Потребности и потребительская мотивация в рекламе

Информация, содержащаяся в современной рекламе, обращена чаще всего к потребностям целевой аудитории. Не даром рекламную аудиторию называют потребительской. Для того чтобы рекламное воздействие было эффективным, специалисты изучают психологию формирования потребностей людей.

В. Даль в «Толковом словаре» определял потребность как нужду, надобность, потребу30 Он же: «Требовать - нуждаться в чем, иметь надобность, надобить (кому), желать, хотеть, домогаться; искать, настоятельно, повелительно, как должное».

Потребность - состояние индивида, создаваемое им нуждой в объектах, необходимых для его существования и развития, и выступающие источником его активности». Мясищев определял потребность как «тяготение» человека к определенным объектам или видам деятельности, определяющим систему поведения и переживаний человека по отношению к ним (Мясищев,1957). Обуховский К. считал потребность свойством «организма требовать для своего нормального функционирования строго определенных условий, без которых он не может поддерживать состояние внутреннего равновесия” .

Существуют различные подходы к изучению и типологии потребностей. Назовем некоторые из них. создателем первой классификации потребностей человека можно считать Эпикура. Он выделял потребности естественные и необходимые, например, желание еды, питья; естественные, но не необходимые; такие, которые не являются ни естественными, ни необходимыми, например, честолюбие, слава, а также дошедшие до патологической интенсивности и ставшие страстями желания первых двух групп.

Томас У. (1924 г.) перечислил четыре основные потребности человека.

1. потребность в безопасности,
2. потребность в признании,
3. потребность дружбы,
4. потребность нового опыта.

Ставшая классической пирамида потребностей А. Маслоу включает физиологические потребности (голод, жажда, секс), потребности в безопасности (долговременное выживание и стабильность), потребность в принадлежности и любви (присоединение и принятие), потребность в самоуважении (значение и компетентность), потребность в самоактуализации (реализация потенциала).

К вышеперечисленным можно добавить потребности целевой аудитории, используемые в рекламе: самоуважения, одобрения, любви, социальной идентификации, обладания. Обращаясь к известным работам Э. Фромма, Л.П. Гримак в статье «Гипноз рекламы» пишет, что в зависимости от содержания актуализируемых потребностей необходимо различать следующие виды обладаний, получающих неодинаковое отражение в современной рекламе. Перечислим виды обладания потребительской аудитории по Л.П. Гримаку.

