Общая модель воздействия в информационной кампании

Информационное пространство любой страны наиболее чувствительно к отрицательным контекстам. Мы привыкли работать с позитивными контекстами, поэтому, оказавшись в ситуации работы с контекстом негативным, оказываемся в совершенно новой ситуации. Информационное пространство должно уметь как предотвращать возникновение отрицательных ситуаций, так и отражать их функционирование в случае их появления. Спиндоктор является одним из профессионалов этой области, призванный в первую очередь для работы с отрицательными ситуациями.

Информационные службы создают отрицательные ситуации для противника и предотвращают в своем собственном случае. Война в Персидском заливе имела заранее заданную цель такого рода в виде порождения имиджа высокоточной войны. Это решение какого-то спиндоктора призвано было заранее убрать из массового сознания представление о человеческих жертвах, что должно было разрушить привычное представление о войне. При этом подобный подход построен на эксплуатации принятой сегодня символизации армии как обладающей самым технологическим вооружением. Введение подобных образов позволяет в результате обмануть массовое сознание, ведя его в нужном направлении.

Цензурирование войны в Персидском заливе было скорее построено по британским традициям, чем американским, поскольку вторые больше акцентируют проблемы свободы слова. Американская схема создания пула из отобранных журналистов позволило заложить вопросы цензуры на самом источнике информации. Это было дополнено конкретными запретами самостоятельно вести съемку или брать интервью. Британская схема была создана руководителем Брайеном Даттоном, руководителем армейских паблик рилейшнз. В ней были заложены такие моменты: предотвращение публикации информации о ведении конкретных военных операций, чтобы противник не мог ей воспользоваться, а родные солдат не волновались. Ограничения касались также подтверждения враждебной пропаганды. Это связано с тем, что в период отсутствия телевизионных новостей во время войны на Фолклендах из-за цензуры британское телевидение показало кадры аргентинских телеоператоров. Ф. Тейлор цитирует одну из статей, анализирующих данный аспект, где есть следующие слова: "Министерство обороны долго рассматривало паблик рилейшнз как иную ветвь, помогающую призыву и продаже оружия. Это неверно. Американцы получили урок во Вьетнаме: фронт дома является настоящим, где могут быть проиграны не только битвы, но и целые войны. Британский кабинет должен проинструктировать Министерство обороны в этом же направлении".

Американцы вели постоянный мониторинг телевизионного отражения войны. Британский премьер Дж. Мейджор воспользовался войной, чтобы появиться в телевизионном обращении к нации впервые в качестве премьера. До этого в прямом эфире М. Тэтчер выступила только в 1979 г. С одной стороны, телевизионный канал использовался для выдачи позитивных контекстов. С другой, было сделано все, чтобы не допустить на него контекстов негативных.

Схемы контроля действовали следующим образом. С начала войны с войсками прибыло всего 50 журналистов, число которых затем увеличилось до 1500 человек. Американские телевизионные кампании не имели права работать со спутниковыми тарелками. Цензура запрещала публикацию только во время войны, но не после нее. Кстати, иракская хроника оказалась более интересной для показа, поскольку американское телевидение было в этот период заполнено "говорящими головами". Запрещенными для журналистов сферами оказались: спонтанные интервью с солдатами, кадры или фотографии солдат в агонии или шоке. Все страны-участники коалиции должны были принять данную информационную политику.

Информационные кампании заинтересованы в усилении воздействия. По этой причине мы можем увидеть факторы подобного усиления в каждой точке коммуникативной цепочки. Мы можем представить это в следующем виде:
источник • процесс коммуникации • получатель

Рассмотрим некоторые исторические периоды с точки зрения управления информационным пространством. Какие факторы применяет Лютер в своей борьбе против католической церкви? Он впервые использует книгопечатание, некоторые из его памфлетов становятся своеобразными "бестселлерами" своего времени. Это первая идеологическая война, которая ведется вполне технологическими средствами. Доверие к печатному слову выше доверия к слову устному, тем самым Лютер еще более усиливает свое воздействие. Но поскольку одновременно он действует в "бесписьменной" среде, то он делает такую пропагандистскую операцию, как прибивание гвоздями своих девяносто пяти тезисов к воротам церкви в Виттенберге в 1517 г., сочетая действие из книжного мира с миром не книжным. В процесс воздействия входит и он сам как лидер мнения для своего типа аудитории (среди католиков именно священник является основным лидером мнения). Происходит усиление воздействия по всем имеющимся параметрам, поэтому реформация признается первой войной, ведущейся с помощью печатного станка. К 1500 г. в Европе работало уже 250 типографий. Система сразу же реагирует на этот новый канал, создавая индекс запрещенных книг.

