Товарная политика

Предпринимательская деятельность предприятия может быть эффективной в том случае, когда производимые им товар или услуга находят спрос на рынке, удовлетворяя определенные потребности покупателей.

Произведенный товар обладает определенными качественными характеристиками, определяющими его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается.

Потребительские свойства товара, с точки зрения маркетолога, должны быть привлекательными и узнаваемыми на рынке среди других аналогичных товаров. Товар должен быть удобен для транспортировки, иметь соответствующую цену и гарантии сервисного обслуживания. Он обеспечивается разработкой соответствующего бренда, марки или имени, благодаря чему покупатель быстро может идентифицировать нужный ему товар. Решение этой задачи в основном определяется товарной политикой, которая является одной из маркетинговых функций.

Товарная политика — это заранее разработанные действия то -варопроизводителя, призванные обеспечить преемственность решений относительно формирования товарного ассортимента и его управления, поддержания конкурентоспособности товаров, определение для конкретных товаров соответствующих рыночных сегментов, разработку соответствующей упаковки, маркировки и обслуживания. Товарная политика является составной частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия, разрабатывается службой маркетинга и определяет цели производства, сбыт производимой продукции, наличие стратегии производства, знание рынка, четкие представления о возможностях и ресурсах предприятия на текущий момент и на перспективу. Необходимо также разработать перспективный ассортимент производимой продукции, обосновать темпы ее обновления с учетом жизненного цикла товара, выход на рынок с принципиально новыми товарами. Все эти вопросы решаются с учетом требований рынка и поведения конкурентов.

Товарная политика на промышленном и потребительском рынках имеет различия.

При разработке товарной политики предприятия необходим стратегический подход, который требует концентрации всех усилий, направленных на решение принципиальных задач развития производства на длительный период (3—5 лет). При этом товарная политика учитывает реальные условия, в которых находится предприятие.

Особенности товарной политики на промышленном и потребительском рынках
1. Развитие нового продукта:
промышленный рынок: Технические изменения, непосредственный учет мнения потребителей, низкая удовлетворенность результатами продаж
потребительский рынок: Незначительные изменения и высокая степень удовлетворенности
2. Характеристики, представляющие интерес:
промышленный рынок: Технология, качество, степень сложности;
потребительский рынок: Дизайн, простота, стиль.
3. Упаковка:
промышленный рынок: Функциональность, частично рекламная функция;
потребительский рынок: Привлекательность, реклама, информационность.
4. Услуги:
промышленный рынок: Инжиниринг, предпродажное и последующее техническое обслуживание, техническое консультирование, обучение, скорость поставки, возможность обеспечения запасными частями;
потребительский рынок: Предпродажное и послепродажное обслуживание.
5. Качественные характеристики продукта:
промышленный рынок: Высокая дифференциация, жесткое закрепление качественных характеристик в технических документах;
потребительский рынок: Соответствие стандартам.

Одно из направлений товарной политики предприятия — формирование товарного ассортимента, т.е. совокупности различных изделий!, которые соответствуют профилю конкретного предприятия.

При формировании товарного ассортимента возникает проблема установления цен на выпускаемую продукцию, качества товара, гарантийного и сервисного обслуживания. Этому предшествует разработка ассортиментной концепции, т.е. построение ассортиментной структуры, за основу которой принимаются потребительские требования при условии обеспечения наиболее эффективного использования материальных, финансовых и технических возможностей предприятия.

Ассортиментная концепция представляет собой систему показателей: виды выпускаемых товаров, частота и уровень обновления ассортимента, соотношение цен на товары данного вида и другие показатели, которые в наибольшей степени соответствуют структуре потребительского спроса. Основу формирования ассортимента составляет разработка планов всех видов деятельности предприятия, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации и приведение показателей выпускаемых товаров в соответствие с требованиями потребителей.

Система формирования потребительского ассортимента включает определение текущих и перспективных потребностей покупателей, особенностей покупательского поведения на различных рынках, оценку конкурентной среды аналогичной продукции и конкурентоспособности выпускаемых товаров.

Планирование и управление ассортиментом — неотъемлемая часть маркетинговой деятельности предприятия. Основной задачей планирования и формирования ассортимента является подготовка востребованной спецификации на выпускаемые товары и изделия и передача их соответствующим структурным подразделениям предприятия для изготовления опытного образца или модификации уже выпускаемого товара, удовлетворяющих потребительским потребностям.

Разработка ассортиментного плана начинается после выявления потребности в выпуске конкретного товара либо после детального изучения рыночной информации о конкретном продукте. На основании проведенных маркетинговых исследований оценивается целесообразность составления спецификации исходя из требований потребителей. Процедура планирования потребительского ассортимента приведена на рис. 2.1 (И, с. 144).

Задача маркетинговых структур предприятия — убедить потребителя в том, что выпускаемый товар соответствует качественным характеристикам и требованиям конкурентоспособности. Одной из важных характеристик закупаемого товара является обеспечение экономической эффективности производственного процесса. Иными словами, следует установить, какой эффект будет получен от использования данного товара.

Создание конкурентоспособных товаров в установленные сроки — одно из условий эффективной деятельности любого предприятия. Выигрывает то предприятие, которое быстрее других освоит производство нового товара и выйдет на рынок. При этом ведущая роль принадлежит службе маркетинга, от деятельности которой зависит рыночный успех.

Не менее важная задача службы маркетинга на промышленном предприятии — уточнение емкости рынка, уровня цен, прибыльности товара и проработка стратегических вопросов по установлению каналов товародвижения.

Источник: 
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Н.А. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2007.
Темы: