Выбор торгового посредника

Участие посредников в реализации продукции имеет как положительное, так и отрицательное значение. С одной стороны, производитель теряет контроль над реализацией своей продукции, передавая его посреднику; с другой стороны, пользуясь услугами посредников, производитель продукции не накапливает у себя материальные запасы, а передает их посредникам, тем самым освобождаясь от значительных расходов на их содержание у себя на складах. Он освобождается также от необходимости создания значительных складских помещений, содержания складского персонала, механизмов и работников по сбыту продукции, работ, связанных с ее сортировкой, упаковкой, комплектацией партий отгрузки в соответствии с заказами, от изучения рынка сбыта, установления деловых связей с потребителями, банковскими, транспортно-экспедиционными и страховыми компаниями. Создаются благоприятные условия для финансирования сделок на основе краткосрочного и долгосрочного кредитования.

Торговые посредники могут более эффективно реализовать продукцию, поскольку хорошо знают рынок и потребителей этой продукции. Кроме того, использование широкой сети торговых посредников создает возможность приблизить продукцию к местам концентрации основных потребителей.

Использование торговых посредников повышает конкурентоспособность товаров конкретного производителя за счет сокращения сроков поставки, обеспечения предпродажного и гарантийного сервиса.

В настоящее время на товарном рынке сформировался широкий перечень торгово-посреднических организаций (многие из которых перешли в рыночную экономику в период реформирования экономики страны) — это оптовые посредники (дистрибьюторы), сбытовые агенты, комиссионеры, товарные брокеры, консигнаторы, дилеры, сбытовые организации промышленных компаний идр. Наибольшую группу составляютдистрибьюторы, на долю которых приходится значительная часть оптового товарооборота.

По своему назначению дистрибьюторы делятся на независимых и зависимых.

Независимые дистрибьюторы по отношению к производителю продукции выступают как покупатели, закупая значительную часть продукции в свою собственность с последующей ее реализацией потребителям. Они, по-существу, выполняют полный цикл работ по поставке продукции: ее приобретение, хранение, кредитование, упаковку и доставку потребителям. На основе заключенных длительных соглашений с постоянными потребителями осуществляется реализация товаров в установленные сроки.

Дистрибьюторские фирмы — это чаще всего небольшие по объему производства, поставщики (производители), которым невыгодно создавать собственную сбытовую службу.

Зависимые дистрибьюторы — это прежде всего агенты, брокеры, комиссионеры, которые не закупают продукцию в собственность, работают на договорных началах с поставщиками продукции. К новой форме торгово-посреднической организации можно отнести транснациональную дилерско-дистрибьюторскую сеть, которая выполняет в основном функцию информационного обеспечения товаропроизводителя и построена по принципу холдинга. Головная компания расположена в Москве, множество филиалов находятся в странах СНГ.

На российском рынке широкое распространение получили торговые дома как одна из форм посреднической деятельности. Помимо основной деятельности по реализации продукции они специализируются по финансированию и кредитованию экспорта товаров, услуг, инвестируют наиболее эффективные проекты, тем самым проникают в сферу производства и финансов.

К зависимым торгово-посредническим структурам также относятся и оптовые магазины-склады, которые от имени крупных производителей товаров проникают на рынок в целях ускорения процесса реализации товаров, что позволяет им реализовать продукцию при некотором снижении цены.

Оценка выбора торгового посредника. Выбор торгового посредника в значительной мере Зависит от маркетинговой стратегии производителя товаров. Основная цель выбора торгового посредника — снижение издержек по хранению и сбыту продукции и получение гарантий избежать возможных потерь. Поэтому выбор посредника в большей степени связан с обоснованием стратегии риска.

Организация товародвижения на современном рынке всегда сопряжена с определенным риском, связанным с неполучением ожидаемой прибыли или дополнительными расходами при выборе торгового посредника. Учет возможного риска предусматривает разработку соответствующей стратегии. При этом следует выявить факторы, которые в той или иной степени влияют на увеличение или снижение риска. Поэтому следует установить определенную зависимость между размерами возможного риска (потерь) производителя товаров и вероятностью его возникновения. Кривая этой зависимости может быть построена с использованием статистических, экспертных и аналитических методов оценок.

Статистический метод оценки риска предусматривает анализ статистических данных для расчетов вероятности возникновения риска при выборе посредника. Чем больше объем привлекаемой информации, тем точнее можно определить частоту возникновения риска.

Частоту возникновения некоторого уровня потерь при выборе посредника можно определить по формуле
Ч = С П / С,
где Ч — частота возникновения некоторого уровня потерь;
СП — частота случаев наступления конкретного уровня потерь;
С — общее число случаев в статистической выборке.

Количественно величина потерь от риска может быть исчислена как в абсолютных, так и в относительных показателях. Однако рассчитать эти показатели достаточно сложно. Так, абсолютный показатель риска (потерь) представляет собой возможный размер потерь при осуществлении выбора торгового посредника, а относительный показатель риска можно определить как отношение вероятных потерь к размеру расходов и доходов производителя при сбыте продукции через конкретного посредника. Из этого следует, что величина риска представляет собой вероятную потерю, которая может быть оценена с помощью анализа фактических потерь по конкретным посредникам.

При выборе торгового посредника следует также проводить маркетинговые исследования, направленные на выявление неплатежеспособности посредника, возможного резкого ухудшения его финансового состояния, изменения торговой наценки и др. С помощью маркетинговых исследований можно управлять рисками, повышать вероятность сохранения финансовой устойчивости, что позволит сократить возможные потери и сделать их управляемыми.

Уровень риска при выборе торгового посредника может быть измерен с помощью известного метода экспертных оценок.

Важным решением для производителя является выбор канала товародвижения. Основными критериями при этом являются расходы и ожидаемая прибыль по результатам принятых решений. Не менее важными также являются установившиеся доверительные отношения между товаропроизводителями и торговым посредником.

Определяющим фактором при выборе торгового посредника является его местонахождение. При наличии большого числа посредников предпочтение отдается тому, который обеспечивает наилучшие условия и по другим показателям, в частности по выбору продукции, оказанию различных услуг, а также общей маркетинговой программе.

Торговые посредники хорошо владеют рынком сбыта, поэтому оказывают решающее влияние на принятие маркетинговых решений товаропроизводителями.

Выбор торговых посредников предусматривает учет ряда факторов, которые в той или иной степени увязаны с маркетинговой программой товаропроизводителя. Они прежде всего должны быть увязаны с товарной политикой, знанием товара, отношением посредника к товару, его заинтересованностью товаром производителя, который может дополнить ассортимент товаров посредника.

Важными факторами при выборе торгового посредника являются его финансовое состояние, способность содержать материальные запасы данного товаропроизводителя и своевременно оплачивать все счета. Следует также знать систему скидок, сбытовой аппарат посредника.

Зона деятельности торгового посредника не должна пересекаться с зоной деятельности других посредников.

Имеются и другие факторы, которые оказывают влияние на выбор посредника на рынке, в частности его финансовая надежность, которая определяется рядом признаков: продолжительностью работы посредника на рынке, структурой и состоянием его капитала, динамикой его основных экономических показателей, профессионализмом руководителя, источником финансирования, маркетинговой концепцией, репутацией и деловыми качествами, уровенем развития материально-технической базы и др.

В каждом конкретном случае необходимо выбрать основные факторы, учитывая которые следует принимать решение об окончательном выборе посредника.

К критериям выбора торгового посредника можно отнести и вхождение его в торговые ассоциации или объединения, и его организационно-правовую базу.

Производитель при любых условиях осуществляет выбор критериев: оперативное и квалифицированное обслуживание рынка с предварительным использованием соответствующей рекламы; предложение сопутствующего набора торгово-посреднических услуг, что обусловливает конкурентоспособность. Размер отпускной цены и торговая наценка как основные критерии выбора торгового посредника наиболее эффективны в случаях, когда товаропроизводитель контролирует сбыт с учетом этих критериев.

Источник: 
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Н.А. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2007.
Темы: