Коммуникационная политика банка

Коммуникационная политика (продвижение товара) коммерческого банка — это система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги. Ее инструментами являются: прямой маркетинг, реклама, работа с общественностью и стимулирование сбыта. Основой успеха коммуникационной политики является знание банковскими работниками особенностей покупательского поведения.

Личная продажа услуг

Личная продажа предполагает использование индивидуальных каналов общения (коммуникаций) банка с потребителем. Ее средствами являются: личное общение в отделении банка или «на дому» у клиента, связанное с консультированием и оказанием услуг; беседы по телефону; контакт с потребителем с использованием почтовой связи.

При личной продаже в контакт с клиентом в роли продавцов вступают все работники банка — начиная от членов правления и руководителей филиалов и отделений и кончая рядовыми штатными и внештатными сотрудниками. При этом более высокопоставленные сотрудники имеют дело с более крупной клиентурой.

Как и всем прочим продавцам, основными качествами, которые необходимы банковским продавцам, являются контактность и умение убеждать. Поскольку банковская деятельность зависит от доверия, банковский продавец должен уметь располагать клиента к доверию. Из абстрактности банковских услуг и их сложности для восприятия вытекает необходимость высокой профессиональной квалификации банковского продавца.

Одной из ключевых проблем личной продажи банковских услуг является образ мышления сотрудников и их мотивация. Как уже отмечалось, реализация маркетинговой стратегии требует формирования маркетинговой философии, т.е. такого образа мышления, при котором все банковские сотрудники — от менеджеров до исполнителей — во всех своих действиях исходили бы из потребностей клиентов. Формирование маркетинговой философии — длительный процесс, поскольку оно предполагает изменение культуры и мышления, которое нельзя осуществить насильственно. В то же время этот процесс можно облегчить путем создания для работников соответствующей мотивации.

Мотивация может формироваться как путем разъяснения сотрудникам сущности проводимой банковским институтом стратегической линии и их места в ее реализации, так и созданием атмосферы сопричастности к достижению общих целей, а также соответствующей организацией оплаты труда. В систему оплаты труда в зарубежных банках, как правило, входят: возмещение издержек, возникающих в ходе оказания услуг, твердый оклад с возможностью повышения посредством продвижения по службе, премии, комиссионные вознаграждения. Однако использование комиссионных вознаграждений наталкивается и на определенные проблемы: стремление сотрудников к получению комиссионных (например, при консультировании по поводу вложения капитала) может вступать в противоречие с требованиями качественного обслуживания (объективностью консультирования). Особенно это относится к внештатным сотрудникам (самостоятельным посредникам), которых трудно проконтролировать. Это может приводить к утрате клиентами доверия к кредитному институту. Поэтому, как отмечают некоторые банковские специалисты, связь доходов работника банка с результатами его труда должна быть выражена в виде большей дифференциации окладов и выплаты тантьем из прибыли, зависящих от результатов деятельности банка в целом.

Банковская реклама

Значение личной продажи как средства коммуникации особенно велико на рынке банковских услуг для предпринимателей. Личные отношения между руководителем банка и руководителем предприятия ничто не может заменить. Однако по мере расширения операций банкой по оказанию услуг сотням тысяч частных клиентов достигать успеха только посредством личных коммуникаций стало невозможно. Поэтому в деятельности банков используются и неличные коммуникации, основным средством которых является реклама. В настоящее время по суммарному объему расходов на рекламу банки ведущих стран прочно удерживают четвертое место после производителей автомобилей, торговых фирм и издательских групп.

Действенность рекламы выражается не только в повышении известности банка. Она способна оказывать немалое воздействие и на результаты продаж. Это проявилось, например, в ФРГ в 1973 г., когда банки и сберкассы «добровольно» сократили рекламу потребительского кредита, и его объемы за короткое время сократились до 40%.

Основными функциями банковской рекламы являются:

• завоевание доверия клиента к банку;
• информирование его об ассортименте услуг;
• убеждение его в преимуществах рекламируемых услуг;
• побуждение клиента приобрести именно данную услугу и у данного банка.

Формы рекламы очень многообразны. С точки зрения банковской специфики особое значение имеет классификация форм рекламы в зависимости от рекламируемых объектов. По этому критерию различают:

• рекламу банковского продукта (проводится с целью ознакомления клиентов с новыми услугами);
• рекламу банка как такового (направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания потребителей к определенному кредитному институту);
• рекламу потребности (призвана пробудить или сформировать новые потребности).

