Назначение социальной рекламы — иное. Она, по сути дела, нацелена на облагораживание определенного образа жизни, пропаганду огромных социальных достижений, которые могут сказаться на жизни миллионов людей. Поэтому деятели социальной рекламы, как правило, начинают свою деятельность в тех случаях, когда надо убедить огромные массы людей в правомочности конкретных социальных решений.
Примером социальной рекламы может быть Новый курс, провозглашенный американским президентом Ф.Д. Рузвельтом (18821945). Это попытка с помощью государственного вмешательства в экономическую деятельность и социальное обеспечение компенсировать или смягчать общеэкономические и индивидуальные, а также общественные « социальные последствия тяжелого экономического кризиса.
Великой депрессией назван период замедленного роста в Европе, который начался в 1873 г. с биржевого краха в Вене и закончился в 1895—1896 гг., когда наступил период подъема, продолжавшийся до начала Первой мировой войны. Слабость промышленного роста в Германии имела обратное воздействие на внутриполитическую ситуацию, выражаясь в страхе перед революцией. Был принят закон против социалистов.
Последствия Великой депрессии сказывались еще долго. Заслуга Рузвельта заключалась в том, что он обратился к широким массам предложением ввести имеющиеся в частных руках капиталы в экономический оборот. Эта акция имела успех благодаря личности Рузвельта и его влиятельности как социального политика.
Другой пример социальной рекламы. США не могут выбраться из той атмосферы уныния и пессимизма, которая была порожден Великой депрессией. Нужен заряд бодрости, оптимизма. И тут политики обращают внимание на роман Флемминга «Джеймс Бонд». Вот образец успеха, борьбы и преодоления. Благодаря социальной рекламе Джеймс Бонд оказывается национальным героем. Его подвиги, готовность преодолевать любые препятствия рождают массовый энтузиазм. Страна начинает выбираться из вязкой бездны унылости.
При сохранении свободного рыночного хозяйства (несмотря на некоторые попытки экономического планирования в первые годы) экономика была подчинена государственным мерам, имевшим целью регулирование структурных преобразований и экономического роста. Впервые были приняты федеральные программы по социальной политике, содержавшие минимум социального обеспечения и включавшие также программы Обеспечения занятости.
Почему же эти меры мы можем рассматривать не как экономическую, а именно социальную рекламу? Дело в том, что политика Нового курса вызвала резкую полемику с Верховным судом США, который в первые годы объявил некоторые законы, принятые в рамках Нового курса, противоречащими конституции. Таким образом, Новый курс оказался рекламой нового образа жизни, связанного с новой интенсивной социальной политикой.
Социальная политика проводится преимущественно государством (но также союзами и даже частными институтами) посредством бытового обслуживания, трансфертов, распоряжений, запрещений, относящихся к области трудового права, договорных отношений, а также возложенных или добровольно принятых правовых норм. Социальная реклама направлена на то, чтобы уравнять жизненные шансы на основе правопритязаний и стабилизировать их, находя и сохраняя компромисс между организованными интересами, в особенности между трудом и капиталом.
В сталинские времена в "нашей стране мороженое продавали, выдавливая его между двух вафелек из трубки. Потом И.В. Сталин подписал постановление, в котором предлагалась новая технология. Теперь мороженое размещалось в стаканчиках. Помню статью в газете «Правда», смысл которой можно было передать такими словами: «Благодаря товарищу Сталину мы едим мороженое». Чем не социальная реклама?
В июле 1959 г. в Москве открылась Национальная выставка Америки. Пришельцы изза океана показали гражданам чудеса американского образа жизни, которые никого не оставили равнодушным. В столице выросло целое поколение людей, травмированных первой за всю историю СССР штатовской выставкой. Н.С. Хрущев разрешил осуществить необычный политикоэкономический бартер: советская выставка едет в НьюЙорк, а американцы показывают свои достижения в Москве. Экспозицию было решено развернуть на территории парка Сокольники. Уже за полгода от открытия в Москву стали прибывать контейнеры с оборудованием и материалами, приехали бригады специалистов из США. Москвичи участвовали только в подготовительных работах.
Главным зданием для размещения экспозиции должен был стать «геодезический купол» — огромный павильон, возведенный по проекту известного американского архитектора Фуллера. Его изготовили и привезли в разобранном виде в Москву. Р. Никсон после открытия выставки сразу же предложил полюбоваться на «образцовый дом средней американской семьи». Как только оказались на «образцовой кухне», вицепрезидент собственноручно выжал апельсин с помощью электрической соковыжималки и угостил Н. Хрущева соком. Потом подвел его к бытовой микроволновке (подобный аппарат американцы демонстрировали на выставках впервые). Американцы демонстрировали суперсовременную акустическую систему, стиральные машины, холодильники, даже экспериментальные образцы аппаратуры для цветного телевидения (их привез в Москву американский изобретатель В. Зворыкин (1889— 1982), эмигрировавший из России после революции).
В традиционных концепциях идеологии социальная реклама чаще всего называлась «социологической пропагандой». Этот термин ввел в политический обиход французский социолог Ж. Эллюль. В своей книге «Пропаганда. Формирование отношений людей» (1962) он определил «социологическую пропаганду» как совокупность всех действий социального строя, с помощью которых данное общество «пытается интегрировать максимальное число индивидов, унифицировать их поведение в соответствии с определенной моделью, распространять свой образ жизни и тем самым навязывать его другим группам»2. Суть этого воздействия Эллюль видел в рекламе социального контекста.
Эллюль проводил различие между политической и «социологической» (социальной) рекламой.
Первая путем изложения биографий и политических манифестов известных деятелей вовлекает людей в политическую борьбу, предлагает в качестве рекламного продукта те или иные программы, чтобы заставить людей принять ту или иную политическую и экономическую структуру. Социальная же реклама действует как убеждение общественным окружением, общей атмосферой жизни. С помощью социальной рекламы политические деятели пытаются апеллировать к предметам национальной гордости. Это могут быть традиции, обычаи, достижения в образе жизни (социальная политика, искусство, спорт и т.д.). В этом смысле социальная реклама во многом деидеологизирована. Такая реклама по своей природе распылена. Она редко проводится с помощью четко выраженных намерений. Наоборот, она основывается на общем климате, на атмосфере, которая влияет на человека незатейливо и незаметно. Социальная реклама добирается до человека через его привычки, это вид внушения изнутри. В результате человек принимает новые критерии в своих суждениях и выборе, усваивает их спонтанно, полагая, что именно сам их и выбрал. Так социальная реклама проводит постепенную адаптацию людей к определенному взгляду на человеческие отношения. Все это незаметно формирует человека и заставляет его соответствовать стандартам общества.
Примером такой социальной рекламы могут служить методы воздействия на читателя, которые осуществляли и частично осуществляют массовые американские журналы — «Ридерс дайджест», «Нэшнл джиогрэфик», «Тивигайд». Прославление американского образа жизни на страницах журнала «Ридерс дайджест» ведется путем рекламы вещей как символа процветания. Огромное место в журнале занимает реклама автомобилей. Из номера в номер реклама внушает читателям, что автомобиль — это символ успеха, престижа, неотъемлемая часть американского образа жизни.
Набор рекламы, внешнее броское оформление журнала, содержание текстов к снимкам призваны создать общее ощущение благополучия, комфорта, уверенности, исподволь внушить мысль о стабильности американской экономики и политической системы, внедрить в сознание людей идеальное представление об образе жизни.
Существенную роль в журнале играет традиционный для американской литературы жанр «истории успеха». Тема успеха трактуется как культ богатства, известности, материального благополучия. Биографии крупных предпринимателей, политических деятелей, спортсменов, журналистов, кино и телезвезд призваны рекламировать миф о «равных возможностях» для всех в Америке добиться успеха. При этом подчеркиваются выдающиеся личные способности героев, их инициатива, деловитость, трудолюбие, а главное — преданность истеблишменту, идеалам американизма.
«Генри Форд — более чем гений» — так назывался очерк об основателе династии автомобильных магнатов, к образу которого регулярно обращается журнал. Очерк представляет собой классический стереотип журнала. Свое восхищение Фордом журнал персонифицирует в высказываниях известных предпринимателей, журналистов, друзей и близких Форда.
Другая рекламная рубрика журнала — цикл очерков об американских штатах, создающих панораму счастливой радужной жизни американцев. Идея серии — восхваление могущества и неисчерпаемых возможностей Америки. И здесь выработан определенный стандарт в трактовке темы: красочное описание природы, сведения исторического характера, рассказ о достопримечательностях сочетается с панорамой крупных городов, мощной индустрии и сельского хозяйства.
Еще один стандарт социальной рекламы выработан научнопопулярным журналом «Нэшнл джиогрэфик». Здесь много статей об экзотических уголках земного шара, об увлекательных путешествиях и развлечениях. Этой же цели служит и реклама, предлагающая путешествия, отдых на Гавайских и Бермудских островах или, в крайнем случае, в штате Южная Каролина, где можно хорошо отдохнуть, несмотря на то, что жизнь подорожает... Журнал «Тивигайд» проводит социальную рекламу, ориентируясь на судьбы звезд и кумиров публики.
