Модели и функции политического PR

В современной литературе выделяют четыре модели политического PR, которые соответствуют четырем этапам развития этого явления, сменяющим друг друга по мере развития и усложнения общества.

1. Модель одностороннего информирования без обратных связей — исторически первая модель политического PR — характеризуется односторонней коммунинацией. Информация направляется только в одну сторону — от источника к адресату, обратной связи нет. Информация в виде буклетов, писем, листовок и прочего просто рассылается тем, в ком организация заинтересована.

2. Модель одностороннего информирования через СМИ (модель пресс-агентства) — распространение информации на численно большие рассредоточенные аудитории. Однако и здесь коммуникация односторонняя — от организации к общественности, обратной связи нет. Задача PR в этом случае — «насаждение» образа организации в среде потребителей предлагаемой информации.

3. Двусторонняя асимметричная модель — специальное информирование с учетом обратной связи и психологических особенностей адресатов. Здесь основной задачей паблик рилейшнз становится не столько информирование, сколько убеждение, основанное на понимании, что общественные группы следует не просто информировать — надо изучать их психологию для того, чтобы сообщаемая информация воздействовала на них должным образом (поэтому любую PR-кампанию целесообразно начинать с опросов и организации фокус-групп).

4. Двусторонняя симметричная модель — диалогическое общение с учетом интересов и психологических характеристик партнеров. Эта модель предполагает взаимопонимание, сотрудничество, максимальный учет интересов общественных групп и их мотиваций, отказ от вульгарной пропаганды. Ее важная отличительная особенность состоит в том, что происходит как изменение мнений и поведения общественности, так и корректировка ориентиров и поведения субъектов PR.

Первые три модели являются манипулятивными. Последняя модель выступает скорее как идеальный тип PR, как ориентир для деятельности PR-структур и специалистов. Во многих теоретических работах по PR постоянно провозглашаются ориентация на двустороннюю симметричную модель и приверженность ей. Однако реальная политическая практика зачастую обходится первыми тремя моделям. Отметим, что если они себя оправдывают, то эти модели и используются. Вместе с тем, утверждая такие понятия, как «взаимопонимание», «сотрудничество», партнерство в качестве ориентиров PR, исследователи отвергают упреки в морализаторстве. Напротив, они считают, что эти понятия имеют вполне практический смысл. Практика паблик рилейшнз основывается на длительных усилиях по налаживанию благоприятных отношений с общественностью, на долговременном сотрудничестве. Неверная или лживая информация сделает невозможным согласование интересов в дальнейшем.

Функции PR получили различное толкование в литературе. Наиболее развернутый подход можно обнаружить у С. М. Катлипа, который попытался дать функциональное описание современного PR, сведя воедино его основные функции, фигурирующие в разных определениях. В итоге получилось, что PR должен выполнять девять основных функций, а именно:
1) PR проводит регулярную, плановую работу, которая является составной частью менеджмента;
2) PR имеет дело с взаимоотношениями организации и общественности;
3) PR ведет мониторинг массового сознания, мнений, отношений и поведения людей как внутри, так и вне организации;
4) PR анализирует влияние проводимой организацией политики, используемых ею процедур и предпринимаемых действий на общественность;
5) PR модифицирует те или иные элементы политики, проводимой организацией, используемых ею процедур и предпринимаемых действий, если они не входят в конфликт с перспективами организаций и интересами общественности;
6) PR тестирует и консультирует внедрение новых приемов реализации намеченной организацией политики, используемых процедур и предпринимаемых действий, связанных с другими организациями и общественностью;
7) PR устанавливает и постоянно поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью;
8) PR целенаправленно производит необходимые изменения во мнениях, отношениях и поведении людей внутри и вне организации;
9) PR постоянно воздействует на новые и/или уже существующие отношения между организацией и общественностью.

Данный набор функциональных характеристик касается связей с общественностью в самом широком смысле независимо от сферы их применения — политической, экономической, культурной и пр.

Авторы фундаментального труда «Связи с общественностью в политике и государственном управлении» формулируют функции, которые призваны выполнять уже собственно политические PR-структуры. Это:
• обеспечение социальных действий: установление отношений власти с внешним миром, создание идеологии и привлекательного мифоимиджа власти, регулирование отношений между властью и внешним миром, разработка стратегии выживания и деятельности организации и общества, воздействие в этих целях на общественность;
• обеспечение успеха в политической конкурентной борьбе: выработка стратегии и технологии борьбы, ее организация и ведение, содействие лидерам, создание политических и социальных ситуаций для разрешения конфликтов, продвижения идей, лидеров на политическом рынке;
• обеспечение развития личности, продвижения общекультурных ценностей (политических в том числе), социокультурных образов;
• в русле социального контроля масс, влияния на человека: воздействие на поведение индивида, управление общественным сознанием, настроением масс, установление отношений внутри властных структур, укрепление их авторитета, работа с персоналом.

Источник: 
Политология: Учебное пособие / Под ред. А. С. Тургаева, А. Е. Хренова. — СПб.: Питер, 2005. — 560 е.: ил. — (Серия «Учебное пособие»).