Потребитель — самая непостоянная и «плавающая» величина в экономическом уравнении. Покупатель — это человек, который вынужден есть, пить, одеваться, учиться, отдыхать сам и содержать семью. Он привязан к необходимости удовлетворять первые жизненные потребности, прежде всего материальные. Он должен покупать хлеб, молоко, мясо, тратиться на жилье и транспорт. Покупатель, т. е. каждый из нас, может огранить себя в высших потребностях — развлечениях, театре, книге, кино и т. д., но не в низших. Он будет покупать хлеб по любой цене. И это все великолепно понимают, особенно продавцы.
Но как только цена на продукты первой необходимости превышает его доходы и возможности что-то где-то подукрасть, появляются агрессия и недовольство. В стране растет социальное напряжение, которое в первую очередь страшно для правительства. Вот почему, когда в России случаются «черные» вторники, четверги, пятницы и прочее, курс доллара растет, а рубль дешевеет, наблюдаются две встречные тенденции: купцы стараются взвинтить цены, а правительство старается этого не допустить.
Не следует думать, что предпринимателю выгодно любое повышение цены на его товары. Оно выгодно до известного предела. Этот предел установлен покупательной способностью населения. Общая тенденция такова: чем выше цена на товары, тем ниже спрос на нее.
Средний класс и беднейшие слои в России готовы оббегать полгорода, лишь бы тот же товар купить подешевле. Конечно, при этом теряется масса времени. Но время является деньгами только для тех, у кого оно высоко оплачивается. Час труда крупного бизнесмена может стоить 100 долларов, а такое же время рядового россиянина, если средняя зарплата не поднимается выше 100 долларов в месяц, — не больше 30 центов. Первый не будет носиться по магазинам в поисках чего подешевле, а у второго нет иного пути. К тому же при безработице часы вообще никак не оплачиваются, значит, их можно использовать с единственной выгодой — купить подешевле.
Поведение потребителей — это сумма рациональных расчетов и иррациональных поступков. Рядовой потребитель расспрашивает чуть ли не у каждого встречного, на каком оптовом рынке колбаса дешевле, и, взвесив стоимость проезда, невыполненных домашних дел, плетется на другой конец города. Предприниматель заказывает все, не выходя из офиса.
Но вот случилась инфляция. Ее жертвами оказываются самые незащищенные слои. У них нет запаса прочности в виде счета в банке, ценных бумаг, прибыльной работы. Денег в кошельке столько, сколько новый русский тратит на чаевые. Психологически стресс не выдерживают беднейшие. Естественная реакция — паника и массовый психоз: надо покупать сегодня, пока завтра цены не поднялись выше. Начинается фаза ажиотажного спроса. С прилавков магазинов и оптовых рынков сметают все подряд. Естественная реакция продавцов — повышать цену вслед за ростом спроса на товары. Для купцов это золотые деньки. Но при условии, если его расходы на аренду, транспорт и прочее не растут в той же пропорции. А поскольку в период всеобщего кризиса увеличивается в размерах все, кроме зарплаты, которая реагирует самой последней, то от него практически никто, кроме узкой группы игроков на бирже, не выигрывает.
Доходы и расходы
Львиная доля ВНП в промышленно развитых странах уходит на личное потребление граждан, а в менее развитых — на другие, не имеющие к населению прямого отношения, государственные потребности, например содержание госаппарата или оборону.
В 1989 году на долю потребления приходилось свыше 60% валового национального продукта США — товаров и услуг на сумму более чем 3 трлн долл. Потребление, а не производство, особенно промышленное, становится в постиндустриальном обществе главной статьей дохода государства.
Поскольку потребители составляют крупнейший сектор в экономике (предприятия и правительство являются двумя другими секторами), уровень потребительских расходов оказывает прямое влияние на экономику.
В сфере производства вы зарабатываете деньги, в сфере потребления вы их тратите. Первая добавляет денег в семейный бюджет, вторая их забирает. Парадокс в том, что первая, которая вроде бы со знаком плюс, на самом деле играет в нашей жизни подчиненную роль. А вторая, вроде бы со знаком минус, является главной. В самом деле, мы живем не для того, чтобы работать, а для того, чтобы потреблять. Это парадоксально, но это факт. Человек взял в руки орудие труда, чтобы прокормить себя, насытить свой желудок. Это много позже появились еще и духовные потребности, а еще позже ученые стали говорить, что в труде человек ищет, кроме всего прочего, и самовыражение. А для многих оно, а не насыщение желудка, одежда или приличное жилище, выступает главным.