Как отмечает журналист М. Ростовский, нет для политика более опасного занятия, чем призывать в целях социальной рекламы народ к жертвам. В 1940 г. британский премьер Невиль Чемберлен произнес в парламенте известную речь подобного содержания. Слово тут же взял известный политик Дэвид ЛлойдДжордж: «Премьер призвал нас к жертвам. Торжественно заявляю, что он сам может подать пример в этом отношении: пожертвовать занимаемым постом!» Несколько дней спустя злосчастный премьер вышел в отставку.
Чемберлен, правда, потерял должность не изза попыток лишить кого то льгот, а из за неудач во внешней политики. Но его пример очень показателен. Большинство лидеров, решившихся было пойти на непопулярные социальные реформы, очень скоро постигала одна из трех печальных участей.
Позорная капитуляция и отказ от реформ. Так, например, произошло с британским премьером Г. Вильсоном. В 1969 г. он попытался, было ограничить права профсоюзов, но после взрыва общественного недовольства «поднял руки вверх».
Провал реформ и последующая потеря власти. Сменивший Вильсона на премьерском посту Э. Хит решил пойти до конца и всетаки «раскулачить» профсоюзы. Но те начали всеобщую забастовку. Хит был вынужден объявить в стране досрочные парламентские выборы, которые он с треском проиграл.
Успех реформ и потеря власти. Нечто подобное произошло, например, с первым посткоммунистическим премьером . Польши Т. Мазовецким в 1991 г. Шоковую терапию устроить он успел. Но не очень большая любовь граждан заставила Мазовецкого быстро покинуть правительство.
Пример социальный рекламы — соревнование двух держав за освоение космоса. Знаменитый полет Ю. Гагарина в начале 60х годов поверг Америку в шок. Американцы представляли СССР как страну, по которой разгуливают медведи. И вдруг оказалось, что эта страна запускает космический корабль. Американцам пришлось менять свои взгляды на образ жизни советских людей.
Первый полет человека в космос сделал СССР передовой державой мира. Это было невыносимо для честолюбия американцев. Президент Дж. Кеннеди попросил у конгресса 25 млрд. долларов для полета на Луну. Конгресс деньги выделил. Н. Хрущев тоже хотел на Луну, но СССР смог противопоставить лишь 2,5 млрд. рублей.
Прекрасную иллюстрацию эффективной социальной рекламы дал в свое время Р. Рейган. Он блестяще использовал образ врага общества, которого он персонифицировал в виде безработного. Рейган, искавший в свое время социальную базу для неконсервативной программы в период первого президентского марафона, объявил носителями зла безработных. В самом деле, безработный той поры жил неплохо. Он вовсе не перебивался с хлеба на кокаколу, как утверждали наши международники. В результате в американском обществе выработался определенный социальный слой людей, которые сошли с дороги потребительской гонки. Рейган, обращаясь к избирателям, которым приходилось нести на себе бремя социальных расходов, изобличал тех, кто, пользуясь общественным пирогом, не участвовал в процессе созидания. А ведь такое поведение противно духу капиталистического общества, где ценность представляют инициативные, предприимчивые. Телевидение США мгновенно подхватило эту установку политического деятеля. В спектаклях появились персонажи безработных, воплощающих в себе все пороки бездельников. Обозревая телевизионную продукцию тех лет, американские социологи подчеркивали: Америка не может обеспечить былую динамичность развития изза безработных...
Благодаря успешной социальной политике в то время в Америке сформировался социальный слой людей, которые вообще не хотели работать. Пособие по безработице, которое они получали, давало им возможность вести сносную жизнь — питаться, одеваться, развлекаться. Разумеется, без излишеств, но зато в полное свое удовольствие. В некоторых штатах закон позволял два раза отклонить предложение выйти на работу по разным причинам. Итак, вы получаете сообщение о том, что освободилось место мойщика машины. Вы отвечаете бирже труда: «Запах бензина с детства травмировал мою впечатлительную натуру». Пособие вам сохраняли. И вот опять предложение: можно получить должность мойщика окон. Но вы отвечаете: «С детства боялся высоты, поэтому не могу принять полученное предложение». Три отказа могли лишить вас пособия. Но ведь можно выйти на новую службу и через некоторое время снова уйти в безработицу.
