Основы сетевого маркетинга

Здесь и далее под сетевым маркетингом понимается маркетинговая деятельность в сети предприятий розничной торговли. При этом следует иметь в виду имеющуюся неоднозначность такой трактовки данного термина. Так, например, ориентируясь на [26, с. 794, 882], сетевой маркетинг отождествляется с онлайновым (от англ. on line) маркетингом и означает использование онлайнового маркетингового канала на основе телефонной сети или Интернета.

Цель сетевого маркетинга — максимальное удовлетворение запросов клиентов и достижение прочных позиций на рынках сбыта в результате согласованной, скоординированной работы корпоративной сети магазинов.

Концепция сетевого маркетинга направлена на привлечение покупателей с различными доходами за счет гибкой ценовой политики, удобства территориального расположения, эффективных коммуникаций, корпоративных стандартов обслуживания.

В основе сетевого маркетинга используется франчайзинг как система договорных отношений предприятий, когда одно предприятие использует торговую марку другого предприятия, ведет бизнес по его правилам и перечисляет ему определенную денежную сумму. Собственно, сам франчайзинг представляет собой одну из маркетинговых технологий.

Изначально франчайзинг осуществлялся по так называемой системе «связанных домов», используемой британскими пивоварами. По системе франчайзинга уже много лет работают всемирно известные компании Zinger (I860), Coca-Cola (1886), General Motors (1911), Spar (1932) и др. В современных условиях договор франчайзинга является самостоятельным объектом правового регулирования более чем в 80 странах мира.

Состояние и развитие системы сетевой торговли
Дадим обзор состояния и развития сетевой торговли [26]. Сложные процессы управления распределением и продвижением товаров, услуг завершаются совершением акта купли-продажи. Данный акт имеет многообразные формы от крупнооптовой торговли до поштучной продажи в результате маркетинговых усилий. Традиционные формы торговли вытесняются новыми, более прогрессивными. Как мировой, так и российский опыт говорит о том, что объединение магазинов в единую сеть — самый эффективный путь развития розничной торговли.

Сегодня в передовых странах мира более 70% торгового оборота выполняются в форме сетевого маркетинга. Система сетевой торговли получила изначально широкое развитие в Европе. Первые супермаркеты сетевой торговли открылись в 80-е годы XX в. в Париже. В современных условиях сетевая торговля доминирует в Великобритании и составляет около 80% объема розничного товарооборота.

Сегодня только в Москве объем продовольственного рынка составляет 15 млрд долл., из них 10% оборота выполняет сетевая торговля. В России первые магазины сетевой торговли появились в пос-лекризисный период — в 1998 г. В первую очередь они охватили продуктовый рынок в рамках всем известных сетей компаний «Копейка», «Перекресток», «Рамстор», «Седьмой континент». В 2002 г. к этим сетям добавились сети магазинов: «Авоська» (Москва), «Пятерочка» (Санкт-Петербург), «БИН», SPAR (Голландия). Признанные лидеры сетевой торговли в России — это супермаркеты компаний «Перекресток», «Седьмой континент» и «Рамстор». Объединение магазинов осуществляется в целях создания максимальных удобств потребителям при покупке всего необходимого в одном месте.

Российские ритейлоры (retailor — розничный торговец) успешно осваивают новые формы сетевой торговли внутри страны с использованием зарубежного опыта. Так, например, владеющая сетью турецкая компания Ramenka открыла в столице только в 2000 г. восемь торговых центров «Рамстор», которые выполнили годовой оборот в размере 130 млн долл. Ассортимент сетевых магазинов «Рамстор» достаточно большой с различными товарными группами: от продуктов питания, питьевой воды до группы моющих средств, шампуней, стиральных порошков и других промышленных товаров (товарный знак — кенгуренок).

Проявляя свою деловую активность и гибкие стратегии рыночного проникновения, сети появляются в различных точках планеты. ТНК Spar имеет по всему миру сеть из 17 тыс. магазинов с суммарным оборотом 25 млрд долл. Spar открыла в Москве и Нижнем Новгороде сеть магазинов. Проект по строительству в Москве и Подмосковье 30 «экономичных» супермаркетов сети Spar общей торговой площадью от 500 до 1500 м2 составил 80 млн долл.

Источник: 
Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М. - Управление маркетингом - 2005