Реклама как массовая коммуникация

Термин «реклама» происходит от латинского слова «rekla- mare» — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа). В Законе Российской Федерации «О рекламе» (от 14 июня 1995 года) дано следующее ее определение:

«Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Реклама является частью массовой коммуникации, поэтому в ней можно найти все элементы, присущие последней: коммуникатор — сообщение — канал передачи — целевая аудитория — эффект. «Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого -либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)».

Основная цель рекламы — составить и донести привлекательный образ рекламируемого товара или услуги, воздействовать на психологию потенциального потребителя и управлять его поведением (вызвать желание приобрести товар или воспользоваться услугой). Реклама всегда обращена к массовой психологии, придавая «человеческий смысл вещам и началам, которые без этого остаются экономическими фетишами — товарами и услугами».

Целевая аудитория представляет собой «часть сообщества людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных, с учетом отношения к моде, престижным покупкам, жизненного тонуса и т.п.)»

Под целевой аудиторией понимается группа людей с определенными демографическими,    географическими,    психологическими, поведенческими и другими характеристиками, отношениями и предпочтениями. На целевую аудиторию направлено рекламное воздействие. При этом учитываются присущие только ей вышеуказанные характеристики, основными из которых являются мотивы, ценности и убеждения.

Мотив — «побуждение к деятельности, связанные с удовлетворением потребностей субъекта,...осознаваемая причина, лежащая в основе выбора действий и поступков личности». Специалистами выделяются следующие мотивы аудитории рекламы: эмоциональные, рациональные и утилитарные, эстетические, престижа уподобления, моды, самоутверждения и другие.

Как пишет Р. И. Мокшанцев, «потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения — это две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг».

Внушение означает некритическое восприятие и усвоение информации. Внушающее воздействие обращено не к логике человека, а к его готовности доверительно, не требуя доказательств, без всякой проверки воспринимать предложенную информацию. Человек склонен многое в своей жизни воспринимать, не требуя доказательств, например, следуя традициям, обычаям, социальным нормам, которые выработаны культурой, разделять взгляды окружающих на различные вопросы бытия.

В рекламной коммуникации чаще всего используется внушение с помощью авторитетного источника информации и идентификации.

В первом случае внушение строится на доверии к источнику информации, чем выше авторитет источника информации, тем выше доверие. Во втором случае учитывается стремление принадлежать группе значимых для нас людей, т.е. референтной группе. Референтная группа — это та группа лиц, большая или маленькая, к которой мы действительно принадлежим или хотим принадлежать по таким параметрам, как социальный статус, демография, культура, национальность, религия, политика и так далее. Если рекламное сообщение подается персонажем, значимым для целевой аудитории, оно скорее достигнет своей цели -вызовет доверие к информации и желание поступить аналогичным образом.

Подражание часто является следствием внушения. Многие рекламисты обращают внимание на то, что наиболее эффективно срабатывает в тех случаях, когда рекламируется то, что для человека престижно, что покупается им с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность. Подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием целевой аудитории быть похожим на преуспевающего авторитетного человека.

Темы: Реклама, Коммуникация
Источник: Социальная психология [Электронный ресурс] : учеб. пособие / Л.В. Лебедева. — М. : ФЛИНТА, 2013. — 229 с.
Материалы по теме
Формы межличностных отношений
Челдышова Н.Б., Шпаргалка по социальной психологии
Общение как коммуникативная деятельность
Руденский Е.В., Социальная психология
Язык рекламного текста
Ладанов И.Д., Практический менеджмент
Структура политической коммуникации
Соловьев А.И., Политология: Политическая теория, политические технологии:. Учебник для...
Преимущества работы с листовками
...
Компоненты коммуникативной компетентности
Болотова А.К., Психология коммуникаций, 2015
Понятие политической рекламы
Политология: Учебное пособие / Под ред. А. С. Тургаева, А. Е. Хренова. — СПб.: Питер, 2005...
Этническое поведение и коммуникации
Этнопсихология: иллюстрированный учебник для студентов высших учебных заведений (бакалавриат...
Оставить комментарий