Мода представляет собой одновременное проявление массового поведения и массовой коммуникации.
«Мода — это специфическая и весьма динамическая форма стандартизированного массового по ведения, возникающая преимущественно стихийно под влиянием доминирующих в обществе настроений и быстро изменяющихся вкусов, увлечений и т.д.» .
Латинское «modus» используется философией XVII-XVIII вв. и обозначает преходящее свойство материи (предмета), присущее ей (ему) лишь в некоторых состояниях, в отличие от атрибута — всеобщего, неотъемлемого, постоянного свойства материи (предмета) во всех ее (его) состояниях. В философии Б. Спинозы модусами называются все преходящие состояния субстанций, имеющие причину своего бытия не в себе самих, а в ее атрибутах, в модусах выражается бесконечная множественность вещей и их качества, в которых находит свое проявление единая, вечная и бесконечная материальная субстанция. Англичане в XV в. употребляли слово «fashion», образованное от латинского «facere», «faction», для обозначения моды (меры, образа, способа чего-либо), а слово «mode» употребляли в значении «обычай». В XVII в. французы и итальянцы уже пользуются термином «mode» (фр.) и «moda», «modo» (ит.) для обозначения меры, образа, способа чего -либо в сфере быта, в одежде, обуви, мебели, прическе и поведении.
Слово «мода» в русском языке появляется при Петре I и фиксируется в первых русских словарях Например, В. И. Даль в «Толковом словаре живого великорусского языка» писал, что мода — это «ходящий обычай; временная, изменчивая прихоть в житейском быту, в обществе, в покрое одежды, в нарядах» .
Феномен моды интересовал философов (Г. Гегель, Спенсер, К. Маркс и др.), мыслителей эпохи просвещения (Ж.-Ж. Руссо, Вольтер и т.д.), социологов и социальных психологов IX-XX веков (Г. Тардт, У. Мак-Дауголл, Г. Зиммель, Г. Блумер и др.). В нашей стране волна теоретического интереса началась в 60-е гг. XX века: работы Б. Ф. Поршнева, В. М. Краснова, В. Н. Колбановского, В. И. Толстых и др.
Мода является культурной, психологической и социальной нормой. Социальная норма — это социокультурный стандарт, регулирующий поведение и социальные отношения членов общества. В этом качестве мода транслирует внешние формы культуры; носит конкретно-исторический характер (норма отдельного сословия отдельной страны); является мощным регулятором общественной жизни (универсальная норма, ограниченная во времени, а не в социальном пространстве); она всегда современна, даже если возрождает что-то очень старое; возможна только в обществе, где отсутствуют внутренние жесткие перегородки и которое открыто внешнему миру; диффузна и универсальна. Мода проявляется в двух основных измерениях: мода не признает региональных и государственных границ, этнических перегородок; мода игнорирует различия между классами и слоями общества; ее неотъемлемое качество — демонстративность, т.к. в моде понятия «быть» и «казаться» по существу совпадают.
Процесс освоения внешнего облика человека в онтогенетическом развитии можно разделить на три этапа:
- На первом этапе человек приучается различать по внешнему облику «своих» и «чужих».
- На втором этапе осваивается система внешних знаков половой дифференциации.
- На третьем — возникают зачатки социально -психологической классификации людей по внешним признакам.
Отличие «своего» от «чужого», которое мы сегодня в законченном виде находим в строго зафиксированной форме, которую носят военные в армиях разных стран, возникло в отдаленной древности. Юлий Цезарь в трактате «О галльской войне» писал: «Все британцы вообще красятся вайдой, которая придает их телу голубой цвет, и от этого они в сражениях страшнее других на вид». На самом же деле красились они для того, чтобы в бою было легче отличить своих от чужих
Внутренняя противоречивость феномена моды проявляется в ее социокультурных функциях.
- Функция создания и поддержания единообразия и разнообразия в культурных образцах. В то же время мода дает возможность избегать тирании обычаев. Она является формой санкционированного риска, связанного с нововведением.
- Инновационная функция. Действие моды распространяется на различные сферы социально -экономической и культурной жизни. Она способствует адаптации общества, групп, индивидов к изменяющимся условиям их существования, как внутренним, так и внешним. Ей присущи массовидность, динамичность настроений, вкусов и поведения. С другой стороны, мода есть форма, позволяющая индивиду отчетливо, выпукло, зримо демонстрировать свое «Я».
