Некоторые называют этот вид пиара «социальным». Пожалуй, точнее будет назвать его «государственным». Но, уважая маститых теоретиков, будем использовать и их, щадящее, определение.
Рассмотрим практику и направления деятельности такого мощного образования, как институт государственного, то есть социального PR.
Социальный PR должен обеспечивать не только активное участие граждан в общественной жизни, но и правильное (читай, ПОНИМАЮЩЕЕ и ОДОБРИТЕЛЬНОЕ) отношение каждого гражданина страны к государственным структурам. В конце концов, национальная гордость американцев, ставшая притчей во языцех, обеспечена именно правильным пиаром! Не станем же мы утверждать, что ВСЕ решения американского правительства справедливы и правильны?!
А что в России?
Социальная реклама как один из видов
Гораздо больше можно сказать о государственной (социальной) рекламе. Первой ласточкой был проект «Позвоните родителям», что по праву считают рождением социальной рекламы в России. Сейчас социальная реклама обрела пространство и авторитет, а также креативных творцов в рядах создателей.
Социальная реклама, по идее, радикальный инструмент социальной политики государства, и она может давать заметные и немаловажные для общества практические результаты. Как способ подстегивания активности членов общества, социальная реклама отвечает решению злободневных, общезначимых социальных проблем. Нужно заметить, что многие вопросы невозможно было бы решить обычными методами, применяемыми госорганами. Посетуем еще на тот факт, что наше государство не особо задумывается о формировании имиджа. А еще бы нашим правителям да государственную стратегию развития общества! Думается, дойдет дело и до этого.
Увы, большинство из нас убеждены, что государство плохо объясняет населению свои действия по решению основных проблем страны, и не ошибаются. При всем том, что 72% опрошенных респондентов утверждают, что позитивно относятся к социальной рекламе, и только 12% — негативно, говорить о серьезной социальной рекламе, а уж тем более о социальном PR, не приходится. Пожалуй, более показательной будет другая цифра: 59% респондентов признались, что имеющаяся в наличии социальная реклама на них никак не повлияла.
Социальный PR вблизи
Можно бесконечно обсуждать достоинства и недостатки рекламно-имиджевых кампаний ГИБДД, налоговой полиции, Минздрава, МВД и горгаза. Многие рекламные лозунги последнего времени стали народным фольклором. «Заплатил налоги — и спи спокойно!», а что к этой композиции добавляет известный певец, так именно его комментарий обеспечил «летучесть» этому девизу. Но, обратите внимание: почти всегда образы, используемые в трансляциях и прочно осевшие в нашем сознании, негативны. А это значит, что можно говорить о неудавшихся проектах.
А вот пример, похоже, удачного пиара — всероссийская лотерея «ТВ БИНГО ШОУ». Кстати, эта лотерея — детище МЧС! Информация, которую хотелось бы отметить: «ТВ БИНГО ШОУ» — единственная лотерея, средства от которой направляются на помощь людям, пострадавшим в результате аварий, стихийных бедствий и катастроф, на реабилитацию спасателей МЧС. На этот факт, кстати, и сделан упор в рекламной кампании.
Как же поступают устроители лотереи для того, чтобы выделиться из общей массы «предприятий по легальному отъему денег»? То бишь, для привлечения клиентов, с одной стороны, и для создания себе имиджа филантропов, спасителей и прочих, с другой? А вот как. «Эти деньги помогут спасти тысячи жизней!», — такими слоганами пестрят буклеты и объявления о лотерее. Открытые регулярные заседания специальной комиссии МЧС распределяют финансы, вырученные от продажи лотерейных билетов, в помощь людям, пострадавшим в результате аварий и катастроф. Отдельно и громогласно заявляется о средствах, выделенных на реабилитацию спасателей. Вы вероятно обращали внимание на рекламную кампанию «Бинго»? Слоган — «Играешь в Бинго — помогаешь людям». К созданию рекламных видеороликов подошли творчески: документальные кадры с мест трагедий, редкие и реалистичные съемки катастроф и стихийных бедствий, где спасатели МЧС работают не щадя себя. К слову, на рекламных постерах и плакатах лотереи обязательно помещается логотип МЧС России.
Все перечисленные моменты могут служить показательным примером социальной рекламы. Данный вид рекламы обращен на решение общественно важных вопросов и этим, безусловно, замечателен. Каждый участник социума захочет приложить руку к восстановлению справедливости и порядка. Каждый уповает на службу МЧС как на спасателей и спасителей.
Как организовать
Представьте, что вы получили заказ на проведение PR-кампании одного из государственных ведомств (МЧС, «Скорая помощь», налоговая служба, коммунальная служба и др.). Предлагаю остановиться на МЧС, хотя бы по двум причинам. Во-первых, министерство по чрезвычайным ситуациям знакомо каждому гражданину. А это значит, что вам не придется начинать с ознакомительного PR. Во-вторых, социальную составляющую деятельности МЧС нельзя недооценить. МЧС, как никто другой, непосредственно реализовывает единую государственную политику в сфере защиты населения при чрезвычайных ситуациях. Таким образом, вам не придется преодолевать негативное мнение определенной (и весьма значительной!) части аудитории, как случилось бы, возьмись вы, например, за PR-кампанию Генеральной прокуратуры или ГИБДД.
