Особенности менеджмента в сфере культуры

Менеджмент как деятельность базируется на устоявшихся со временем принципах, выполняет определенные функции и преследует вполне конкретные цели. Вместе с тем в каждой сфере деятельности менеджмент приобретает свои характерные черты. Менеджмент в банковском или торговом деле, в промышленном производстве, в социокультурной сфере имеет особую специфику, связанную с особенностями организационной структуры, производимой продукции и многого другого.

В сфере культуры менеджмент появился относительно недавно. Что касается России, то менеджмент в сфере культуры стал обретать свою популярность к концу 90-х годов, когда стали более обозримыми новые (рыночные) тенденции развития российского общества. По мере преобразований этого времени сфера культуры, существовавшая более полувека под покровительством государства, стала испытывать острый дефицит знаний, действий и навыков нового типа. В культурной деятельности, осуществляемой в музеях, театрах, выставочных залах фольклорными коллективами, творческими людьми возник вакуум, связанный с отсутствием организационных, управленческих технологий, координационных и проективных практик, маркетинговых решений. Как полагает известный менеджер музея П. Кук, появление менеджеров искусства и культуры - отнюдь не изобретение, а скорее адаптация к новым условиям существования культуры.

Менеджмент в сфере культуры - это деятельность личности, группы людей с целью эффективного использования финансовых, креативных, символических, материальных, социальных, интеллектуальных и прочих ресурсов культуры, основанная на системе методов и функций управления организациями, проектами, структурами и т.д.

Среди существенных особенностей менеджмента в сфере культуры следует выделить характер и основные цели учреждений культуры, реализуемые ими культурные услуги, а также свойства рынка, в котором осуществляется их деятельность.

В сфере культуры функционируют как коммерческие организации, основной целью которых является получение прибыли, так и некоммерческие, деятельность которых направлена, прежде всего, на достижение культурных, образовательных, научных, благотворительных и иных социокультурных целей. При этом некоммерческих организаций в сфере культуры значительно больше, чем коммерческих. Среди некоммерческих организаций в России существуют учреждения, ассоциации, фонды, автономные некоммерческие организации, некоммерческие партнерства, государственные корпорации и т.д. . Однако, как отмечают российские исследователи из Санкт-Петербурга, некоммерческая деятельность отнюдь не является непривлекательной для бизнеса. В силу своей публичности, социальной значимости сфера культуры обладает явно выраженным рекламным потенциалом, возможностями формирования и продвижения привлекательного имиджа, репутации, социального статуса и т.д. . В связи с этим бизнес-сообщество заинтересовано в сотрудничестве с социокультурной средой не меньше, чем она с ним. Современный бизнес и сфера культуры обречены на взаимовыгодное сотрудничество.

«Формирование и продвижение имиджа и репутации фирмы, спонсорство, патронаж и благотворительность, работа с персоналом, расширение сотрудничества, даже рекламные кампании и акции по стимулированию продаж - все это просто немыслимо без проведения праздников, конкурсов, выставок, культурных программ, т.е. без обращения к социально-культурным технологиям, а то и прямого сотрудничества с соответствующими организациями и учреждениями социально-культурной сферы».

Как отмечалось выше, современный этап развития технологий менеджмента весьма серьезно зависим от культурных и социальных факторов, а каждое крупное предприятие стремится быть носителем определенной корпоративной культуры. Культура, путем реализации культурных благ, формирует в регионе благоприятные макроэкономические условия: повышение культурного, интеллектуального, нравственного потенциала общества, формирование креативной среды. Наконец, и сама сфера культуры приносит заметный вклад в экономику регионов, создавая рабочие места, развивая коммерчески выгодные проекты в сфере культурно-досугового, культурно-рекреативного секторов, а также в развитии культурных (креативных) индустрий .

