Выбор ценовой стратегии и соответственно вида цен нужно основывать не столько на сиюминутных интересах поставщика, сколько на удобствах и предпочтениях потребителя.
Порой, хотя и нечасто, конкуренция устанавливает на соответствующем рынке своеобразный ценовой стандарт (вид цен), с которым потребитель свыкся, но который не обеспечивает ему значительных выгод. В таких случаях любая компания, работающая на принципах маркетинга, исследующая через свои и (или) привлекаемые специализированные организации особенности местных условий и характер сложившихся предпочтений и предлагающая более удобную для потребителя ценовую схему, будет иметь серьезные преимущества перед другими участниками рынка в борьбе за объемы продаж и размер рыночной доли.
Если каждый товар имеет свою цену, то отнюдь не любая компания способна самостоятельно установить цену, по которой она желает торговать своим товаром. Если товары компании не дифференцированы, ее конкуренты многочисленны, компания не обладает реальной рыночной силой, то она в соответствии с правилами рыночной игры должна принять цену, задаваемую рынком.
Здесь преимущества компании, реализующей на рынке ту или иную маркетинговую стратегию, очевидны, поскольку установление цены — это решение, включенное элементом в стратегию и имеющее ключевое значение для успеха избранной стратегии именно в силу комплексности принимаемых решений.
Выросшее значение ценообразования с начала 90-х гг. определялось такими факторами, как экономическая нестабильность, инфляционные процессы, неблагоприятная динамика цен на сырьевые и финансовые ресурсы, обострение конкурентной борьбы, снижение покупательной способности. И если до последнего времени решения по ценам принимались в основном исходя из финансовых соображений (издержки, рентабельность), то к середине 90-х гг. заметной стала переориентация продавцов на иные стратегии ценообразования.
Выбор цели в процессе ценообразования. Процесс ценообразования является сложным и включает несколько разделов. И прежде всего — выбор цели.
Любая фирма должна сначала определить свою цель при производстве и продаже товара. Имеются три главные цели ценовой политики:
- обеспечение сбыта;
- максимизация прибыли;
- удержание рынка.
Первая цель — обеспечение сбыта — обычно осуществляется фирмами в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Это делается в тех случаях, когда:
- ценовой спрос потребителей эластичен;
- фирма хочет добиться максимального объема сбыта и увеличения общей прибыли путем снижения затрат на единицу товара;
- существует большой рынок потребления.
Для достижения цели обеспечения сбыта используются заниженные цены — цены проникновения.
Вторая цель, основанная на максимизации прибыли, имеет такие варианты:
- стремление фирмы к достижению стабильного высокого уровня прибыли на несколько лет. Такую цель может ставить фирма, имеющая устойчивое положение на рынке, а также фирма не очень уверенная в своем будущем, но желающая использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;
- установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;
- увеличение цен в связи с ростом капиталовложений.
Прибыль бывает абсолютной и относительной.
Абсолютная прибыль — это доход фирмы за вычетом расходов. Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Абсолютную прибыль можно получить путем умножения относительной прибыли на количество единиц проданного товара.
Следует отметить, что товары первой необходимости (хлеб, молоко и др.) имеют низкую, а престижные товары высокого качества — высокую относительную прибыль.
Третья цель, предполагающая удержание рынка, фирма осуществляет тогда, когда хочет сохранить свое уже сложившееся положение на рынке. Она тщательно следит за ситуацией на рынке, динамикой цен. Не допускает чрезмерного завышения или занижения цен, стремится снижать издержки производства и обращения.
Определение спроса, анализ издержек и цен конкурентов. Различие в подходах к определению цены обусловливается типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой.
Определяя спрос на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах. На величину спроса влияет потребность в товаре, отсутствие замены, платежеспособность покупателей, покупательские привычки и т. д.
Спрос по-разному реагирует на цену. Степень его чувствительности к изменению цены определяется коэффициентом эластичности, который следует рассчитать.
Верхний предел цены на товар определяется спросом на него, нижний — минимальными расходами, т. е. суммой постоянных и переменных расходов.
Фирме необходимо знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров; постоянно проводить анализ цен товаров конкурентов, их качества; использовать эту информацию при установлении цен на свою продукцию.
Выбор методики ценообразования и установление окончательной цены. Уровни цен могут устанавливаться в трех вариантах:
- минимальный уровень цены, определяемый расходами;
- максимальный уровень цены, определяемый спросом;
- оптимально возможный уровень цены.
Существует несколько методик расчета цены.
Наиболее распространенной является методика определения цены на основе средних издержек плюс средней прибыли.
На втором месте методика определения цены на основе определения прибыли, средних издержек плюс целевая прибыль. При этом фирма должна рассчитывать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить издержки и получить целевую прибыль.
Расчет цены на основе ощущаемой ценности товара — это третья по распространенности методика расчета цены. В этом случае затратные методы уступают место восприятию товара покупателем. Это делается на основе обслуживания, гарантий покупателю, передачи права пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и т. д. Ценой в сознании покупателя только подтверждается ценность товара.
На основе выбранной методики фирма приступает к расчету цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателей, соответствовать ценовому образу фирмы, учитывать реакцию конкурентов и другие моменты.
Необходимая информация после установления цен. Процесс ценообразования на товар не заканчивается установлением окончательной цены, на которую оказывают влияние многие факторы. В связи с этим возникает необходимость управления ценами, постоянным их изменением в зависимости от разных факторов. Применяются различные скидки, например, за оплату товаров наличными, покупку большого количества товара, постоянным покупателям, сезонные скидки, торговые скидки дилерам за посреднические услуги.
Фирма должна постоянно анализировать альтернативные варианты продажи товара, пересматривать цены и скидки в зависимости от происходящих конъюнктурных изменений.