Под рекламой обычно понимается процесс привлечения внимания, широкого информирования о чем-то новом, появившемся на рынке товаров и услуг. При этом конечная цель рекламы состоит в формировании у потенциального потребителя склонности к приобретению какого-то товара.
В отличие от коммерческой политическая реклама направлена на привлечение соответствующей аудитории на сторону конкретных политических лидеров и стоящих за ними политических сил.
Существует несколько подходов к определению понятия «политическая реклама».
Согласно современному российскому законодательству (Закон РФ «О политической рекламе»), политическая реклама — это «реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан; их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям».
Один из распространенных в научной литературе подходов состоит в том, что к политической рекламе относятся все виды информации, которые нацелены на формирование позитивного образа политического объекта. Так, А. И. Соловьев пишет, что политическая реклама «представляет собой такую форму направленного безличного обращения к человеку, которая в условиях свободного и конкурентного выбора информации нацелена на создание у него позитивного образа политического товара (кандидата, института, символа)... и мобилизующего его (человека) на соответствующую поддержку».
Следующий подход вводит в определение политической рекламы дополнительный критерий — платность. В качестве примера можно привести определение, предлагаемое А. Дейяном:
«Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства».
На признак платности рекламы указывают большинство специалистов — Е. В. Егорова-Гантман, Ф. Н. Ильясов, С. Ф. Лисовский, К. В. Плешаков, Г. В. Пушкарева и др. (впрочем, существует и противоположное мнение — Д. В. Ольшанский, например, считает, что платность или бесплатность рекламы, особенно у нас, в России, имеет условный характер).
Платность политической рекламы в большинстве источников рассматривается как главный критерий ее отделения от политического PR. Так, Е. В. Егорова-Гантман и К. В. Плешаков отмечают, что в отличие от политической рекламы политический PR является бесплатным, а следовательно, менее нарочитым в глазах общества.
Основная задача политической рекламы состоит в том, чтобы сформировать соответствующий имидж политических сил, кандидатов, политических партий, их лидеров и представителей. Кроме того, политическая реклама призвана в доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме преподнести суть политической платформы определенных политических сил, партий и кандидатов, настроить избирателей на их поддержку; сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере; создать желаемую психологическую установку, диктующую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека.
Политическая реклама упрощает сложность политических программ, сводя их к простым альтернативам. Но именно благодаря этой доступности она и становится эффективным инструментом политической борьбы.
Реклама должна учитывать специфику аудитории и поэтому она отражает истинный уровень не только политической культуры общества и существующих в нем политических сил, но и уровень общей культуры страны.
Создание политической рекламы и проведение рекламной кампании осуществляются поэтапно. На первом этапе исследуется «политический рынок», в результате чего находится нужная «политическая ниша» и та часть электората (целевые группы), на достижение поддержки которой рассчитывает рекламодатель. Второй этап — это выбор того или иного типа рекламной кампании по критериям направленности (целевая кампания или тотальная), «географии» охвата электората, используемых в ее рамках средств и т. д. На третьем этапе разрабатывается концепция политической рекламной кампании на основе избранной стратегии (стратегии могут быть наступательными, агрессивными или оборонительными, строиться на охранительных символах или обещаниях перемен, вызывать Чувства надежды и оптимизма в случае победы нужного кандидаты или же чувство страха в случае возможной победы его оппонента, строиться на устрашении или принципе меньшего зла и т. д.). Четвертый этап включает создание медиа-плана, размещение рекламной продукции на тех или иных рекламоносителях. Наконец, пятый этап — проведение самой политической рекламной кампании.
Все этапы рекламной кампании важны — необходимый результат обеспечивается только за счет последовательного прохождения всех перечисленных этапов. Пропуск хотя бы одного из них повлечет за собой неудачу всей рекламной кампании. Однако каждый этап важен по-своему. Претендующая на эффективность кампания не может пропустить первый этап — изучение аудитории, — иначе вся кампания может элементарно уйти в пустоту. Принципиально важным является третий этап — разработка концепции политической рекламы, аргументированной системы представлений о необходимых средствах и оптимальных методах достижения политической цели через политическую рекламу. Концепция обязательно должна включать:
- цели и задачи рекламной кампании;
- необходимые средства их достижения;
- формы представления рекламы (программы, платформы и т. п.);
- структуру имиджа лидеров и политических объединений;
- представления о средствах ведения кампании и их соотношении между собой (средства массовой информации, прямые контакты «от двери к двери», наглядная агитация и пр.);
- разработку запоминающегося лозунга (слогана);
- финансовые расчеты;
- организацию обратной связи с электоратом.
Все это в совокупности — необходимые элементы проведения эффективной политической рекламной кампании.