Итак, разобьем пошагово процесс проведения социальной PR кампании МЧС.
Шаг 1. Есть смысл начать с социологического опроса: ОБРИСУЙТЕ, ПОЖАЛУЙСТА, СОВРЕМЕННОГО СПАСАТЕЛЯ МЧС. КАКОЙ ОБРАЗ СЛОЖИЛСЯ В ВАШЕМ ПРЕДСТАВЛЕНИИ?
Шаг 2. Привлеките интерес общественности к объекту, используя несколько методов. Например:
- серия PR-сообщений в прессе о том, КАК ИМЕННО исполняет свой долг служба МЧС, тем более что «событий» с участием работников этого ведомства предостаточно;
- серия интервью со спасенными и спасателями;
- организация праздника «День спасателя» с участием известных лиц, вручением наград и, конечно, широким освещением события в прессе.
Шаг 3. Организуйте массированную рекламу мер предосторожности (перечень ситуаций вам подскажут сами спасатели). При этом возможна серия ток-шоу на тему.
Шаг 4. Этап самый дорогостоящий, но и самый действенный. Сначала необходимо подготовить серию роликов о Спасателе (пожарнике, водолазе): его жизнь, работа, учеба, трудности, которые он преодолевает, и прочие красноречивые кадры. Второй этап — случаи из жизни Спасателя. Завершает ролик государственно значимый (в этом случае вы имеете право на государственную финансовую поддержку) кадр — логотип МЧС на фоне бескрайних просторов России. Текст, сопровождающий ролики, должен обязательно содержать что-то вроде: «ЗАПОМНИТЕ ТЕЛЕФОН МЧС РОССИИ/СЛУЖБЫ СПАСЕНИЯ! МЫ ПРИДЕМ К ВАМ НА ПОМОЩЬ!». Данный сюжет услышит любой. Он выполняет простую, на первый взгляд, миссию — передает информацию о координатах на случай чрезвычайной ситуации. Еще одна мишень этого сюжета — повышение имиджа спасателя.
Шаг 5. Наружная реклама. Внимательно ознакомьтесь с разделом «Азбука цвета», прежде чем разрабатывать изображения на щитах. Непременно указывайте адрес официального сайта МЧС.
Шаг 6. Собственно, сайт можно было бы поставить на первое место, если не по значимости, то по временным меркам. Обязательно займитесь сайтом МЧС. Организуйте форум, где посетители смогут общаться и спорить, линию доверия, адрес для писем и др.
Шаг 7. Меры по популяризации профессии. Здесь уместно все, от озвучивания заработной платы и рассказов спасателей о своей работе, до номеров телефонов и справок, как устроиться на службу.
Шаг 8. Популяризация руководителя ведомства. Этот шаг обязателен! Обратите внимание, личность С. Шойгу — определяющая для мнения людей о МЧС России. Уважение, восхищение и другой позитив, которым люди награждают общероссийского Спасателя № 1, с помощью метода переноса отражается и на имидже министерства. А значит, популяризация руководителя — один из важнейших шагов для любого PR-объекта. Харизма руководителя прибавляет баллы возглавляемому им объекту!
Шаг 9. После всех выполненных действий проведите социологический опрос: ВАШЕ МНЕНИЕ О РАБОТЕ СПАСАТЕЛЕЙ МЧС. И посмотрите на результат!
Специфика восприятия нашими соотечественниками службы МЧС состоит в том, что в массовом сознании она практически отождествляется с оперативными службами, претворяющими в жизнь распоряжения министерства на местах. Т. е. суждения людей о работе министерства всецело определяются их представлениями о работе рядовых спасателей. И сравните теперь отношение общества к другим ведомствам! О работе любого министерства отзываются, как правило, негативно. Еще бы! Отождествление с бюрократическим аппаратом не добавляет позитива, вызывает предопределенный негатив. В данном же случае положительное отношение к работе спасателей влияет на мнение о министерстве в целом.
Таким образом, выполняя подобный заказ, вы не только поднимаете рейтинг государственного ведомства и зарабатываете себе на хлеб насущный, но и способствуете решению животрепещущих, общезначимых социальных проблем.
Не пытайтесь отождествлять, сравнивать и даже упоминать (если на то не будет особых и настойчивых распоряжений, сопровождаемых финансированием) другие государственные службы. К сожалению, ко многим из них (имеются в виду государственные ведомства разного толка) придется применять антикризисный PR, для того, чтобы вернуть доверие граждан страны.
Запомните, упоминание двух или нескольких предприятий или организаций в одном сообщении ставит между ними либо знак равенства, либо противопоставляет их. А вам не нужно ни того, ни другого. Опять же, это рассеивает внимание аудитории, отвлекает от основной темы и негативно действует на общий результат PR-кампании.