В «Современном психологическом словаре» мы находим следующее определение. Восприятие (perception) - «субъективный образ предмета (явления, процесса), непосредственно воздействующего на анализатор ли систему анализаторов (синонимы «образ восприятия», «перцептивный образ», «перцепт»), в совокупности его свойств, в его объективной целостности» .
Результатом восприятия индивидом рекламной информации является гештальт (gestalt- форма, структура) - целостный образ в виде картинки, звучания текста, ощущений или обоняния. Эта особенность учитывается при создании рекламы: она может быть обращена более к визуальной, аудиальной, осязательной или обонятельной модальности (сенсорной системе) целевой аудитории. Процесс создания целостного образа рекламы товара или услуги сопровождается или обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. Восприятие осуществляется как осознанно, так и неосознанно. Исследования показали, что люди склонны поддерживать созданный перцептивный образ товара или услуги и использовать его в качестве ориентира в ситуации выбора. Однако, если им предлагается выбрать предпочитаемый ими сорт пива или сигарет из нескольких сортов без обозначения их марки они ошибаются в выборе. Можно предположить, что люди преданы не столько качеству товара, сколько его марке (имиджу или образу товара).
Восприятие социально обусловлено, т.е. на его результат оказывают влияние культура общества, в которой социализируется человек, получая при этом личный опыт. Создавая рекламный образ, следует учитывать этническую специфику, которая может присутствовать в поведенческих невербальных сигналах, использованных при построении рекламного сообщения; в художественных приемах, образующих ряд, синестетичный задуманному эмоциональному настрою, в образах, имеющих конкретный знаковый смысл в культуре: метафорах, символах, знаках; в социальной символике, которую отражает имидж персонажа, представляющего рекламное сообщение . Рассматривая различные аспекты культурной специфики организации образной формы репрезентации смыслов, специалисты выделяют, ключевые образы, т.е. ассоциативные ряды, значимые для структуры когнитивных схем представителей различных культур, стиль метафоры, который отражает этнокультурный способ мировосприятия. Например, для американской аудитории более важным в языке будет являться фактор экстраверсии, а у русских — фактор эмоционального альтруизма25. Что касается ассоциативной или омонимичной символике японской культуры, то в ней «магическое значение» придается словам (К. Хидэтоси, 1977). Если в японской культуре квадрат представляется более «гармоничным», то в западной таковым будет прямоугольник пропорций золотого сечения. При создании рекламного образа специалисты рекомендуют в американской культуре обращаться к биологически значимым стимулам, в японской к эстетическому чувству и положительным эмоциям в рамках социальной желательности, в европейской к гедонистическим чувствам, в русской к культурно фиксированному знаку (Николаева, Брушлинский).
Для формирования образа товара (услуги, товарного знака, логотипа и др.) в сознании потребителей максимально приближенного к желаемому, создателями учитываются закономерности процесса восприятия.
Изучение законов восприятия осуществляется в рамках гештальтпсихологии (от немецкого Gestalt - образ, форма) - направление в западной психологии, возникшее в Германии в первой трети XX века и выдвинувшее программу изучения психики с точки зрения целостных структур, образов (гештальтов), первичных по отношению к своим компонентам. Вертгеймер первый осуществил подробное исследование факторов, влияющих на перцептивную группировку элементов в зрительном поле26. Для удобства мы будем называть их закономерностями формирования визуального образа. Значительным вкладом являются работы Ч. Осгуда и К. Коффки, в которых сформулированы следующие закономерности создания перцептивных образов.
1. Целостность - свойство «все или ничего». Целостность восприятия выражается в том, что образ воспринимаемых предметов не дан в полностью готовом виде со всеми необходимыми элементами, а как бы мысленно достраивается до некоторой целостной формы на основе небольшого набора элементов. Это происходит и в том случае, если некоторые детали предмета человеком непосредственно в данный момент не воспринимаются. Например, как пишет В.Б. Ольшанский,- «если окружность, на которую мы смотрим, разорвана или образована последовательным рядом точек, она, тем не менее будет воспринята как замкнутая фигура (Рис. 2.).