Впервые достаточно серьезное внимание уделяют проблемам подготовки солдата уже в древнем Риме. Это было связано, по крайней мере, с тремя типами факторов, отличающими древний Рим от древней Греции:
• отсутствие сложной системы богов, что требовало проведения процессов "обожествления" по мере необходимости, подобно тому, как бывший Советский Союз создавал свои идеалы под новые нормы, поскольку отказался от старых "богов" (типа Павлика Морозова или А. Стаханова);
• иные типы военного наступления: греческая фаланта предполагала помощь рядом стоящего, римские варианты ведения военных действий предполагали отдельного воина, защищавшего исключительно свою территорию;
• в случае греческой армии не было временного разрыва между отданием приказа на наступление и самим наступлением, в случае древних римлян приходилось маневрировать, занимать более благоприятные позиции, что предполагало поддержание боевого духа не в наступательных позициях, а лишь в подготовительных к ним этапах.

В подобных ситуациях речь вдет о создании боевого духа, говоря в современных терминах, происходит перепрограммирование человеческого сознания с одного на другой тип поведения. Солдат, например, должен убрать из списка вариантов своего поведения трусость, добавить в него храбрость и т.п. В значительной степени задачи этого программирования (и перепрограммирования) выполняли речи полководцев, которые перед боем должны были задать жесткие параметры разрешенного для их солдат поведения.

Речь в первую очередь направлена на то, чтобы убрать ненужные варианты поведения. Поэтому она всегда повествует о трусах и героях, наглядно демонстрируя пагубность одного поведения и правильность другого. Речь выступает в функции завершения кодирования, которое велось ранее.

Отсюда возникает необходимость идеологии, под которой мы будем понимать общие принципы, общее мироощущение для группы людей. Своя идеология в этом случае будет у фирмы, у семьи, у банды и у армии. Римский солдат, как и все остальные солдаты, должен был находиться под идеологемой "я непобедим, все остальное ничто, мы сильнее". Отсюда постоянная потребность в любой военной ситуации с помощью демонстрации зверств врага вывести его из-под ситуации "очеловечивания". Противник принципиально ачеловечен. Вспомним употребление во времена Великой Отечественной войны определения немцев как "недочеловеков".

Идеология должна задавать программирование границ правильного/неправильного поведения, задаваемая ею картина мира должна предоставлять прозрачное разделение мира на чужие/свои. Ср. как четко возродилась эта идеоло-гема в выборах в Санкт-Петербурге в декабре 1998 г., когда эксплуатировалась идея борьбы против политического объединения "Яблоко": не дадим править москвичам, изберем своих депутатов.

Победа закрепляется в древнем Риме триумфами, когда город на несколько недель уходит в празднество. Достойные солдаты награждаются землей и деньгами. Происходит явное закрепление нужного варианта поведения. Нарушение закрепленного поведения приводит к определенному шоку. Вспомним, к примеру, первый период войны в 1941 г., когда рушилась вдеологема советского времени "своей земли вершка не отдадим".

Схема поведения, предоставляющая большую свободу, характеризуется удалением форм непосредственного контроля. В системе внешний/внутренний контроль сильнее оказывается внутренний, наличие которого обеспечивает более эффективное функционирование. Мы имеем блокировку ненужных вариантов поведения, идущую изнутри.

И Первая, и Вторая мировые войны показали включение одних и тех же методов контроля и управления. В период Первой мировой войны перед англичанами стояла задача "втянуть" в войну США. Для этих целей они использовали находившийся в их руках кабель, соединявший Европу и Северную Америку. Здесь впервые произошло управление общественным мнением путем формирования новостей, которые и задавали нужную картину мира. В пользу вхождения США сработали также просчеты немецкой пропаганды. Во-первых, это затопление немецкой подлодкой пассажирского судна "Луизитания", где среди пассажиров были американцы. Более того, через год немцы отметили это событие выпуском специальной медали, что вызвало вновь бурю возмущения. Во-вторых, пропаганда раздула гибель британской медсестры, которая переправляла пленных из Бельгии в неоккупированные Нидерланды. Оба фактора очень ярко сработали на "демонизацию" противника. Не имеет значения, что, как обнаружилось в восьмидесятые годы, "Луизитания" переправляла оружие, о чем заявляли во время войны немцы. Но это обнаружилось только сейчас, а тогда это предстало перед миром как очередной акт вандализма. Можно заранее предсказать, что во все времена и во все войны наиболее болезненно воспринимаются действия военных в отношении гражданского населения. Вышеприведенные факты как раз относятся к их числу.

Первая мировая война вывела в число пропагандистских средств такой новый канал, как кино. В американских фильмах снимались Чарли Чаплин, Мэри Пикфорд, Дуглас Фербенкс. В одном из художественных фильмов героиня Мэри Пикфорд путешествовала во Францию, где своими глазами видела зверства немецких солдат. Кстати, это достаточно часто реализуемый в истории цивилизации переход. Например, массовая культура может готовить массовое сознание к новым ситуациям. Так, авторы доклада о терроризме отмечают, что из виртуальной действительности Голливуда или романов Тома Кленси терроризм стал действительностью следующего месяца*. Но они забывают отметать, что и общественное сознание уже заранее готовилось к подобным ситуациям.

