Электорат в России достигает 150 млн. человек. Вот это аудитория для пиарщика! Граждане имеют право избирать и быть избранными в органы государственной власти, органы местного самоуправления, а также участвовать в референдумах, записано в Конституциях почти всех стран мира. А это значит, что гражданам, для принятия ими решения относительно кандидата и выбора личной позиции, нужно объяснить, почему ваш кандидат имеет больше прав, притом, заслуженных, быть избранным, в отличие от его соперников.
Собственно, в этом и состоит задача политического PR — завоевать избирателя.
Предвыборная кампания требует большой подготовительной работы, которая вбирает в себя решение многих проблем: нужно определить вероятность победы кандидата на выборах, уровень поддержки электората, назначить группу поддержки, определить ее круг работы и потенциал, найти источники финансирования, учесть еще массу деталей и нюансов.
Официально сообщая о своем решении баллотироваться, кандидат тем самым обозначает вытекающие из этого решения задачи:
♦ он должен убедить избирателей в своей исключительности, то есть в том, что только он способен сделать для общества то, что прочие сделать не в силах;
♦ наметить конкретные проблемы, на решении которых будет строиться вся избирательная кампания. По поводу этих проблем будут разворачиваться диспуты с соперниками;
♦ расшатать уверенность в собственных силах у соперников. Для чего подчеркнуто говорить о своих преимуществах: финансовых возможностях, совершенстве владения разнообразными вопросами и т. д.
После этого можно начинать предвыборную борьбу. В ее ходе с помощью всех доступных средств осуществляется пространная реклама политической платформы кандидата. Формирование и формулирование стратегии и тактики предвыборной борьбы включают в себя пошаговые действия, от начала кампании до дня выборов.
В числе узловых задач предвыборной кампании — пропаганда высоких личных качеств кандидата, формирование имиджа.
Для реализации предвыборной кампании необходим специальный аппарат — штаб предвыборной кампании. В официальный штаб входят специалисты по изучению политического арсенала соперников, по анализу положения в избирательных округах, связям с прессой, разысканию источников финансирования и др.
Зачем нужен избирательный штаб
Если вы оказались вовлеченными в избирательную кампанию (в качестве PR-агентства или решили выдвинуть свою кандидатуру на должность мэра города), вряд ли вам захочется выбрасывать на ветер изрядные суммы, не рассчитывая на положительный результат. А от эффективной работы избирательного штаба зависит едва ли не половина успеха.
Хотя, увы, предусмотреть все невозможно. Предвыборная кампания обязательно включает в себя авральные ситуации, продумать и просчитать которые заранее не хватит времени и не достанет дальновидности. И то сказать: политиков пиарят люди, а не роботы, и гениев среди них не более, чем в других сферах рекламного бизнеса. Однако желательно заранее составить список возможных «проколов» и «подводных камней», а для нейтрализации неприятностей продумать техники их устранения. Учитесь на ошибках других, т. е. обратитесь к опыту предыдущих кампаний. Особое внимание следует уделить мелочам, ибо они, как показывает практика, частенько могут испортить результаты даже блестящей кампании. А значит, первым пунктом так и запишем: мелочам — немелочное внимание. Далее — счет покрупнее.
Финансирование
Финансирование избирательной кампании — один из главных, установочных факторов избирательной кампании. Для продвижения кандидатов, для разнообразных акций, начиная со встреч с избирателями и заканчивая дебатами на ТВ, для прямой рекламы на телевидении, радио и в печати, для тиражирования разного рода печатной продукции, организации широкой рекламы и прочих действий нужны немалые средства!
В финансировании избирательной кампании есть особенности, действующие почти во всем мировом сообществе.
♦ Наличие лимита, т. е. верхнего ограничительного предела финансирования избирательных кампаний.
♦ Государство предусматривает дофинансирование, в том случае, если у кандидата имеется недостаточно средств для реализации предвыборной кампании.
♦ Законом оговаривается прозрачность, то есть гласность источников финансирования предвыборного процесса.
♦ Упомянем о залоге, вносимом каждым кандидатом. Этот залог возвращается в том случае, если кандидат побеждает, набирает нужное количество голосов.
Эти меры предполагают равенство потенциалов для всех кандидатов и не пропускают через «сито избирательного закона» лиц, не отвечающих требованиям, предъявляемым к кандидатам.
Безопасность. Ну, в самом деле, вы же не хотите быть уязвимым для конкурентов? Утечка информации может фатально сказаться на результатах избирательной кампании. Кроме того, вам не нужно, чтобы соперники знали о ваших действиях, направленных на нейтрализацию конкурентов. Чтобы этого не происходило, необходимо четко знать все возможные способы несанкционированного съема информации. Осведомлен — значит вооружен! Лучше заранее продумать методы защиты. При этом желательно не обращаться в стороннюю организацию, а создать собственный отдел безопасности при избирательном штабе.
Информация о конкурентах. Тоже немаловажный фактор. Соперники вряд ли намерены уступать вам свои позиции и, скорее всего, задумали против вас массу каверзных мер. Как вы понимаете, недостаток информации о планах и намерениях конкурентов может самым плачевным образом сказаться на результатах вашей работы. Стало быть, необходима опережающая информация о шагах конкурентов (планируемые акции, размещение статей, расписание поездок, возможный «слив» компромата). К тому же вы должны знать, что конкуренты, в свою очередь, имеют некоторую, а порой и обширную, информацию о ваших намерениях. Поэтому заранее подумайте о возможных способах добычи подробной и полной информации. (Попробуйте обзавестись осведомителями из лагеря конкурента, одновременно позаботьтесь, чтобы в ваших рядах не «завелся жучок».)
Юридическая поддержка
В процессе работы избирательного штаба непременно появится целый ряд вопросов юридического толка.
Сроки регистрации кандидата. Планируя момент регистрации кандидата, помните, чем «позднее» вы юридически оформите статус своего кандидата, тем меньше будет срок, отведенный на его предвыборную агитацию. Кроме того, не рекомендуется переносить намеченные сроки регистрации, так как в случае их временного сдвига придется пересматривать все планы по PR-акциям, рекламной кампании и графику поездок кандидата. А это, в свою очередь, повлечет за собой лишнюю трату времени и средств.
Документация. Комплект необходимой нормативно-правовой документации нужно подготовить до момента оглашения даты выборов. После официального объявления даты выборов включаться в борьбу нужно незамедлительно. И скорость выполнения мероприятий по регистрации кандидата должна быть максимальной.
Кто в составе избирательной комиссии? Списки членов избирательной комиссии всех рангов нужно иметь обязательно. Может возникнуть необходимость рокировки членов избирательной комиссии, каковую выполнять без подробных списков по всем участкам затруднительно, не говоря уже о возможной необходимости дискредитации кого-то неугодного (а без наличия списков с детальной персонализацией это невозможно), что более чем вероятно на каждых выборах.
Чем занят конкурент? Любая компрометирующая информация о соперниках: например, о фактах использования конкурентом административного ресурса, служебного положения, воздействии на избирателей и прочих недозволенных методах — должна быть у вас под рукой. Иногда только осознание вашей компетентности в этом вопросе может остановить конкурента от «лишних» шагов. К тому же вы всегда сможете контролировать ситуацию.
Право на бесплатный эфир. Собственно, ваши юристы обязаны обеспечить вас в полном объеме информацией о ваших правах относительно бесплатного эфира. А уж иметь список государственных СМИ, предоставляющих его, — святое дело!
Все названное, конечно же, далеко не полный перечень факторов, на которые следует обратить внимание сотрудникам избирательного штаба. Остальное — дело опыта.
Политический лидер
Удивительная штука политика! Сотни раз обведенный вокруг пальца электорат продолжает с надеждой смотреть на «народных избранников», сравнивает программы и наблюдает за политическими кульбитами, зная, понимая заранее, что будет вновь обманут в своих ожиданиях.
И пользуясь неиссякаемым народным доверием, избирательные штабы политиков всех мастей сочиняют все новые методы продвижения своих кандидатов. Почему они это делают? Потому что в политику вбрасывается такое количество финансов, что за один только выборный марафон можно сделаться набобом, а начинающее рекламное агентство превратить в процветающее PR-консульство, не менее знаменитое, чем ручка «Паркер».
Самое главное — деньги! Торговая марка не тратит на свою раскрутку столько, сколько тратят жаждущие занять президентское (или депутатское) кресло. Потому и стоит глубже вникнуть в теорию политического PR: эти знания помогут часть средств удобно разместить в своем кармане.
Как действовать? Представим, что вы нашли заказчика. Или сами пробуете примерить власяницу политической славы. Что далее? Велосипед в политическом пиаре изобрести сложно.
Но можно попытаться кое-что сделать, чтобы ваши усилия, направленные на создание имиджа вашего заказчика (или вас самих, если вы решили баллотироваться в депутаты), не оказались напрасными.
Объектом политического PR является политический лидер. Исследователи определяют политическое лидерство как «влияние», «управление». Я же перечислю качества, которые, на мой взгляд, должен сочетать в себе успешный политический лидер:
♦ Способность определять, точно выражать и правильно озвучивать интересы общества в своей деятельности.
♦ Харизма.
♦ Креативное мышление, под ним понимается умение выдвинуть новую идею; в крайнем случае, скомпилированную и усовершенствованную выдать за новую.
♦ Политическая информированность. Политическая информация очерчивает, прежде всего, ресурсы и надежды всевозможных общественных групп, по которым можно судить о развитии их связей между собой и с государством.
♦ Классический лексикон. Большинство современных политических лидеров мало смыслят в том, о чем говорят, что заметно и неприятно.