Специфика культурной деятельности, которая носит преимущественно некоммерческий характер, определяет и особенности того рынка, в котором она осуществляется. Менеджмент и маркетинг культурной среды оказывается многоаспектным, многогранным и именно здесь раскрываются различные стороны организационной и управленческой деятельности. По мнению специалистов, рынок сферы культуры раздваивается на два сектора: рынок потребителей и рынок доноров , т.е. на тех, кто является источником платежеспособности, и тех, для кого реализуются культурные услуги. Так, например, культурная услуга (театральная постановка, посещение музейной экспозиции, пользование редкой книгой и пр.) реализуется для соответствующей целевой группы, а финансируется из государственного бюджета, из благотворительного фонда или прочих источников и организована при помощи органов власти или институтов образования.

В силу своей общественной значимости и некоммерческой направленности, сфера культуры не может существовать без государственных дотаций и регулярной, стабильной финансовой поддержки. С другой стороны, культура не может и не должна существовать исключительно на основе государственного дотационного содержания. Большинство некоммерческих предприятий и организаций может в процессе своего функционирования реализовывать и коммерческие услуги. В частности, в музеях активно развивается предпринимательская деятельности, связанная с изготовлением и продажей сувениров, с работой творческих мастерских и т.д. Важной особенностью менеджмента в сфере культуры является тот факт, что финансирование культурной деятельности осуществляется за счет привлечения альтернативных источников. Привлечение внебюджетных средств финансирования, социальное партнерство, активное сотрудничество с различными коммерческими структурами, фирмами является важным условием успешного функционирования учреждений культуры, сохранения культурного наследия, воспроизводства творческого потенциала. Поэтому в России все большую популярность в последнее время приобретает франдрейзинг (от англ. fundraising - «ростфондов») как система финансирования и ресурсного обеспечения, основанная на привлечении средств из различных источников (см. подробнее об этом в лекциях темы № 9).

Следует также отметить, что культурная деятельность в российских регионах может быть тесно связана и с весьма прибыльным сектором экономики, а именно с культурным туризмом, который способствует вовлечению культурного потенциала в коммерческий оборот. В частности, памятники культуры, аутентичные события культурной жизни региона, являются важнейшей составной частью культурного туризма, поскольку не только создают неповторимый образ города, но и, в связи с этим, делают регион достаточно привлекательным для посещения.

Не менее важным для менеджмента в сфере культуры является и характер продукции, производимой и реализуемой учреждениями культуры. Продуктом культурной деятельности является культурная услуга (например, посещение театра, концерта или выставки). Культурная услуга - это элементарная единица в менеджменте культуры, а также в анализе деятельности учреждений культуры. Как и все иные услуги, культурная услуга обладает следующими характеристиками:
- услуги неосязаемы и несохраняемы, у них отсутствует материально-вещественная форма;
- процессы создания услуг и их потребления совпадают;
- услуги не тиражируются и не перемещаются;
- услуги обладают непостоянством качества.

При этом культурные услуги нередко связаны с небольшим потребительским сегментом, а также имеют сравнительно небольшую цену (иногда реализуются и бесплатно) по причине некоммерческой направленности учреждений культуры и социальной значимости самих услуг. Однако культурные услуги тесно связаны со сферой досуга, поэтому уровень конкуренции в этом рыночном секторе весьма высок. Кроме того, культурные услуги связаны с так называемым «духовным производством» и с феноменом создания (мышления, восприятия, созерцания, переживания).

Сама культурная услуга нередко представляет собой сложный художественный процесс, результат духовных взаимодействий, творческих решений. В связи с этим творческую деятельность очень сложно свести к культурной услуге. При этом труд художников, писателей, актеров лишь в менеджменте воспринимается как процесс создания и реализации культурной услуги, тогда как для общества и какой-либо личности наиболее значимым является сам результат творчества, его понимание, переживание, воздействие.

Кроме того, культурные услуги многообразны, поскольку сама культурная деятельность многоукладна и разнообразна. Данный факт накладывает отпечаток на особенности анализа, изучения, оценки культурной деятельности, так как она регулируется разными ведомствами, правовыми актами, имеет собственные традиции, специфику развития (например, сфера кинематографа, библиотечное дело или музейное). Данный факт приводит к ведомственной разобщенности, отсутствию интеграции в сфере культуры и сложности формирования единого культурного пространства.