Безработные прекрасно освоили новый образ жизни. «Ты рано утром едешь в фирму. Кругом пробки, толчея. Приезжаешь на службу измотанный, но тут еще прогневанный шеф. Я сплю утром, сколько хочу и к обеду иду на пруд кормить белых лебедей. Улавливаешь разницу?» И вот Р. Рейган обратился к американскому обществу. Реклама его персоны носила не столько экономический или политический характер. Она была исключительно социальной. «Ты, обращался он к рядовому предпринимателю, — работаешь в поте лица. Добываешь свой хлеб. Потом приходит налоговый чиновник. Ты платишь налоги федеральные, муниципальные... А куда идут эти деньги. Их отдают бездельникам, безработным, которые ничего не делают для родной страны. Разве это справедливо? Ведь капитализм любит людей инициативных, предприимчивых». Рейган даже употребил загадочное для американца советское слово — собес. «Ишь, собес развели...» Так Р. Рейган выиграл президентский марафон...
Предшественник Рейгана на посту президента США Дж. Картер считал, что честность — это лучшая политика. Он постоянно произносил грустные речи о печальном состоянии экономики и сам подавал пример самопожертвования. Например, в целях экономии велел понизить температуру в Белом доме до 18°С и лишил белодомовских чиновников лимузинов. Но граждане почемуто не оценили подобную скромность: избрали вместо Картера Рейгана, который на полную катушку наслаждался положенными президенту привилегиями. Разгадка этого феномена проста. Картер нагонял на сограждан тоску. А Рейган, наоборот, убеждал их: сейчас надо пойти на некоторые жертвы, но вскоре в стране будет полный порядок. Рейган сократил социальные расходы на 45 млрд. долларов и стал самым популярным политикомянки в истории.
Похожего результата добилась и правившая одновременно с Рейганом британский премьерминистр М. Тэтчер. Она резко ограничила права профсоюзов и рядовых работников, но при этом поставила рекорд по времени своего пребывания у власти: 11 лет.
Секрет Рейгана и Тэтчер довольно просто объяснить.
В российских политических кругах укоренилось мнение, что непопулярные реформы можно проводить только в самом начале второго президентского срока. Если попытаться сделать это раньше, президента просто не переизберут. А если позже, то все остальные политики будут готовиться к выборам и не поддержат власть из популистских соображений. А вот Р. Рейган действовал абсолютно подругому. Болезненную пенсионную реформу он провел аккурат за год до окончания своего первого президентского срока. А о том, что он намерен и впредь сокращать расходы на социальные нужды, Рейган и вовсе объявил во время выборной кампании. Почему же избиратели простили это Рейгану?
Отцы нынешних российских социальных реформ так и не смогли объяснить населению, зачем, собственно, они это делают. Министры, конечно, пытались уверять граждан, что их лишают льгот для их же блага. Но особо больших усилий они на это не тратили.
А вот Рейган не жалел на это ни времени, ни сил. Вскоре после своего прихода к власти президент появился на экране, предельно понятным языком рассказал о состоянии экономики и заявил, что без решительных шагов Америка может перестать быть великой державой.
Вот что, например, Рейган говорил в 1984 г.:
«Те, кому правительство намеревалось помочь, обнаружили, что они попали в .зависимость, из которой не могут выбраться. Правительство превратилось в лекарство, дающее лишь временное облегчение. Расходование миллиардов долларов на программы, которые делали жизнь людей хуже, было нерациональным и несправедливым».
Реформы в России проходили весьма болезненно. Известно, что американские советники Е. Гайдара (род. 1956) считали, что болезненные процессы в стране настоятельно требовали социальной рекламы. Следовало сказать людям чтонибудь утешительное. Однако первый лидер правительства реформаторов, оказавшись в политике, обнаружил свою беспомощность как публичный деятель. Как было известно, вкусы и пристрастия Гайдара формировались в научной среде. Язык простых людей был ему не понятен. Это неплохо выразил М. Жванецкий (род. 1934), отметив, что политик, который использует слово «отнюдь», не может рассчитывать на успех в своей социальной рекламе.
«Нельзя обращаться к народу, пользуясь языком М. Вебера и, допустим, И. Берлина», — отметил психолог А. Сосланд. Вот его соображения об имидже Е. Гайдара:
«С печалью мы наблюдали, как упитанная «говорящая голова» с сонномаслянистыми глазами в очередной раз, инфантильно пришепетывая, копает себе политическую могилу, вещая с экрана о принципах монетаризма, доходности краткосрочных облигаций и прочих, малопонятных для публики вещах. Час работы с учителем актерского мастерства или практическим психологом важнее для имиджа, чем годы, потраченные на изучение экономики. Конечно, исходные данные в этом, весьма непростом случае тоже не лучшие. Приятная глазу инфантильная полнота вызывает скорее добродушное сочувствие, чем доверие и воодушевление. Впрочем, многие демократические политики участвуют в программе "Как загубить свой имидж своими руками.