1. Обладание бытием, частично преломляющимся в нашем сознании как переживание здоровья, жизненного тонуса. Благополучную группу таких рекламопользователей стремятся увлечь видами обладания, требующими физической крепости (путешествиями, спортом, сексом, спиртными напитками). Их же антиподов — всех тех, которые вожделеют заполучить здоровье; привлекают широким ассортиментом лекарств и иных средств, «творящих чудо». Обе эти группы — достаточно обширный и устойчивый контингент потребителей, мало зависящий от причуд моды.
2. Обладание пищей — важнейшая потребность человека, как и любого иного живого существа. Данный вид обладания — наиболее древний — проявляется в виде инкорпорирования — поглощения съедобного продукта. Э.Фромм считает, что существует много других форм инкорпорирования, прямо не связанных с физиологическими потребностями. «Суть установки, присущей потребительству,— говорит автор, — состоит в стремлении поглотить весь мир. Потребность — это вечный младенец, требующий соски». Это с очевидностью подтверждают такие широко распространенные явления, как алкоголизм, табакокурение, наркомания. «Пищей богов» назвал эти «инкорпорируемые» вещества Теренс Маккенна, отмечая их важное место в развитии истории и культуры человечества. В частности, он отмечает, что алкоголизм был редок до открытия дистилляции и не представлял собой социальной и общинной проблемы. Следовательно, с появлением крепких спиртных напитков реклама священного искусства пивовара и винодела дополнилась неким осуждаемым придатком экономической машины, генерирующей утрату человеческих надежд. Тем не менее, законы многих стран проявляют известную терпимость к «мягкой» рекламе алкоголя, хорошо сознавая, что он позволяет сохранять репрессивный стиль владычества, оставляя всем смертным роль инфантильных и безответственных участников в этом мире. Известно, что пристрастие людей к табачному дыму создает достаточно весомые доходы во многих государствах. В то же время, в разные исторические периоды реклама сыграла существенную роль в широком распространении заболеваний, вызываемых курением. Кажется, реклама никогда не пропагандировала наркотики. Однако надо полагать, что действенность антирекламы, еще плохо изученной специалистами, в этом плане всегда была на высоте.
3. Обладание объектом сексуального удовлетворения, его суррогатом или символическим заместителем, в том числе изображениями женского (реже мужского) тела в самых экзотических положениях и ракурсах — самый распространенный вид удовлетворения вожделений.
4. Обладание определенным материальным состоянием (имуществом, деньгами, недвижимостью). Именно эту группу составляет подавляющее число потребителей рекламных услуг, для которых обладание является смыслом жизни, а сама реклама — главным приводом их потребления.
5. Обладание мастерством. Этот вид обладания в известной мере характерен уже для современного человека. Понятно, что он развился лишь на определенном, достаточно высоком уровне психики, когда появилось умение изготовлять кремниевые молотки и зубила, вырубать фигуру подруги из камня или изображать ее на стенах пещеры. Надо сказать, что положительное эмоциональное подкрепление распространилось и на процесс обладания мастерством, на достижения чисто рабочего ремесленного умения, а в современном цивилизованном мире сопровождает успехи в художественном и научном творчестве, нередко достигая степеней экстаза. Удовлетворение мастера с этой точки зрения представляется как проявление какого -то более общего закона функционирования информационных суперсистем, согласно которому, последние при порождении новой информации положительно самоподкрепляются. Аналогичным образом, реклама современных «запредельных» творений человека (автомобиль, телевизор, компьютер и пр.) очень часто обращает внимание пользователей лишь на его частную положительную пользу, но не знает, не хочет знать или даже намеренно скрывает его экологические дефекты в долгосрочном плане.
6. Обладание информацией. Известно, что информационные процессы являются основой всех биологических, психологических и социальных явлений. В частности, деятельность мозга в решающей степени зависит от информационного (сенсорного) притока из внешней среды, причем, не только в период его развития, но на протяжении всей жизни.

Следующий объект воздействия рекламы - мотивы потребительской аудитории. Мотивация - «побуждения, вызывающие активность организма и определяющие ее направленность». Мотивация отвечает на вопрос "почему" в отношении поведения человека. Она указывает на внутренние состояния организма, которые стоят за побуждением, настойчивостью, энергией и направлением поведения. Мотивацию можно определить по специфическим предшествующим событиям, по результатам деятельности или исходам поведения человека .

В самом общем виде мотивы потребительской аудитории можно разделить на следующие виды (по Р.И. Мокшанцеву) :

1. Эмоциональные мотивы. К их числу относится стремление обрести привлекательность, сохранить внимание близких, выделиться из массы себе подобных, отличиться от других, вызвать восхищение, быть принятым в определенной среде, преодолеть страх, удовлетворить любопытство, почувствовать себя комфортно и т.п.
2. Рациональные мотивы могут включать в расчет низкие цены, долговечность, экономичность, практичность и другие.
3. Утилитарные мотивы определяют интерес к эксплуатационным характеристикам товара: его гарантийный срок, возможность быстрого и качественного ремонта и т.п.
4. Руководствуясь эстетическими мотивами, покупатель основное внимание уделяет внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, важности гармонического сочетания предметов, текст рекламы, в котором звучат выражения: «современные дизайнерские решения», «благородство линий», «гармония формы и цвета» и т.п.
5. Влияние мотивов престижа сказывается в определенных социальных группах, для которых товары приобретаются исключительно ради того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус, свое положение в обществе. Например, специальными исследованиями установлено, что только незначительная часть покупателей автомобилей по-настоящему интересуется их техническими характеристиками. Для абсолютного большинства покупателей автомобиль имеет социальное и психологическое значение как символ их индивидуальности и общественного положения. По Ж. Бодрийяру, в рекламе автомобиля важна не его функция (средство передвижения), а куда более значимая для современного человека функциональность, под которой он понимает нагруженность страстями, идею мощи.

«На скорости свыше ста километров возникает презумпция вечности, возможно, невроза, иллюзия неподвластности миру. Покоряя пространство, человек тем самым осуществляет свою нарциссическую и одновременно фаллическую проекцию. Он обретает и тонус, и блеск, и обаятельность, и дерзость».

