Реклама – один из видов передачи информации в торговле, один из элементов рыночных операций или компонентов маркетинга.
Основной целью рекламной деятельности является привлечение покупателей к той или иной марке продукции, которое осуществляется на основе психологического воздействия на покупателя.
Виды рекламы:
1) по интенсивности:
- одноразовая;
- многоразовая;
- серийная;
2) по функциям:
- реклама-запоминание, цель которой состоит в сосредоточении внимания покупателя на товаре и запоминание его;
- реклама– утверждение преследует цель привлечь внимание потребителя на своем товаре, как самом лучшем;
- реклама-напоминание заключается в поддержании уже сформировавшейся у потребителя положительной установки, напоминание о существовании данного товара;
3) по уровню локализации:
- местная;
- региональная;
- национальная;
- мировая;
4) по форме подачи материалов:
- устная – передаваемая из уст в уста, без использования технических средств;
- печатная (реклама в газетах и журналах);
- телевизионная;
- радиореклама;
- телефонная;
- наглядная (щиты, плакаты, листовки, значки и т. д.).
Наиболее эффективной считается телевизионная реклама.
Основные элементы рекламного текста:
- заголовок – привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя;
- подзаголовок – усиливает влияние рекламы;
- основной текст;
- подписи и комментарии;
- рекламный лозунг.
Для психолога эффективность рекламы – это степень воздействия рекламы на потребителя, точность её восприятия, длительность сохранения в памяти, желание приобрести товар и степень удовлетворенности покупателя рекламой. Последний показатель включает как эстетические особенности рекламы, так и соответствие рекламной информации качеству и свойствам товара.
Психологические особенности рекламной продукции:
- направлена на массовое сознание;
- строится на действующих в обществе стереотипах;
- воздействует в основном на эмоциональные компоненты психики;
- информация сообщается в яркой, запоминающейся форме;
- частое использование неожиданных, шокирующих сюжетов и т. д.
Этапы психологической воздействия рекламной информации:
1) контакт – близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека, ощущение раздражителя. Считается, что действие раздражителя (рекламы) не обязательно должно достигать порога осознания для воздействия на потребителя, т. е. возможно подсознательное убеждение;
2) внимание – направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель.
Для привлечения внимания покупателя в рекламе используются:
- чувство уверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха);
- надежность (мыло, патентованные фармацевтические средства);
- самоудовлетворение;
- творческие наклонности;
- объекты любви;
- сила (мощные автомобильные моторы);
- семейные традиции (рождественские, винодельческие и др.);
- защита от неприятностей (страхование жизни, жилья и т. д.);
- сексуальные мотивы (так, авторучки представляются, как символ мужского тела, а автомашины, как символ красивой женщины);
- переживания детского возраста (в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резины);
- тревожность (используется для стимуляции покупки зубной пасты, страхования жилья, жизни и т. д.);
3) понимание – интерпретация раздражителя (в рекламе чаще используются понятные, позитивные предложения, активные высказывания);
4) принятие – согласие с нужностью продукта (используют привлечение людей из референтных групп (известных актеров, спортсменов), экспертные образы («ученых», «врачей», «учителей» и т. д.);
5) запоминание – перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память.