Каналы товародвижения

Каналы товародвижения — это совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары на их пути к конечному потребителю (или способствующие их приобретению). Канал товародвижения — путь (или совокупность путей), который проходит товар в экономическом пространстве при движении от производителя к потребителю. Роль канала распределения состоит в перемещении товаров от производителей к потребителям.

Как правило, предприятие не занимается товародвижением в полном объеме. Поэтому следует рассмотреть участников товародвижения, которые обеспечивают доведение товара до конечного потребителя.

В товародвижении участвуют как специалисты по сбыту, являющиеся сотрудниками предприятия-продавца (агенты по сбыту и коммивояжеры), так и независимые посредники. В соответствии с наличием права собственности на товар все независимые посредники делятся на имеющих это право и на не имеющих его.

Посредники, имеющие право собственности, могут быть объединены под названием «купцы»
Среди них:
1) дилер — фирма, располагающая торговыми и складскими помещениями, занимается и послепродажным обслуживанием;
2) джоббер — оптовая фирма средних размеров, не имеющая собственных складских помещений

Поставка осуществляется точно в срок «прямо с колес»
Посредники без права собственности на товар работают за комиссионные и обеспечивают меньше функций, чем «купцы». Они преобладают в международной торговле. К посредникам без права собственности относятся:
1) брокеры, преобладающие на рынке недвижимости и на биржевом рынке;
2) торговые маклеры;
3) торговые агенты, которые совершают маркетинговые действия по поручению другого лица принципала на основании договора с ним. Существует несколько разновидностей торговых агентов, например:
• торговый агент с исключительными правами, за которым закрепляется рынок сбыта, где он уполномочен заключать договоры от имени фирмы-принципала;
• торговый агент — консигнатор или комиссионер, который по существу является арендатором товара, продавая товары собственника товара — консигнанта, располагая собственными торговыми помещениями.

Участники канала распределения выполняют несколько очень важных функций:
информационную: сбор и распространение информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды;
• продвижения: разработка и распространение обращений к покупателям;
• ведения переговоров: достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения и распоряжения товаром;
• заказа: заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товаров у производителя;
• финансирования: изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях канала;
• принятия риска: принятие на себя ответственности за функционирование канала;
• владения товаром: последовательное хранение и перемещение продуктов от склада производителя до конечных потребителей;
• оплаты: перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения;
• передачи титула собственности: передача прав владения и распоряжения товаром от одного физического или юридического лица к другому.

Если часть функций берет на себя производитель, то его издержки увеличиваются, а следовательно, возрастают цены на товары. При передаче некоторых функций посредникам затраты и цены производителя уменьшаются даже с учетом того, что посредник взимает за свои услуги определенную плату. Следовательно, если посредники способны действовать более эффективно, чем производитель, конечная цена товара для потребителя снижается. В некоторых случаях определенные функции выполняют и потребители, как бы «своими руками» снижая цены.

Прямой и косвенный каналы
Канал состоит из звеньев ~ торговых посредников с правом собственности на товар. На практике используются различные виды каналов: с участием промежуточных звеньев (косвенный канал) или без них (прямой канал). Существует и альтернативная терминология: прямой канал также иногда называется независимым, а косвенный зависимым.

В случае прямого канала производитель продает либо через собственных работников, либо через торговых представителей, работающих на комиссионных началах. Прямые каналы, как правило, более дорогие, чем подключение торговли. Прямой канал целесообразен, когда издержки по самостоятельному сбыту меньше, чем скидки с цены, которые должны быть гарантированы торговле.

Прямой канал распределения, ориентированный на население, — потребительский канал. К данному типу относятся предприятия розничной торговли, принадлежащие производителю, т.е. он производит продукт и имеет собственный магазин для его продажи. При этом используются и другие каналы распространения, поскольку трудно реализовать всю продукцию предприятия через один магазин. Такой тип магазинов характерен для швейной промышленности, особенно в сфере пошива женской одежды. Магазин, как правило, бывает приложением к самому предприятию, и в нем продаются не только товары, изготовленные предприятием, но и полученные из других источников.

Выбор вида канала Выбор вида канала зависит от многих факторов:
• намерения и возможностей товаропроизводителя самому брать на себя риск по организации сбыта своей продукции;
• наличия конкурентов и их торговой политики;
• возможности или невозможности иметь торговый персонал своей компании и обеспечить ему необходимую и постоянную загрузку;
• знания конъюнктуры рынка и умения быстро реагировать на ее изменения;
• известности и авторитета компании;
• существующих законов и договоренностей;
• качества продукта;
• отношения к нему потребителей, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли;
• функций и принципов работы конкретных магазинов.

Не существует единственного и наилучшего канала сбыта продукции. Каждый раз выбор определяется необходимостью максимально снизить затраты на услуги посредников, обеспечить надежный сбыт и своевременность доставки товаров на рынок: скоропортящихся — в кратчайший срок, модных — к сезону. В конечном счете производитель должен стремиться выбрать такой канал или такую их комбинацию, чтобы в течение возможно более продолжительного периода времени максимизировать прибыль.

Характеристика прямого канала Прямые каналы чаще используются компаниями, которые хотят сами осуществлять контакт с конечными потребителями. Их товары не требуют предварительного накопления, нуждаются в сервисном фирменном обслуживании, целевые рынки ограничены.

Производители, имеющие собственные каналы распределения, зачастую могут рассчитывать на более высокую прибыль, если увеличат инвестиции в основную сферу деятельности. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а торговля, в соответствии с прогнозами, только 10%, предприятию-производителю попросту невыгодно самостоятельно заниматься реализацией продукции конечным пользователям.