- Функция социальной дифференциации и нивелирования. С помощью моды производится постоянное ограничение «элиты». Мода служит средством внешней, поддельной идентификации людей, занимающих низкое положение в социальной иерархии с более высокостатусной группой.
- Коммуникативная функция. Мода — средство общения и обмена информацией. С помощью модных образцов от одних людей к другим передаются модные стандарты, т.е. определенные культурные образцы, наделяемые модными значениями и ценностями.
- Интерактивная функция. Мода есть средство согласования действий людей, способ их взаимодействия. В модном поведении есть много от психологических игр.
- Функция социализации. Мода — одно из средств приобщения индивида к социальному и культурному опыту. Увлечение модой помогает ему усвоить определенные социальные норм, ценности и социальные роли, принятые в данной культуре.
- Функция престижа. Мода — один из факторов повышения или понижения престижа тех или иных явлений, ценностей, культурных образцов и т.д.
- Функция психофизиологической разрядки. Однообразие и динамичность повседневной жизни современного человека требуют выхода накопившейся энергии. Этому способствуют модное увлечение спортом, чтением литературы с незатейливым сюжетом, занятиями на дачных участках и т.д.
- Компенсаторная функция позволяет восполнить неудовлетворенные или недостаточно удовлетворенные потребности, выступая в качестве регулятора социальных потребностей.
- Функция социальной идентификации. Xиппи избрали в качестве опознавательного знака длинные волосы. «Длинные волосы жизненно необходимы нам, — заявил один из руководителей Джерри Рубин, потому что дают возможность узнать друг друга, объединяют нас вместе».
Процесс распространения моды состоит из следующих этапов. Первыми воспринимают моду «конформисты». В борьбу с новыми веяниями вступают старшие поколения. Эта борьба привлекает внимание основной массы населения, и на этом этапе вступает в действие закон подражания. Стремление оторваться от массы является движущим мотивом творцов моды. Они убегают от толпы, которая стремится их догнать. Поскольку материальные ресурсы творцов моды намного выше, чем у массы, то им удается отрываться. Однако проходит год, и их модели (не буквально, а в виде подобий) становятся массовыми. Творцы снова рвутся вперед, а масса стремящаяся быть модной — за ними.
Сверхмодное часто воспринимается отрицательно:
- «Сверхмодно» одетый — это человек, в котором доминирует «казаться значимым» над «быть значимым».
- «Сверхмодное» — всегда резко бросающееся в глаза, и потому оно, как правило, сильно подчеркивает физические недостатки.
- Безумное следование моде, некритический отбор предметов одежды и прочее ярко свидетельствуют об отсутствии собственных эстетических критериев.
- Если ориентация на моду становится главной в системе ценностей индивида, это тревожный, но часто очень тонкий симптом: данный человек становится личностью-марионеткой, направляемой, ориентируемой другими.
Гегель писал:
«Разумность моды следует видеть в том, что она осуществляет право вновь и вновь изменять преходящее и временное. Выкроенный сюртук опять выходит из моды, и чтобы нравился, необходимо, чтобы он был модным. Но если мода прошла, то прекращается и привычка; то, что еще немного лет тому назад нравилось, сразу становится смешным».
Мода возникает только в обществе, имеющем существенное социальное неравенство, но открытом для культурной конкуренции. А. Б. Гофман выделяет характерные черты тех социальных систем, в которых действует.
- Динамичность. Общество стремится к изменениям, осуществляет их, обладает достаточно высоким инновационным потенциалом.
- Открытость. Общество стремится к разнообразным контактам с другими обществами, осуществляет их, обладает развитыми средствами и каналами коммуникации.
- Избыточность. В обществе существует развитая система тиражирования материальных и культурных благ, некоторая избыточность разнообразных и конкурирующих между собой культурных образцов, из которых может осуществляться выбор индивидами, группами и массами (группами групп).
- Социальная дифференциация и мобильность. Общество неоднородно в социальном отношении, оно разделено на различные классы и другие социальные группы. Однако в отличие от сословий или каст эти группы не разделены между собой непреодолимыми барьерами. Они могут подражать друг другу, заимствовать друг у друга культурные образцы, в них существует социальная мобильность.
Соответственно мода отсутствует в обществах статичных, закрытых, со строго ограниченным набором благ и культурных образцов, социально однородных или, наоборот, с жестко фиксированной иерархией социальных групп (касты, сословия), между которыми не может производиться свободный обмен индивидами и культурными образцами.