дапон», «Утренний», содержащие живые молочные культуры. Не отстали и зарубежные конкуренты: па новом заводе в Ступино начали производство йогурта компания «Кампина», а чуть позже так же поступил Эрманн.

Для большинства населения России основной товар компании сравнительно нов: потребление йогурта здесь мизерно в сравнении с Западом. Свежих молочных продуктов россияне употребляют в среднем в 5-8 раз меньше, чем в развитых зарубежных странах. Но уже в 1999 г. 85% наших соотечественников стали закупать йогурт хотя бы раз в месяц. Цели Danone находятся вполне в русле глобализации и совпадают с чаяниями его западных конкурентов (компании «Кампина» и «Эрманн»): привести Россию к западному уровню потребления молочных продуктов. Главный местный конкурент - фаворит российского молочного рынка Лианозовский комбинат (российская компания Wimm Bill Dann): он присутствует па прилавках в традиционной гамме продуктов, держит достаточно низкие цены, осуществляет грамотную и активную рекламную политику.

Активность современного стратегического маркетинга вызвана к жизни растущим насыщением рынка, увеличением скорости технологического прогресса, последовательным устранением барьеров для международной торговли.

Ииновационность маркетинга выражается в постоянном поиске и иницировании перспективных изменений потребностей, в обновлении ассортимента, придании товарам новых черт и достижении новых уровней удовлетворения потребностей, в использовании новых форм коммуникаций (например, через сеть Интернет), новых способов продаж и доставки. Такой поиск поощряется фактом, что все большее количество потребителей в мире исповедуют приоритеты качества товаров и услуг, удобства их приобретения и потребления над ценовыми параметрами.

Интегрированностъ — новый шаг в развитии подхода, начатого маркетингом-микс. Действия в рамках операционального (операционного) маркетинга осуществляются в тесной увязке со структурой и направленностью стратегического плана. Товарная политика, ценообразование, продвижение и сбыт осуществляются на основании стратегического выбора товарных рынков, долгосрочного прогноза состояния и динамики спроса и предложения на выбранных целевых рынках. Взаимоувязка стратегического и операционального маркетинга позволяет оптимизировать цели по завоеванию доли рынка и необходимый для их достижения маркетинговый бюджет.

Предпочтение структурных исследований рынка — еще один принцип современного стратегического маркетинга, утверждающий их преимущество над эпизодическими исследованиями, проводящимися для решения отдельных частных проблем.

Активное использование связей с общественностью (public relations), акцент на коммуникационные функции отражает растущую социальную направленность маркетинга, распространение практики его осуществления на некоммерческие, бюджетные сферы деятельности, зависимость результатов маркетинговой работы от отношения к ней со стороны общества и его групп. Важнейшими в этой связи выступают требования социальной этичности, экологичности и вместе с тем эффективной исполненности маркетинга, включая заботу о широком внешнем социально-экономическом эффекте — так называемом экстерналитисе.

Целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества — это квинтэссенция перечисленных черт, особенностей современного стратегического маркетинга как маркетинга отношений. В нем воплощаются философские принципы, определяющие отношение фирмы:
• к себе (мы хотим существовать очень долго);
• к клиентам (стремимся поддерживать обоюдное доверие);
• к своим сотрудникам (диалог по вопросам оптимизации хозяйствования);
• с капиталодателями, заемщиками (например, предоставление надежного процента с капитана, несколько выше банковского);
• с поставщиками, как и с клиентами, обоюдное доверие;
• с конкурентами (варианты: честная конкуренция; согласованность
действий; обособленность на внешнем рынке при согласованности на внутреннем и др.);
• отношения с общественностью: спонсирование культурных мероприятий, организация фондов поддержки экологии и пр.;
• с социальной окружающей средой: использование чистых, этичных технологий.

Темы: Маркетинг
Источник: Панкрухин А.П., Маркетинг. Учебник
Материалы по теме
Сущность маркетинга
Ладанов И.Д., Практический менеджмент
Что такое маркетинг?
Панкрухин А.П., Маркетинг. Учебник
Маркетинг инфраструктуры
Панкрухин А.П., Маркетинг. Учебник
Выбираем стойку ресепшн
...
Информационные технологии в маркетинге
Попова Г. В. - Маркетинг (Краткий курс) - 2010
Элементы плана маркетинга
Экономический анализ реальных инвестиций
Информация в маркетинге и ее источники
Панкрухин А.П., Маркетинг. Учебник
Маркетинг страны
Панкрухин А.П., Маркетинг. Учебник
Оставить комментарий