Можно рассматривать три вида потребления: 1) сакральное; 2) языческое; 3) вынужденное.
Под сакральным в сфере потребления понимается такое отношение к вещи, когда она рассматривается как более значительная, яркая и необычная, чем есть на самом деле. Напротив, языческое − это обычное потребление, не вызывающее восторженного, экстраординарного отношения.
Сакрализация происходит в жизни потребителя в виде: 1) ритуалов; 2) паломничества; 3) квинтэссенции и 4) коллекционирования.
Ритуал − это выработанная или установленная модель привычного символического поведения, для которого характерна неизменная последовательность. В результате ритуального поведения вещи становятся неотъемлемой частью личности самого человека. Вот какими путями это происходит:
− обмен − это передача другому человеку какой-то своей вещи;
− обладание − большинство из нас испытывает чувство гордости, обсуждая, сравнивая и демонстрируя собственное имущество, когда это происходит, предмет «становится мною», и в каком-то смысле «я приобретаю его свойства»;
− события − праздники, спортивные мероприятия, званые обеды;
− забота о вещах − поскольку все хорошее имеет обыкновение портиться, дорогие (не только в денежном измерении) вещи приходится постоянно чистить, обновлять и поддерживать в рабочем состоянии, это, безусловно, объясняет нежную заботу фанатиков автомобилей о своих любимых машинах;
− расставание − как ни печально, ценные для человека вещи изнашиваются и неизбежно расставание с ними. Это не просто физическое расставание, здесь имеют место и эмоциональные моменты, чувство утраты.
Паломничество − это одна из обычных форм сакрального потребления. Паломничество предполагает поездку в какое-то место, связанное с потреблением и священное для человека.
Сакрализация происходит также тогда, когда предмет рассматривается как квинтэссенция, т. е. его обладатель полагает, что предмет именно таков, каким он должен быть, − эталон, воплощение вещи.
Коллекционирование − это еще один общепринятый потребительский ритуал. Коллекции − одна из распространенных форм человеческого самопознания, и это объясняет, почему языческое превращается в сакральное именно в тот момент, когда становится частью коллекции. Этот процесс часто продолжается долгое время по тем причинам, что длительное приобретение дает ощущение силы и прогресса. Парадоксальным результатом процесса коллекционирования является одновременное желание и страх завершить коллекцию.
В исследованиях потребителя признается, что модели потребления могут принимать формы и направления абсолютно непродуктивные, даже разрушительные. Термин вынужденное потребление относится к действиям в сфере потребления, которые, хотя и осуществляются для самоутверждения, но являются неприемлемыми, излишними и даже вредными для тех, кто их предпринимает. Получаемое удовлетворение обычно временное, весьма распространенный результат − чувство глубокой вины и беспомощности.
Азартные игры − один из распространенных видов вынужденного потребления, особенно сейчас, когда практически везде можно увидеть разнообразные лотереи. По сравнению с теми, кто играет от случая к случаю, завзятые игроки выигрывают меньше, но для них характерны бурные фантазии о крупном выигрыше. Они мотивированы поиском ощущений и стремлением к риску.
Мания шоппинга (совершения покупок) − другая форма вынужденного потребления. Так называемый «магазиноголик» во многом схож с алкоголиком или наркоманом. Уникальной его чертой является то, что для него важен не результат − обладание предметом, а сам процесс покупки. Магазиноголики признаются, что купленные ими вещи редко бывают полезными.