В современной отечественной психологии предпринимательство, как правило, рассматривается с позиций традиционного деятельностного подхода. Примечательно, что и значительное число зарубежных работ находится в прямом соответствии с ним.
Любая человеческая деятельность, в том числе и предпринимательская, имеет определенную структуру. Она включает в себя цели — будущие результаты, на достижение которых направлена деятельность; потребности, мотивы, побуждающие к деятельности; предмет, видоизменение которого возможно для достижения целя, знание об этом предмете, способы и средства достижения цели, а также условия деятельности.
Единицей деятельности является действие. Оно осуществляется такими средствами и способами, которые, отвечая условиям деятельности, способствуют реализации выбранной цели.
Начнем с цели, или чего хочет добиться, получить или создать человек и что является предвосхищаемым результатом.
А. Коул считает, что цель направлена на создание, сохранение или увеличение ориентированной на получение прибыли организационной единицы. Данная единица занимается производством или распределением хозяйственных благ с целью добиться денежной или иной выгоды, являющейся мерой успеха, во взаимодействии с внутренней ситуацией в самой организации или с экономическими, политическими и социальными условиями периода, позволяющего значительную степень принятия решений. Из этого определения следует, что главная цель предпринимательской деятельности — получение «денежной или иной выгоды». Под денежной выгодой понимается прибыль, которая, по мнению Д. Вэнса, «в известном смысле содержит в себе также и иные выгоды».
Однако «средой» деятельности предпринимателя является, по выражению другого известного американского исследователя Ф. Найта, неопределенность. Необходимость окунаться в нее возникает тогда, когда экономическая ситуация не может быть типизирована на основании прошлого опыта и вероятностный характер событий неизвестен. Следовательно, человек является предпринимателем, если у него есть готовность к занятию такой деятельностью, при которой само получение прибыли и ее величина будут неопределенными. При этом человек берет на себя конечную ответственность за реализацию своей задачи. В процессе предпринимательской деятельности, по словам И. Шумпетера, «при производстве совершенно нового блага, которое вначале необходимо навязать потребителям хотя бы даром», должна проявиться готовность к получению минимальной прибыли и даже убыткам.
В таких ситуациях проявляется отличительная особенность предпринимателя от капиталиста, которая состоит, по утверждению И. Шумпетера, в том, что этот человек отождествляет себя с делом, а не с капиталом. Только предприниматель способен замечать и делать то, чего не замечают и не делают другие люди, несмотря на рискованность большинства мероприятий.