Перед тем как приобрести что-либо, вы должны:
- заработать деньги;
- решить, как потратить заработанные деньги.
Современная экономика предлагает на выбор два пути получения доходов: зарабатывание денег и получение дохода от использования накопленного богатства.
Заработок бывает двух видов:
- твердый оклад за проработанные часы;
- сдельная оплата за изготовленное количество продукции.
Абсолютного преимущества нет ни у одной из этих двух основных форм заработка, о чем подробнее мы поговорим в другой главе. Сколько вы заработаете, будет зависеть от места вашей работы, ваших способностей, вашего усердия и некоторых других факторов.
Закончив школу, вы попадете на рынок труда. Карьера, которую вы сделаете, и работа, которую получите, будут прямым результатом ваших усилий в учебе. Но не только. Многое будет зависеть от того, каким престижем будет пользоваться к тому времени избранная вами специальность, насколько трудно или легко ее будет добиться, насколько вам повезет в ее поиске и т. д.
И второй вид получения дохода — с богатства — также имеет две формы — ренту и процент с капитала.
Если свое богатство, а под ним в данном случае можно понимать любое имущество, за которое можно выручить деньги, например кинокамеру или квартиру, вы сдаете знакомым во временное пользование за деньги, то вы используете свое богатство для получения ренты.
Если у вас нет кинокамеры и лишней квартиры, но есть деньги, которые вы дали другим под проценты или поместили их в банк и тоже под проценты, они принесут вам, их владельцу, доход в виде процентов с капитала.
Таким образом, рента и проценты с капитала являются двумя формами дохода, который можно получить от богатства.
Количество товаров и услуг, которые вы можете приобрести на свои деньги, зависят от двух вещей:
- величины вашего дохода;
- его разумного использования.
Одни живут от зарплаты до зарплаты, тратя все деньги на текущие покупки. Другие имеют возможность сверх того накопить деньги для оплаты учебы сына, приобретения предметов длительного пользования, организации хорошего отдыха.
Вы думаете, что все зависит от того, сколько денег притекает в ваш бюджет? Отнюдь. Еще больше зависит от того, куда они потом утекают.
В двух знакомых мне семьях доход примерно одинаков — обе они из среднего слоя среднего класса. Но в первой никто никогда не считал, куда уходят деньги. Они просто куда-то уходили. Чаще всего на такую ерунду, от которой можно было бы и воздержаться. Но у людей была своя философия: человек живет одним днем, и тратить надо так, чтобы интереснее прожить именно его. Во второй экономили на повседневных нуждах, отказывая себе не только в сладостях или развлечениях, но часто и в необходимых, как казалось первой семье, расходах типа еще одного костюма для мужа и новой шубы для жены. Накопленные суммы семья тратила не на приобретение дорогой дачи (ее пока не было, как не было и машины), а на оплату обучения своих детей. У второй семьи философия была иной: деньги надо вкладывать стратегически, прежде всего в образование детей.
Что вы думаете по поводу приведенных фактов: какой способ траты дохода лучше?
Когда во второй семье собираются сделать крупную покупку, они сравнивают качество различных типов одного товара, их цены, долговечность, то, как часто этой вещью им придется пользоваться, т. е. сильно ли она их выручит, а также множество других, невидимых глазу обстоятельств. И только после этого семья делала свой выбор. За те же деньги эта семья порой приобретала товары если не в большем количестве, то с лучшим качеством, чем первая.
Ей приходилось обдумывать каждую покупку, планируя все заранее. К разумному использованию своего дохода родители привлекали детей: вместе обсуждали необходимость, место, качество и цену покупаемой вещи. Нетрудно представить, какого воспитательного эффекта добились в этой семье. Дети с измальства приучились рассчитывать каждый свой шаг, ценить купленную вещь и бережно ей пользоваться, они понимали проблемы и затруднения своих родителей и, повзрослев, сами легко находили контакт со своими детьми.
Самая глубокая правда жизни состоит в том, что как потребители мы все ограничены в своих расходах, сколько бы денег ни имели на счету. Быть богатым не значит много расходовать. Быть богатым означает беречь поступающие деньги. Неразумная трата, пусть и больших денег, конечно, служит признаком финансового превосходства и богатства. Но какого? Богач, сделавший себя сам, экономит даже на кефире. Мне рассказывали чуть ли не байку, как один ирландец, обучаясь в МГУ (это было еще в конце 60-х), жил много скромнее даже самого скромного русского студента, хотя его стипендия была во много раз больше. Именно он экономил на кефире. Позже узнали, что ему удалось скопить как раз нужную сумму денег, чтобы открыть свой бизнес и работать по интересной специальности.