Осуществляя социальную рекламу, Е. Гайдар постоянно подчеркивал, что он взял на себя большую ответственность, хотел сделать тото и тото, однако ему помешали. В результате, мол, получилось не совсем то, что было задумано. О. Давыдов в своем психоаналитическом очерке «Генотип Гайдара. Рождение реформы из духа самоубийства» отмечает, что, начиная реформы, политик предчувствует всенародную ненависть, которая на него вскоре обрушится, и даже как будто предвкушает ее. Гайдар говорит о том, что в любом случае ему придется отвечать за перебитые кемто горшки, за щедро раздававшиеся весной и летом обещания, которые выполнить невозможно.
Пытаясь провести свои реформы, Е. Гайдар менее всего думал о необходимости эффективной социальной рекламы. Его обращения рассчитаны не на массы, а на узкий круг политиков. Он писал: «В конце 1991 года времени для того, чтобы отмерять, если не семь раз, то хотя бы пару раз, уже не оставалось, предстояло резать по живому. Я это отчетливо сознавал, и это было моей постоянной головной болью». Гайдар явно не испытывает потребности объяснить людям, что, собственно, он собирается проделать. «Открывшаяся в деталях картина подтвердила печальную истину: ресурсов, позволяющих сгладить социальные издержки запуска нового механизма хозяйствования, не было. Откладывать либерализацию экономики до тех пор, пока удастся продвинуть медленные структурные реформы, невозможно. Еще дватри месяца, и мы получим экономическую и политическую катастрофу, распад страны и гражданскую войну. Это мое твердое убеждение».
Вместо внятного и серьезного обращения к людям, которым предстояло вынести тяготы перехода к новому способу хозяйствования, Е. Гайдар, по сути дела, демонстрировал то, что легко угадывалось в его социальной рекламе. Реформы бы носили разрушительный характер, поскольку он сам, Гайдар, это предполагал. Он нашел свой путь в реформе, свой метод. Строить — это не его дело. Гайдар подходил к реформе подетски, экспериментировал, играя с недетскими вещами. Отмерять и думать, по его мнению, было некогда, надо было как можно скорее «резать по живому».
В цитированном психоаналитическом очерке показаны также грубые ошибки, которые совершил в социальной рекламе Б.Н. Елъцин (род. 1931). Президенту не было никакого дела до гайдаровских игр. У Ельцина был свой интерес в этих реформах. Сознательно он хотел перескочить из темного царства застоя в светлое будущее демократии и рынка. Но, к сожалению, человеческое бессознательное ничего не знает о столь отвлеченных понятиях. Оно действует «чисто конкретно». Для Ельцина, также обращавшегося к народу, логические построения, объясняющие, что демократия и рынок нечто хорошее, а социализм — плохое, просто не существовали.
Для ельцинского бессознательного «хорошо» — постоянное возобновление внутреннего цикла, который на поверхности проявляется как «ошибка», «кризис», «спасение». Потому что это основа ельцинского существования, его психологическая природа. И именно она подминает под себя все благие намерения и направляет человека совсем не туда, куда он стремится. Высшим «хорошо» для Ельцина всегда было спасение на гибельной грани. Но ведь сперва на эту грань надо еще попасть. И президент организовал для себя и дорогих россиян это попадание, вручая Гайдару рычаги экономической власти.
Несмотря на то, что со стороны может показаться, что Ельцин подыгрывает разрушительной гайдаровской игре, у президента своя игра. Собственная версия социальной рекламы. «Всенародно избранный», играя с народом, готовил себе большие неприятности. Он обещал «лечь на рельсы», в случае если реформы не приведут к скорому улучшению положения трудящихся. И тем самым намекал на то, что готов оказаться в критической ситуации. Действительно, реформы вместо улучшения быстро приводят к кризису. Для президента их ближайший результат таков: через несколько месяцев после начала многие из тех, кто недавно скандировал: «Ельцин — наш президент», уже кричали: «Ельцина на рельсы!» «Медовый месяц» президента и «дорогих россиян» заканчивался, начались суровые будни семейной борьбы: истерик разочарованного в своей любви и обманутого в лучших своих надеждах населения...