Функционируя в постоянно меняющейся конкурентной рыночной среде, фирма должна стремиться получать желаемую прибыль. В связи с этим она постоянно исследует рынок, адаптируясь к меняющимся факторам внешней по отношению к ней среды. Адаптация будет малоэффективной, если перемены или кризисные явления застанут фирму врасплох. Учитывая это, эксперты рынка настоятельно рекомендует разрабатывать прогнозные ожидания для упреждения возможных негативных финансовых последствий.
Представляется, что в этом случае схема последовательных действий фирм должна выглядеть так.
Процесс маркетингового планирования представляет собой непрерывный, циклический процесс — только при этом условии достигается эффективность, действенность и оптимальность.
Поскольку маркетинг является гибким инструментом, позволяющим быстро реагировать на конъюнктурные колебания, то и система планирования предусматривает корректировку экономических показателей деятельности и наличие определенных финансовых и ресурсных резервов.
На языке делового общения их именуют «надбавками безопасности», или «подушками». При этом необходимо учитывать, что слишком большие резервы приводят к неточностям в плане, а небольшие — к частым изменениям в нем.
Процесс маркетингового планирования деятельности фирмы всегда должен начинаться с так называемых узких мест, т.е. с тех сфер деятельности, где маневрирование ресурсами ограничено. В рыночной экономике к такой сфере обычно относят сбыт продукции.
Любая фирма, находясь в постоянно меняющейся рыночной среде, стремится получать прибыль, выбирая различные варианты стратегического роста:
- проникновение,
- развитие рынка,
- развитие продукта,
- диверсификация.
В первом случае фирма стремится к росту путем увеличения объема продаж данного ассортимента на том же рынке — на основе стимулирования потребления, увеличения частоты потребления, привлечения покупателей от других продавцов и путем экспансии.
Во втором случае фирма ведет поиск новых рынков сбыта для данной продукции. Это могут быть географически новые рынки (экспорт) или новые рыночные сегменты — другая целевая группа, имеющая аналогичные потребности.
В третьем случае фирма расширяет свой ассортимент на базе «старого» товара, а также предлагает принципиально новую продукцию.
В четвертом случае фирма изыскивает возможности увеличения объема продаж с помощью новой продукции на новых рынках. Пример диверсификации — не только выпуск продукции фирмой, но и ее продажа.
При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, специалисты широко используют несколько вариантов: минимальный, оптимальный и максимальный. При минимальном варианте предусматривается развитие фирмы в наихудших, при максимальном — в наилучших условиях.
Анализ факторов внешней среды позволяет фирме формировать маркетинговые цели, касающиеся получения прибыли. Это можно достичь с помощью определенного уровня оборота, уровня сбыта, завоевания определенной доли рынка.
Известно, что удовлетворение потребностей клиентов — основа концепции маркетинга.
Вместе с тем, с одной стороны имеется совокупность потребителей с различными потребностями, а, с другой стороны — желание удовлетворить все потребности с помощью одного и того же метода маркетинга. Это противоречие разрешается маркетингом посредством сегментации рынка.
Сегменты рынка характеризуются однородностью, все потребности потребителей удовлетворяются путем использования одного и того же метода маркетинга. Выбранные фирмой сегменты рынка называются целевыми.
Если продукция фирмы занимает особое место в представлении потребителей, то эта позиция предоставляет продукту определенные преимущества по сравнению с товарами конкурентов — в маркетинге это называют позиционированием.
Как уже отмечалось под комплексом маркетинга подразумеваются все инструменты, находящиеся в распоряжении фирмы, которые она использует для удовлетворения потребностей целевого рынка сбыта и достижения желаемой позиции товара.