Во время Второй мировой войны англичане вновь вышли на схему цензуры, которая не работала непосредственно с газетами, а с начальным этапом коммуникативной цепочки — источником новостей. В результате за все годы войны пришлось разбираться только с 4 газетами. Кстати, во время войны на Фолклендах мы вновь видим ту же схему: все свои сообщения журналисты могли передавать только с военно-морских кораблей. То есть принятой схемой контроля здесь является смещение цензуры к источнику, а не к получателю информации.

Вторая мировая война также вызвала к жизни бурное развитие киноиндустрии в качестве пропагандистского инструментария. Англичане, введя целлулоид в число стратегических материалов, создали систему контроля над производством фильмов, когда ни один фильм не мог быть снят без одобрения Министерства обороны. Они сменили типажи героев: если до войны простые люди выступали только в виде объекта для насмешки, то теперь они стали полноправным элементом фильма. Все это, понятно, помогало сделать фильмы опорой для подъема патриотического движения. В этой же функции социального контроля выступает еще одно визуальное средство — плакаты. Помимо знакомого нам варианта "Болтун — находка для шпиона" создавались плакаты, призывающие женщин идти работать на фабрики, соблюдать режим экономии.

Еще более активно воспользовались возможностями киноиндустрии США. Пентагон назвал Голливуду пять наиболее интересных для него тем, в том числе и героику военных. Но что более важно, на фильмы была возложена задача подготовки к службе в армии. В результате было снято семь фильмов под общим названием "Почему мы воюем", первый из которых, "Прелюдия к войне", просмотрело множество гражданских лиц. Остальные фильмы должны были подготовить к службе в армии пятнадцать миллионов резервистов. Фильмы подобного рода были особенно важны для населения США, более замкнутого на своих проблемах и слабо ориентировавшегося в международных вопросах.

Советский Союз для построения широкой патриотической опоры среди населения также возродил к жизни известные исторические фигуры, дал новый статус русской православной церкви, возродил старую военную форму. Особую роль также играло кино, где среди прочего были сняты новые концовки к известным фильмам. Например, Чапаев в конце фильма не погибал, а выплывал живым и обращался с призывом к зрителям идти на борьбу с немецко-фашистскими захватчиками. Значимым здесь является то, что государство использует все возможные каналы воздействия, рассматривая их как источник патриотического воспитания.

Со временем изменяются только количественные показатели, а качественные во многом повторены. Так, в Первой мировой войне и в войне в Персидском заливе использовались листовки: по пять миллионов ежемесячно в 1918 году и 29 миллионов во втором случае. Листовки использовались во время войн и в Чечне, и в Таджикистане. Эта форма-листовка каждый раз заполняется сообщением, выстроенным исходя из национальной картины мира с точки зрения уязвимости данного типа массового сознания.

Вторая мировая война показала значимость такой закономерности, как максимальное увеличение каналов воздействия (кино, церковь и т.п.). В результате одно и то же сообщение, оформленное в соответствии с требованиями данного канала, попадает в массовое сознание множеством путей. То есть помимо отмеченного увеличения тиража, речь может идти и о таком средстве, как увеличение каналов.

При этом особой популярностью пользуются не только эмоциональные сообщения, но и сообщения гедонистического (развлекательного) характера. В них, как правило, идеологическая составляющая выражена только на втором плане. Соответственно, уровень воздействия подобного сообщения возрастает, поскольку оно становится "неотвечаемым". Мы легко реагируем на прямые методы воздействия, с косвенными это сделать труднее.

Можно сформулировать также правило, противоположное закону построения художественного сообщения. Если художественное сообщение строится на деавтоматизации восприятия, то пропагандистское сообщение, наоборот, должно опираться на автоматизм реакций потребителя. На те характеристики, которые будут обработаны им, не задумываясь.

Эффективные результаты достигаются при учете национальных особенностей аудитории. Так, листовки во время войны в Персидском заливе создавались с учетом консультаций с арабскими психологами, они имели виц "приглашения", были проиллюстрированы рисунками. В самом начале войны уже было сброшено 5 миллионов таких "приглашений". Три четверти солдат, сдававшихся с плен, подтверждали, что сделали это под воздействием листовок и радиопередач. Особо эффективными оказались листовки, сбрасываемые перед налетом. Перед тем как была сброшена огромная, размером с "жук-фольксваген", бомба, 6 февраля были разбросаны листовки, в которых говорилось: "Завтра, если вы не сдадитесь, на вас будет сброшена самая большая бомба в мире".

Вероятно, роль подобных листовок покоится на резонансной технологии: противник слышит то, что уже ожидается им, он лишь получает дополнительное подтверждение. Автоматическое сообщение из его памяти переводится в реальность, что и создает эффект резонанса. Подобное совпадение слышимого и ожидаемого и создавало максимальный эффект воздействия.

Источник: 
Почепцов Г.Г., Коммуникативные технологии двадцатого века