На примере этой классификации можно наблюдать эволюцию форм банковской рекламы. Так, до середины 70-х годов, т.е. когда банковские рынки были еще не переполнены, а конкуренция не стала особенно острой, в деятельности банков стран Западной Европы господствовала реклама банковского продукта (услуг). Однако существенным слабым местом этого вида рекламы является известная однородность банковских услуг, связанная, с одной стороны, с тем, что главный объект услуг у всех банков один и тот же — деньги, а с другой стороны, с повышением единообразия ассортимента вследствие универсализации банковского дела. Кроме того, банковские продукты, как уже отмечалось, удовлетворяют потребности покупателей лишь опосредованно, в чем проигрывают по сравнению с промышленными товарами.

Эффективность банковской рекламы, как правило, ниже, чем рекламы в материальном производстве. Это и неудивительно: рекламе услуг отдельного банка приходится соперничать не только с рекламой других кредитных институтов, но и (как рекламе «малоинтересного продукта») с рекламой предприятий других отраслей экономики. Одним из вариантов выхода из этой ситуации в рамках самой рекламы услуг явилось использование в рекламе банковских услуг элементов рекламы потребностей, когда рекламируется не столько сама услуга, сколько конечная потребность, удовлетворить которую клиент сможет в результате ее приобретения. Это нашло выражение, в частности, в придании особого наименования услугам, направленным на удовлетворение определенных конечных потребностей (например, автокредит, сбережения на строительство и т.д.). Такая конкретизация объекта рекламы должна была способствовать идентификации клиентами услуг определенного банка, а следовательно, повышению эффективности затрат на рекламу.

Однако это не решило всех проблем банковской рекламы. Проведенные в ФРГ в 80-х годах исследования показали, что запоминаемость банковской рекламы не превышает 30%, в то время как тот же показатель для рекламы автомобилей составил 40%, а для рекламы кофеинсодержаших напитков — 58%. Поэтому в настоящее время, в условиях усиливающейся конкуренции в банковском деле, заметно усиливается акцент на рекламу банка как такового, призванную сформировать благоприятный имидж банка.

Под банковским имиджем имеется в виду совокупность сознательных и несознательных образов (представлений), существующих у клиентов и общественности о том или ином банке. Разумеется, реклама является не единственным средством создания имиджа, но она играет немаловажную роль, способствуя формированию фирменного духа (стиля) посредством разработки и тиражирования банковской символики. Элементами ее являются фирменный (товарный) знак, фирменный цвет и фирменный девиз.

Фирменный знак — своеобразная визитная карточка, по которой банк узнается без всякой дополнительной информации. В его изображении, а также в оформлении рекламных объявлений, банковских витрин и внутренних помещений, банковской атрибутики используется фирменный цвет. Чаще всего это голубой цвет — символ традиции и сплоченности. Фирменный девиз (слоган) в печатной рекламе располагается, как правило, под фирменным знаком; его содержание изменяется очень редко.

Вот примеры слоганов различных банков. «Чеиз Манхэттен Бэнк» (Chase Manhattan Bank, США) — «У вас есть друг в Чейз Манхэттен»; «Сититраст» (Citytrust, США) — «Мы думаем, что сможем изменить ваше мнение о банках»; «Коммерцбанк» (Commerzbank. ФРГ) — «Коммерцбанк — банк на вашей стороне»; «Фольксбанкен Райффай-зенбанкен» (Volksbanken Raiffeisenbanken, ФРГ) — «Мы предлагаем нечто большее, чем деньги и проценты»; «Франкфуртер Хипотекен-банк» (Frankfurter Hypothekenbank, ФРГ) — «Мы выдаем кредит под ваши идеи»; «Вестдойче Ландесбанк» (Westdeutsche Landesbank. ФРГ) — «Банк ваших инициатив»; «Байерише Фсрайнсбанк» (Bayeris-che Vereinsbank, ФРГ) — «Ваш банк с сердцем и разумом».