♦ Умение объединить людей, создать «команду» и управлять ею. В этом же пункте следует отметить умение правильно использовать помощников, советников, экспертов, консультантов и т. д.
Теоретик классической типологии господства М. Вебер выделяет три типа политических лидеров.
Традиционные лидеры — те, кто получает власть благодаря традициям, например, при восшествии на трон законного преемника (наследника) династии.
Законные лидеры — те, которые приходят к власти благодаря соответствующим законам страны, то есть избираются или назначаются на руководящие должности. Способ приобретения и потери власти в этом случае зависит также от законодательства (или от решения вышестоящих).
Харизматические лидеры. Самый, похоже, случайный тип лидерства, что дает повод дать другое определение — ситуативные лидеры. Они получают власть благодаря личным качествам, подлинным или кажущимся, и ситуативному ряду, то есть случайным и неслучайным обстоятельствам. К таким лидерам относятся, например, вожди революций. Однако та же случайность или разочарование масс в качествах вождя, потеря к ним любви и интереса лишает их власти.
И еще одно определение, которое следует знать: «политическая элита». Политическая элита — это группа людей, принимающая участие в принятии политических решений. По идее, элиту общества составляют талантливые личности, но как часто мы убеждаемся в обратном!
Откуда появляются современные политические лидеры? Их творят, и это наиболее реалистичный ответ. При этом никто не знает полного объема тех средств, которые тратятся на создание имиджа политика.
Попробуем разобраться с тем, что необходимо для формирования имиджа политика...
Имидж политического лидера. Если фирмы, корпорации и прочие организации имеют свое основное направление деятельности, миссию и цель существования, а имидж — только «золотой помощник» для роста благополучия, то для политика имидж — это практически единственный багаж. И потому создание имиджа и поддержка его на определенном уровне — смысл жизни политика. От того, какое мнение будет у электората о политике, зависят его работа и «уровень жизни», а потому любой политик позиционирует себя определенным образом. В частности, учитывая то, что любая информация может быть подана электорату с различных точек зрения и под разными углами, при помощи СМИ тщательнейшим образом конструируется имидж лидера, такой, каким бы хотели его видеть определенные круги электората. Делается это путем проведения предварительных исследований для выяснения предпочтений аудитории.
Основная цель при создании имиджа политического лидера — демонстрация положительных качеств и ретуширование отрицательных. То есть, реальная информация о лидере (равно как и партии или блоке) подается процентов на 90, а остальные десять пропускается через «отбеливающее и распушающее сито». Люди легко поверят «украшениям», так как остальная информация будет правдива (принцип Би-Би-Си). При этом, как правило, политический PR не брезгует применять обратные действия по отношению к своему противнику — достоинства принижаются, недостатки утрируются. То же процентное соотношение, но: 90% объективной информации, а 10% отрицательно-гипертрофированной (аудиторская проверка к нему пришла, потому что он вор; улыбнулся даме — жуир и бабник, сказал резкое слово — бандит и хам, выступил против исламского терроризма — расист, спонсор скинхедов; встретился с иностранцем — шпион и предатель).
Требования к политическому лидеру в каждой стране отображают истинные надежды и чаяния электората к своему руководителю, форпосту, человеку, которому доверяется управление государством. При том, разные нации предъявляют разные требования к своим лидерам, хотя есть и общие для всех лидеров качества. Назовем последние, те качества, которых ждет избиратель любого государства от политика-лидера.
1. Политический лидер должен быть победителем.
2. В нем должны наличествовать «черты отца». По Фрейду, «масса просто нуждается в лидере, как семейство нуждается в авторитетном отце».
3. Он должен быть «одним из толпы», хотя определенная дистанция не помешает.
4. Он должен быть демонстративно доступен для рядового человека, по крайней мере, создать о себе впечатление открытости, которая подразумевает кристальную честность и доброту.
5. Он должен уметь говорить и понимать. От политического лидера ждут правильных слов и реакций.
6. У него должна быть эффективная команда, окружение.
7. Он должен быть рационален и неординарен. Рациональная инновация, неординарное решение.
Помимо всего, важными характеристиками политического лидера являются его профессионализм и некоррумпированность. Такое качество, как профессионализм, может внедряться в общественное сознание демонстрацией эпизодов, где в принятии важных решений принимал участие кандидат. И пусть не каждый политик прирожденный лидер. Но всякий, кто претендует на это звание, обязан иметь смелость в принятии решений, нести ответственность за них, уметь доказательно и красноречиво выступать перед людьми, уметь предугадывать ситуацию.
Приведу данные опроса, проведенного среди американцев, на тему: «Назовите качества, которые вы хотите видеть в вашем будущем президенте». Вот самые часто встречающиеся ответы: добрый, дружественный, приятный, квалифицированный, авторитетный, энергичный, активный, с чувством юмора. Ответы москвичей на тот же вопрос звучат несколько иначе: умный, справедливый, жесткий, честный, энергичный, непьющий.