Поведение потребителей существенно зависит от того, кто является покупателем, поэтому по отдельности рассмотрено поведение покупателей потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения.
Модель покупательского поведения
Каждый из нас ежедневно потребляет соответствующие товары и услуги. Поэтому, естественно, продавцов, у которых имеются необходимые нам товары и услуги, интересуют вопросы:
- Как мы обеспечиваем свое ежедневное сосуществование?
- Почему мы покупаем именно данные товары?
- Где, сколько и когда мы покупаем соответствующие товары?
Продавцов также интересует:
- какие факторы определяют нашу потребность в тех или иных товарах и услугах;
- каков процесс принятия решения о покупке;
- какое впечатление складывается у покупателя от потребления данных товаров и услуг.
На поведение покупателя оказывают влияние внешние факторы, включающие и маркетинговые. Под воздействием этих факторов в сознании покупателя формируются определенные выводы о целесообразности совершения покупки. Содержание этих выводов, а также сам процесс принятия решения о покупке определяются личностными и психологическими характеристиками покупателя. Таким образом, поведение покупателя, с одной стороны, зависит от степени воздействия внешних факторов на сознание покупателя, а с другой - от принимаемых им решений в процессе совершении покупки. Остановимся сначала на факторах, оказывающих влияние на покупательское поведение, а затем рассмотрим процесс принятия решения о покупке.
Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
Как уже подчеркивалось, на поведение потребителей оказывает влияние целый ряд факторов. Все эти факторы можно условно подразделить на внешние и внутренние. В свою очередь внешние факторы обычно подразделяются на факторы среды и факторы маркетинга, а внутренние факторы подразделяются на психологические и личностные. Остановимся более подробно на выделенных группах факторов.
Внешние факторы
Внешние факторы оказывают существенное влияние на поведение покупателей и потребителей. К таким факторам относятся:
- культура;
- субкультура;
- общественный класс;
- референтные группы;
- семья;
- роли и статусы.
Степень влияния каждого из перечисленных факторов на потребителей неодинакова. Самое широкое воздействие оказывает культура, а самое сильное влияние на потребителей оказывает семья, роли и статусы. Схематично это можно представить в виде перевернутой пирамиды, вверху которой указана культура, наиболее широко воздействующая на потребителей, а внизу приведены семья, роли и статусы, оказывающие наиболее сильное влияние на поведение потребителей.
Личностные факторы
Следующую группу факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей, составляют так называемые личностные факторы. К личностным относятся факторы, характеризующие постоянные и устойчивые формы поведения. Обычно среди них выделяют:
- возраст;
- образ жизни;
- стиль жизни;
- работу;
- экономические условия.
Психологические факторы
Психологические факторы оказывают основное влияния на решение о покупке товаров и услуг. К таким факторам относятся:
- потребности;
- мотивы;
- восприятие;
- отношение.