«Замкнутость исключает возможность группировки близких частей раздельных фигур. Если вы вышиваете, или ставите заклепки, или оформляете щит с наглядным пособием, или просто принимаете пилюли, закрепленные в пластиковой упаковке,- вы бессознательно стремитесь к тому, чтобы образующий узор составил хорошую фигуру - симметричную, уравновешенную, создающую целостное впечатление» .
Эффекты в рекламе: человек мысленно достраивает образ незначительными частями, элементами по собственному усмотрению, но на основе предоставленной информации в рекламе; возникает ощущение стабильности.
2. Константность - способность человека воспринимать предметы относительно постоянными по форме, цвету и величине, ряду других параметров независимо от меняющихся физических условий восприятия. Например, белый дом продолжает казаться таким же, несмотря на сильные различия в освещении в полдень и в сумерках.
Эффекты в рекламе: у потребителя формируется запоминающийся образ товара, услуги; демонстрация стабильности, уникальности, универсальности товара, марки, логотипа.
3. Избирательность - для голодного человека объекты, связанные с едой, обладают качеством фигуры.
Эффекты в рекламе: предоставление в рекламе потребителю собственного выбора из предложенных вариантов; достижение универсальности рекламного сообщения за счет обращения к различным целевым группам одним и тем же сообщением.
4. Категориальность - человеческое восприятие имеет обобщенный характер, и воспринимаемый предмет обозначается словом - понятием, относящимся к определенному классу. В соответствии с этим классом в воспринимаемом предмете человек ищет и видит признаки, свойственные всем предметам данного класса, объединяя различные, но функционально сходные объекты одним словом.
Эффекты в рекламе: выстраивается универсальный собирательный образ из необходимых элементов; разъясняется уникальное торговое предложение, например, «магазин Х - это 1,2,3,4...», «хороший магазин - это 1,2,3,4 », а «наш Магазин - это и 1, и 2, и 3, и ...»; создаются новые ценностей путем синтеза и обобщения; осуществляется обращение к различным целевым аудиториям; осуществляется апелляция к различным ценностям различных групп.
5. Близость - чем ближе (при прочих равных условиях) объекты друг к другу в зрительном поле, тем с большей вероятностью они организуются в единые, целостные образы. Пары линий на рис 3 (А), организуются так, что две соседние воспринимаются как целое, при этом почти невозможно воспринять как целое линии, разделенные большим промежутком, т.е. разрушить единицы, основанные на факторе пространственной близости. Имеет место не просто пространственная близость, но близость процессов одинакового качества.
Эффекты в рекламе: из необходимых элементов формируется образ товара; происходит группировка одних элементов и ограничение их от других; позволяет выделить фигуру из фона.
6. Естественное продолжение - чем больше элементы в зрительном поле оказываются в местах, соответствующих продолжению закономерной последовательности, т.е. функционируют как части знакомых контуров, тем с большей вероятностью они организуются в единые, целостные образы. На рисунке 3 (Б) факторы близости и сходства остаются теми же, что и на рисунке 3 (А).
Эффекты в рекламе: выстраивается цепочка событий, представлений, ощущений, ассоциаций; объединяются в единое целое различные элементы товара (свойства различных услуг, элементы имиджа);осуществляется приемы убеждения и внушения; формируется разноуровневая реклама, сюжетная, протяженная во времени; используется как элемент игры, как привлечение и средство запоминания.
7. Замкнутость - чем в большей степени элементы зрительного поля образуют замкнутые целые, тем с большей готовностью они будут организовываться в отдельные образы. Это простое логическое развитие принципа продолжения. На рис. 3 (В) ломаные линии продолжены до соединения друг с другом и стремятся образовать форму квадратов; такие замкнутые контуры обладают сильным приоритетом в зрительной организации.