Решающим фактором успеха стратегии создания имиджа является достижение соответствия созданного банком имиджа с требованиями клиентов к имиджу банка. Если рассматриваемый кредитный институт является «домашним» банком промышленного концерна, являющегося его основным клиентом, то такого соответствия достичь относительно легко. Гораздо сложнее обстоит дело при формировании имиджа универсального банка, сферой деятельности которого является крупный регион, а в состав клиентуры входят и предприятия (являющиеся основными ссудозаемшиками), и состоятельные частные лица (предъявляющие спрос на операции с ценными бумагами), и широкие слои населения (являющиеся основным источником сберегаемых средств). Все эти целевые группы предъявляют к имиджу разные требования: главный бухгалтер компании с международными оборотами ожидает сотрудничества с солидным крупным банкиром; состоятельный клиент отдела ценных бумаг требует индивидуального консультирования тактичного банкира; «маленький» клиент ищет, вероятно, приветливого банкира, открытого и восприимчивого к его повседневным заботам.

Дальнейшая дифференциация требований к имиджу возникает в связи с возрастным.составом целевых групп: молодежь связывает образ банка с понятиями «молодость» и «динамика», пожилые люди — с понятиями «серьезность» и «солидность».

В то же время банк не может заниматься формированием специфического имиджа для каждого рыночного сегмента. Ему необходимо найти единую, компромиссную формулу для всей клиентуры. В качестве примера можно рассмотреть стратегию создания имиджа «Дрезднер Банком». Она осуществлялась в два этапа. На первом этапе, в начале 70-х годов, была поставлена задача по формированию нового образа банка. Начать ее выполнение было решено с изменения его внешнего облика. Был разработан новый дизайн всех помещений, причем в качестве базового цвета для их переоформления был выбран зеленый. В качестве зрительного символа была избрана зеленая лента, которая впоследствии стала выполнять также функции товарного знака. Изображение зеленой ленты применялось в оформлении всех отделений (в том числе во внутрибанковской сфере, куда доступ клиентам закрыт), помешалось на всех публикациях, бланках и формулярах.

На втором этапе (1974 г.), базируясь на уже имевшемся имидже, была по-новому организована реклама, что выразилось в усилении в ней таких ключевых параметров, как «приветливость», «человечность» и «гибкость». В качестве связующего звена с внешним обликом была создана «зеленая лента симпатии». Приветливость к клиентам стала основной характеристикой для новой ориентации деловой политики. Реклама в целом, в особенности телевизионная, рассчитанная на население, стала подаваться в эмоциональной форме, отличающейся от рекламы других банков.

Еще одной классификацией форм банковской рекламы является их группировка в зависимости от конкретных целей рекламной кампании. С этой точки зрения различают:

• вводную рекламу (имеет целью ознакомление с банком и сферой его деятельности);
• экспансивную рекламу {направлена на привлечение новых клиентов и расширение доли банка на рынке);
• стабилизационную, или напоминающую рекламу (нацелена на удержание постоянных клиентов и сохранение доли рынка);
• ограничительную рекламу (используется при сокращении отдельных банковских операций).

В зависимости от степени охвата и характера целевого контингента потребителей рекламу можно подразделить на:

• безадресную (ориентирована на всех потенциальных клиентов);
• адресную (обращена к узкому кругу персонально привлекаемых клиентов).

В зависимости от используемых средств реклама бывает:

• печатная (в форме объявлений в газетах и журналах, плакатов, рекламных писем и проспектов);
• аудиовизуальная (в форме теле- и радиорекламы, специального оформления банковских витрин, установки рекламных щитов).

Основным требованием к рекламным объявлениям является то, что они должны быть компактными и лаконичными, содержать в минимуме текстового содержания максимум информации.

Стимулирование сбыта

Следующим средством коммуникационной политики является стимулирование сбыта (sates promotion). Граница между рекламой и стимулированием сбыта условна. В то время как реклама в основном действует на этапе, предшествующем реализации услуг, стимулирование сбыта должно поддерживать остальные средства коммуникационной политики с целью облегчить и ускорить продажу. Так, если банк рассылает по почте буклеты или проспекты с информацией об ассортименте услуг, это относится к рекламе. Если же банк применяет плакаты, брошюры, проспекты как вспомогательные средства непосредственно в месте реализации банковских услуг (в отделении банка или при посещении клиента «на дому»), то такую форму неличных коммуникаций принято называть стимулированием сбыта.

