В основе рынка лежит спрос индивидуальных покупателей — домохозяйств. Как он определяется и от чего он зависит? Для этого нужно анализировать факторы, которые определяют поведение покупателей.
Потребности <-> полезности.
Потребности — все, что нужно людям. Это конечный мотив их поведения. Средством удовлетворения потребностей служат блага (товары), обладающие полезностями.
При выборе товара потребитель должен определить его полезность. Как это возможно?
Люди удовлетворяют потребности с помощью разных благ, прежде всего свободных благ. Их мы потребляем, не думая об этом. Но в рыночной экономике главными являются товары. Прежде чем их потреблять, их надо купить.
Потребности —> спрос —> сделка (покупаем) —> потребление.
Потребности должны стать спросом покупателя. Как потребности превращаются в спрос?
Анализ этого базируется на следующих предпосылках:
1. Суверенитет — каждый потребитель самостоятельно определяет свой спрос, превращает свои потребности в спрос, т. е. решает, что и сколько купить.
2. Рациональность — покупатель делает выбор с учетом максимизации своего потребления, извлечения максимальной потребности для себя.
3. Он руководствуется своими предпочтениями субъективно.
4. Он исходит из ограниченности своих возможностей, дохода.
5. Он действует на основе законов рынка — редкости благ, цен на товары и т. п.
Итак, потребители удовлетворяют потребности с помощью товаров, которые им полезны. Чем они руководствуются при измерении полезностей товаров?
Как измерить полезность товара? Имеется ряд подходов к решению проблемы.
В середине XIX века возникла кардиналистская (количественная) концепция. Кардиналисты (У. Джевонс) ввели понятие «ютиль» и пытались найти универсальную меру соизмерения товаров. Они различали две полезности:
Общая полезность (TU) — удовлетворение, которое получают люди от потребления всего имеющегося у них количества благ данного вида. Она растет до определенного уровня, а затем падает. Потребление определенного количества ведет к насыщению — пределу. Скажем, 7 яблок — предельное количество, которые можно одновременно съесть.
Предельная полезность (MU) — изменение полезности при увеличении объема потребления данного блага на единицу.
Предельной полезностью называют полезность каждой дополнительной единицы блага по мере насыщения человека. Законом является убывание (падение) предельной полезности каждой последующей единицы блага: по мере насыщения потребности в благе полезность каждой дополнительной его единицы для данного индивида убывает. Общая полезность растет, когда предельная полезность уменьшается.
Кривая предельной полезности имеет тот же вид, что и кривая спроса. Это указывает на то, что потребитель готов приобретать дополнительные единицы блага только в том случае, если они будут продаваться по более низким ценам, чем прежде. Это объясняется тем, что они приносят ему меньше удовлетворения, чем единицы, приобретенные раньше, т. е. обладают снижающейся предельной полезностью. Соответственно, если цена будет расти, то потребитель станет сокращать потребление, отказываясь постепенно от тех единиц блага, которые приносят ему меньше удовлетворения.
Закон обратной зависимости величины спроса от цены вытекает из закона убывающей предельной полезности.
Кардиналистский подход не привел к нахождению универсальных измерителей полезности. Его подвергли критике ординалисты (Парето), и возник ординалистский подход. Он состоит в определении сравнительной, порядковой полезности благ — предпочтении покупателей при выборе товаров. Потребители ранжируют блага по полезности, сопоставляя их полезности.
Главная цель такого анализа — выявление значения заменяемости и дополнения товаров как факторов поведения покупателя на рынке. В связи с этим выделяют товары:
— нейтральные — изменения их цен не оказывает влияния на цены других товаров;
— взаимозаменяемые (субституты). Заменяемые товары близки по своим полезностям, например масло и маргарин. Рост (падение) цен на них ведет к росту (падению) цен на другие товары. Прямая зависимость изменения их цен: если цены на один товар выросли, то предпочтут купить товар-заменитель. А поэтому растут на него спрос и цена.
Рост цены (Р) на товары А ведет к росту спроса (D) на товар Б;
— взаимодополняемые (комплементеры). Они дополняют друг друга, например автомобиль и бензин. Рост (падение) цен на один товар ведет к падению (росту) спроса на другой товар — обратная зависимость. Эти соотнесения товаров воздействуют на выбор покупателя: если купить автомобиль, то надо покупать и бензин.
Рост цены на товар А ведет к понижению спроса на товар Б.
Ординалисты предложили технологию анализа на основе битоварного рынка — рынка двух товаров. В таком случае за осями координатной плоскости закрепляют определенные товары или их группы.