Центральные факторы (смысл, отношение) определяют организацию зрительного поля. Например, строчка букв «девочкаиграетвмяч» довольно легко распадается на единицы в соответствии со значениями отдельных слов.
Эффекты в рекламе: объединяются необходимые элементы в рекламе; транслируются новые смыслы и взаимосвязи в создаваемых образах товаров или услуг: происходит объединение в целое несовместимых по отдельности элементов (имиджа, услуги).
8. Транспозиция (перенос) - яркая мелодия, как временная последовательность тонов, может переходить от струнных к духовым или голосу, из одного ключа в другой, и даже при изменении темпа она сохраняет свой «целостный характер». Аналогично квадрат или круг сохраняет свой «целостный характер» вопреки большим изменениям в величине, цвете, точке зрения и т. д.
Эффекты в рекламе: разъяснение преимуществ, особенностей, уникальности, универсальности товара, имиджа, услуги через простые предметы с целью достижения универсальности рекламного сообщения.
9. Изменчивость - такие свойства сенсорных данных, как упорядоченность и стабильность, являются во многих случаях временными. Любое сенсорное поле, если оно пристально рассматривается достаточно длительное время, начинает изменяться на наших глазах, обнаруживая свой действительно неоднозначный характер.
Эффекты в рекламе: привлекается внимание к товару; увеличение ценности единичного предмета (один предмет ценностью в два и более); достижение универсальности образа товара, услуги, торговой марки.
10. Фигура и фон - в обычном видении нашего трехмерного мира имеется целый ряд физиологических факторов, содействующих тому, что происходит выделение различных вещей из всего массива визуальной информации. «Вещь», на которую мы смотрим, видится как единичная, тогда как объекты, расположенные ближе и дальше в поле зрения, выглядят неясно. Фигурой называется замкнутая, выступающая вперед, привлекающая внимание часть феноменального поля, имеющая «вещный» характер. Фон же окружает фигуру и кажется непрерывно продолжающимся за ней.
Эту закономерность можно проиллюстрировать двусмысленным изображением. Е.Г. Боринг предложил картинку, названную им «жена или теща?». На рисунке 4 вы можете увидеть слегка повернутый профиль молодой женщины или малопривлекательной старухи.
Эффекты в рекламе: выделяются определенные качеств «необходимых» для потребителя предметов; расставляются приоритеты между предметами, понятиями, образами в рекламе, сравниваются друг с другом; демонстрируется значимость и весомость одних товаров и второстепенность других.
11. Прегнантность или феномен «Один» и «Два» - наши восприятия стремятся быть настолько простыми и «хорошими», насколько позволяют условия стимуляции». На рис.5. фигура А воспринимается как «одно» - как прямоугольник, разделенный включенной в него линией, фигура Б напротив, воспринимается как «два» - как две раздельные единицы, приложенные друг к другу боковыми сторонами.
Эффекты в рекламе: составляется ценная вещь из простых вещей; в рекламируемом товаре скрываются очевидные недостатки.
Заключение
- Важным аспектом в создании рекламного образа является процесс восприятия индивидом информации. Восприятие (perception) - «субъективный образ предмета (явления, процесса), непосредственно воздействующего на анализатор ли систему анализаторов. Результатом восприятия индивидом рекламной информации является гештальт (gestalt-форма, структура) - целостный образ в виде картинки, звучания текста, ощущений или обоняния.
- Восприятие осуществляется как осознанно, так и неосознанно. Исследования показали, что люди склонны поддерживать созданный перцептивный образ товара или услуги и использовать его в качестве ориентира в ситуации выбора.
- Восприятие социально обусловлено, т.е. на его результат оказывают влияние культура общества, в которой социализируется человек, получая при этом личный опыт, поэтому при создании рекламы следует учитывать социокультурную специфику целевой аудитории.
- Для формирования рекламного образа, максимально приближенного к желаемому, используются следующие закономерности процесса восприятия: целостность, константность, избирательность, категориальность близость, естественное продолжение, замкнутость, транспозиция (перенос), изменчивость, фигура и фон, прегнантность.