Можно сказать, что в сфере культуры существуют услуги, которые связаны с исполнительской деятельностью (актеров, певцов), а также услуги, которые связаны с освоением культурных благ (библиотечных, музейных).

Важной характеристикой любой услуги является ее качество. Специалисты в области маркетинга подчеркивают, что услуги не только неосязаемы или несохраняемы, но и обладают таким важным критерием, как непостоянство качества. Интерес к качеству услуг в маркетинге современных организаций вызван, прежде всего, постоянно растущей конкуренцией, которая неумолимо сокращает количество потребителей той или иной услуги.

Что касается сферы культуры, то здесь внимание к качеству услуг и его зависимости от конкуренции, по-видимому, обусловлено двумя факторами. Во-первых, учреждения культуры, безусловно, реализуют такие услуги, которые по большей мере связаны с досуговой деятельностью человека, и на этом фоне уровень конкуренции, несомненно, высок. Во-вторых, в более узком понимании культурная услуга все же уникальна, или даже эксклюзивна (театральная постановка, выставка музейных экспонатов), особенно в небольших регионах. С этой точки зрения, деятельность учреждений культуры осуществляется в неконкурентной среде, что опять же может сказаться на ненадлежащем качестве реализуемых культурными учреждениями услуг .

Таким образом, применительно к сфере культуры менеджмент рассматривается как вид деятельности и особая область знаний об управлении организацией в процессе производства, распространения и потребления культурных услуг в условиях рыночной экономики.
Менеджмент в сфере культуры - это управление и руководство организациями и учреждениями культуры, а также планирование, программирование и подготовка коммерческих и некоммерческих проектов в сфере культуры. Другими словами, менеджмент в культурной сфере может заключаться исключительно в создании организационных и экономических условий саморазвития культурной жизни. Эти обстоятельства предъявляют новые требования к компетентности и профессионализму современного менеджера.

Культурные услуги создаются и реализуются, прежде всего, в учреждениях культуры. В менеджменте культуры важно знать и анализировать организационную среду учреждений культуры, которая составляет их внешнюю среду. Сюда входят потребители культурных услуг, государство, финансовые партнеры (бизнес, спонсоры и т.д.), творческое сообщество, СМИ. Каждая группа выполняет определенную роль, оказывает на учреждение какое-либо воздействие или, напротив, учреждение воздействует на эту группу. Для успешного менеджмента важно знать интересы этих групп организационной среды учреждений культуры и прогнозировать возможные сценарии сотрудничества с ними.

Так, потребители делятся на целевые группы, в группе потребителей формируется спрос на определенные культурные услуги, и для потребителя важно соотношение цены культурной услуги и ее качества. Региональное сообщество, куда можно включить и потенциальную целевую аудиторию учреждений культуры и творческих людей, заинтересовано в развитии культурных практик, в открытии мест для творческой реализации. Тогда как государство заинтересовано в активизации самостоятельности учреждений культуры, в развитии альтернативных источников финансирования, проектной деятельности. Представители бизнеса стремятся не только участвовать в коммерчески выгодных проектах, но и получать символическую прибыль от сотрудничества с учреждениями культуры (престиж, репутация, имидж и т.д.). Но для того, чтобы эти и другие звенья организационной среды учреждений культуры эффективно с ними взаимодействовали, чтобы взаимные интересы были соблюдены, нередко требуется катализатор или посредник, способный скоординировать возможные контакты и учесть все нюансы потенциальных сотрудничеств. В зарубежной практике, и особенно в Великобритании, роль таких посредников взяли на себя специальные агентства, которые учреждаются государством. Отчасти эту координирующую и организационную роль может взять на себя и менеджер культуры.

Однако даже менеджеру культуры не следует забывать тот факт, что сфера культуры представляет собой не только пространство для управленческих решений, но и пространство для творчества, эстетики, для поддержания традиции, проявления креативного потенциала, духовного развития личности. Поэтому «значение менеджмента в культуре не только в продаже культурного продукта, успешных маркетинговых стратегиях, позволяющих культуре вносить свой вклад в экономику, но и в подчеркивании собственно духовной ценности культуры»34.

Источник: 
Федотова Н.Г., Менеджмент в сфере культуры