Инструменты стимулирования сбыта можно подразделить на четыре категории:

• подготовка, тренинг, мотивация сотрудников (например, в форме организации соревнования между ними);
• оснащение банковских помещений с точки зрения удобства для клиентов (например, в фойе каждого отделения городской сберкассы г. Кельна установлена лошадь-качалка, на которой могут «покататься» дети клиентов, пока их родителей обслуживают работники банка);
• снабжение помещений для клиентов необходимыми информационными материалами (справочниками, каталогами, консультационными листовками и проспектами);
• проведение акций по привлечению клиентов (например, организация консультационных дней, конкурсов, лотерей, вручение подарков, выпуск календарей, спичечных коробков, авторучек и прочей атрибутики с фирменной символикой).

Работа с общественностью

Как уже отмечалось, стратегия формирования банковского имиджа не исчерпывается одними только рекламными мероприятиями. Она включает в себя все внешние проявления деятельности банка, среди которых важное место занимает работа с общественностью.

Рабата с общественностью, или паблик рилейшнз (public relations), — это совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды. В то время как рекламные мероприятия (как и маркетинг в целом) ограничиваются рамками сбыта, работа с общественностью выходит за эти рамки. Сутью паблик рилейшнз, по образному выражению американских специалистов, является «бизнес по производству друзей».

Систематическое поддержание благоприятного общественного мнения посредством паблик рилейшнз, являющееся существенным фактором для экономического успеха любого предприятия, имеет особое значение для кредитно-финансовых институтов, которым всегда уделяется пристальное внимание общественности. Посредством укрепления своего авторитета во внешней среде банки пытаются создать климат доверия, повышающий эффективность всех прочих мероприятий рыночной политики.

Формирование общественного мнения не есть прерогатива какого-то одного банковского должностного лица, оно осуществляется при участии всех сотрудников банка — от членов правления до простых служащих. Любое неудачное высказывание руководителя филиала, ставшее достоянием общественности, может повредить имиджу банка в целом, любое проявление готовности помочь и любезности со стороны служащего у стойки может его улучшить.

Банковская работа с общественностью нацелена на множество секторов внешней среды: на сотрудников, совладельцев, клиентов, конкурентов, общественные объединения и организации, средства массовой информации. Основу работы с общественностью составляют хорошие отношения с сотрудниками. Очевидно, что своего рода «изустная реклама» множества служащих в своих семьях, в кругу друзей и знакомых может как поддерживать усилия банка по завоеванию общественного доверия, так и наносить им существенный ущерб. Создание хороших взаимоотношений между банком и его работниками является прежде всего задачей отдела кадров. Могут применяться всевозможные методы установления «человеческих отношений» (human relations): встречи и беседы с сотрудниками во внерабочее время, совместные экскурсии, спортивные мероприятия и т.д. Не последнюю роль играют и меры социального характера.

Совладельцы — особенно если речь идет об акционерах акционерного банка — также оказывают существенное влияние на формирование общественного мнения. Их поведение на рынке ценных бумаг является выражением их собственного доверия или недоверия к банку, которое будет передаваться и другим людям (например, клиентам). А поскольку отношение акционеров к банку основывается на информации о его деятельности, работа с общественностью охватывает также выпуск деловых отчетов, публикацию информации в прессе, проведение пресс-конференций об основных направлениях деловой политики.

В работе с клиентами помимо усилий по обеспечению высокого качества обслуживания могут применяться и методы установления «человеческих отношений» (как и в секторе сотрудников). Способствует улучшению имиджа и разного рода благотворительность, в частности финансовая поддержка искусства и культуры.

Особое положение в системе работы с общественностью занимают средства массовой информации (печать, радио, телевидение), которые являются, с одной стороны, ее объектом, а с другой — важным средством осуществления.

Можно привести перечень, характеризующий многообразие средств работы с общественностью:

• пресс-конференции по поводу важных событий в деятельности банка (внедрение новых банковских услуг, открытие новых отделений);
• информирование через прессу о событиях личного характера (юбилеи, уход на пенсию, смена руководства);
• подготовленные сотрудниками банка статьи по актуальным экономическим проблемам;
• организация бесед с учащейся молодежью;
• проведение дней открытых дверей и презентаций;
• проведение концертов и выставок в стенах банка;
• благотворительная деятельность;
• участие в крупных мероприятиях (научных и практических конференциях, симпозиумах и т.д.).

Таким образом, инструменты банковской политики очень разнообразны. Задача банка — выбрать наиболее эффективную их комбинацию, соответствующую избранной стратегии (так называемые ключевые факторы успеха) и создать необходимые организационные предпосылки для их использования.