Организация собственной сбытовой сети целесообразна при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных непостоянных заказчиков использование собственного штата сотрудников по сбыту невыгодно. Предприятие этот метод сбыта, как правило, комбинирует со сбытом через посредников: дистрибьюторов, джобберов, агентов и брокеров.

Существует мнение, что на данной стадии развития маркетинга целесообразно использовать собственную сбытовую сеть, а не услуги агентов или дистрибьюторов. Однако такая ситуация не характерна для больших компаний.

Достоинства прямого канала:
1) предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке;
2) такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции;
3) за своими сотрудниками можно осуществлять лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами;
4) когда магазин вплотную приближен к предприятию, затраты могут быть ниже;
5) покупателей обычно привлекают более низкие цены;
6) сам производитель полностью несет ответственность за все, что происходит с его продуктом в ходе реализации;
7) легче изучать отношение потребителей к товару.

Недостатки прямого канала:
1) реклама: если предприятие наряду со своими производственными обязанностями берет на себя задачу распространения информации о своем продукте среди широкой публики, это лишь мешает работе, поскольку требуются специалисты в этой области, возникают дополнительные расходы и сложности в управлении;
2) другая проблема — обработка заказов потребителей требует дополнительных усилий и ресурсов, никак не связанных с основным профилем деятельности компании-производителя;
3) необходимо наличие персонала соответствующей квалификации и определенное разделение труда для эффективного выполнения всех задач.

Характеристика косвенного канала Косвенные каналы привлекаются для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию и т.п. Как правило, производитель все-таки передает часть работы по сбытовой деятельности посредникам, так как производители считают, что использование посредников достаточно выгодно. Зачастую многим производителям не хватает финансовых ресурсов для организации торговли. Посредники благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности, имеют возможность сделать это лучше, чем предприятие. Обращение производителей к посредникам позволяет им получить большую прибыль, чем они способны получить, занимаясь всем процессом товародвижения самостоятельно.

Крупные промышленные предприятия, как правило, стремятся превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через финансово зависимых посредников, особенно на рынках, имеющих первостепенное значение для предприятия. Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчинение сбытовой организации, например через участие в акциях и прочее, предприятие сопоставляет выгодность такого мероприятия с преимуществами и издержками создания собственной сбытовой сети.

Преимущества системы сбыта через независимых посредников:
1) в ситуации внедрения продукции предприятия на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая сеть еще не создана;
2) в ряде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо, если данная сеть представлена сильными конкурирующими предприятиями;
3) налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынков конкурирующих предприятий, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях;
4) особое значение имеет использование независимых посредников в случае, если предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг;
5) в некоторых случаях у производителя есть возможность наладить непосредственные контакты с независимым розничным торговцем и поставлять ему продукт для последующей продажи потребителю;
6) преимущества в обеспечении обслуживания продукта.

Основным недостатком косвенного канала является то, что предприятие вовлекается в те виды деятельности, которые никак не связаны с его основным производством. Производителю необходимо выполнять ряд дополнительных функций.

Работа с посредниками Выбор в пользу косвенного канала требует постоянной работы с посредниками. Посредников нужно постоянно мотивировать для осуществления своих обязанностей. В качестве мотивов выступают высокие скидки; заключение сделок на льготных условиях; премии; зачеты за совместную рекламу, выкладку и экспонирование товара, проведение конкурсов продавцов.

В рамках службы маркетинга производитель учреждает отдел по работе с дистрибьюторами, который занимается выявлением нужд дистрибьюторов. В задачи этого отдела входит разработка программы стимулирования, призванной помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта.

Каждому производителю необходимо оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение плана сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов. Также оценивается оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта. Показатели торговой деятельности посредников можно проанализировать в динамике и сравнить их с собственными показателями за предыдущие периоды.

Выбор канала на рынке средств производства Сбыт средств производства отличается от сбыта потребительских товаров и характеризуется:
• относительно небольшим числом осведомленных потребителей;
• тесными отношениями предприятий-производителей и потребителей;
• непосредственной формой сделки и ценообразованием с фиксированной нормой прибыли.

В этом случае нельзя рассчитывать на завоевание соответствующей доли рынка без общения с постоянными потребителями, которые обычно обладают большими знаниями о необходимой продукции и направленности ее использования.

Система распространения по каналам на рынке средств производства в основном аналогична системе распространения потребительских товаров, однако есть и некоторые особенности, которые следует учитывать при выборе канала как производителем, так и конечным потребителем. Не следует забывать, что выбор поставщика — одна из задач маркетинга.

Для предприятий на рынке товаров производственного назначения прямая поставка иногда несколько удобнее, чем на потребительском рынке. Типичный пример: производство по сборке автомобилей может предпочесть получать комплектующие (двигатели, КПП, фары и т.п.) непосредственно от производителя, чтобы снизить затраты. Это удобно производителям комплектующих изделий, поскольку они снижают риск, заключая договоры с ограниченным числом потребителей. В данном случае — это ограниченное число автозаводов.

Для производителя прямой канал привлекателен, когда число потребителей ограничено. Для производителей автомобильных фар несложно установить прямые контакты с автозаводами. Информация об основных технических характеристиках продукта, его цене и прочих данных обычно представляется в форме каталога, который рассылается потенциальным покупателям. Но встречается и иная ситуация. Так, производителям стройматериалов неудобны прямые контакты с многочисленными строительными организациями. Производитель электроплит или электросчетчиков не может установить прямые контакты со всеми застройщиками жилья. Тогда и возникают предприятия оптовой торговли, которые обслуживают регион. Они подбирают товар и доставляют его на каждую конкретную стройку во время и в объеме, которые продиктованы требованиями строителей.

Источник: 
Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М. - Управление маркетингом - 2005