6. Использование мотива уподобления и мотива моды в рекламной практике имеет место, когда товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист. Почитатели знаменитостей, приобретая рекламируемый товар, становятся ближе к своему кумиру, приобщаются к его жизни, психологически уподобляются ему.

7. Мотивы самоутверждения. Потребление товаров превращается в форму самореализации для людей. Специалисты считают, что в современном обществе с его повышенной интеграцией индивиды уже больше не соперничают друг с другом в обладании благами. Они стремятся самореализоваться в потреблении, каждый сам по себе, поэтому нередко покупаются вещи, которые не столько нужны в быту, сколько для удовлетворения стремления к самоутверждению. Наблюдается своеобразная игра в повышение социального статуса за счет товара, создающего иллюзию личностного превосходства. «Слово «конкуренция» означает одновременно «соперничать» и «вместе стремиться в одну точку». Людям по -прежнему хочется того, чего нет у других, и в то же время абсолютное большинство из них желает только одного - владеть тем, что есть у других. Этим объясняется двойственность рекламы. Она побуждает к конкуренции, через конкуренцию ориентирует на глубинную одинаковость. Она активно использует одновременно обе формулы: «Покупайте это, потому что оно ни на что не похоже» и «Покупайте это, потому что этим пользуются все». Получается, что каждый чувствует себя оригинальным, хотя все похожи друг на друга.

Широкие слои общества обходятся серийными вещами, формально и психологически соотнесенными с образцами, которыми пользуется меньшинство. Происходит как бы «социальное возвышение». И вместе с тем нельзя сбрасывать со счетов феномен персонализации, который значит гораздо больше, чем рекламное внушение.

Этот феномен прекрасно выражается в двузначном рекламном обращении «Вы». С одной стороны, это своеобразная форма вежливости в единственном числе, то есть, персонализация, с другой стороны - это и обращение к коллективу во множественном. И то и другое сразу. Это -каждый, но в той мере, в какой он похож на всех остальных. Вот почему в рекламе обращение «Вы» целесообразнее обращения «Ты».

8. Мотивы традиции обособлены преимущественно национально -культурной спецификой различных наций и народностей, национальной психологией.

Современная реклама предлагает не столько товары, сколько возможность удовлетворить актуальные для целевой аудитории мотивы и потребности. По мнению В. Паккарда в современной рекламе имеет место продажа следующих потребностей человека.

• Чувство уверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха).
• Надежность (мыло, патентованные фармацевтические средства).
• Самоудовлетворение (экскаваторы: машинисты обижались на то, что их изображают едва видными по сравнению с машинами; продажа усилилась, когда на рекламе стали показывать машинистов хозяевами машин, а не придатком к ней).
• Творческие наклонности (садоводством увлекаются пожилые люди, которые не могут уже иметь детей; работа на земле - компенсация бездетности. Печение торта напоминает рождение ребенка, торт - символ ребенка. Сухое печенье - символ плохого ведения хозяйства, женщины против него, как и против концентратов; совет: не давать им все в готовом виде, а оставлять что -нибудь для их хозяйственной самодеятельности. При продаже готовых домов умышленно оставляют некоторые мелкие недоделки, чтобы удовлетворить потребность покупателей в самодеятельности. В патентованных лекарствах оставляют небольшие пробелы для вмешательства врачей.
• Объекты любви (изображение матери сопровождает выступление пианиста Либерейса, а его самого показывают на рекламе «со всеми ямочками», привлекающими бездетных женщин).
• Сила (мощные автомобильные моторы: «полная мощность» на рекламе бензина «ЭССО»; моторные лодки).
• Семейные традиции (вино: «Добрые старые времена - родное сладкое домашнее вино - вино, которое делала бабушка». С такой рекламой фирма вдвое увеличила сбыт своего вина и стала тратить на рекламу 2 млн. долларов - самая крупная сумма в винодельческой промышленности).
• Бессмертие (страхование жизни: женщин надо страховать, не напоминая им, что они стареют: мотивы настойчивости и пользы страхового агента, а также обеспеченности семьи после смерти застрахованного кормильца бессмысленны. Надо обещать застрахованному «надежду на бессмертие», достигаемое через гарантию от забвения: мужчина и после смерти будет руководить своей семьей - «герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и руководитель»).

Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения - это две составляющие влияния рекламируемых товаров или услуг на целевую аудиторию.