Имидж ФБР был сформирован конкретным человеком-журналистом Кортни Купером, которому Эдгар Гувер открыл архивы своей "фирмы". В результате Кортни Купер создал 3 книги, написал 4 сценария и множество рассказов. Все это било в одну цель: представить ФБР как некоррумпированную, храбрую и профессиональную силу. Активно к этой кампании был подключен и Голливуд. ФБР также спонсировало создание радиосериалов и даже комиксов о себе. Ян Флеминг и Джон ле Карре создали имидж британской разведки. В репортаже программы "Время" из штабквартиры НАТО (ОРТ. 197. 5 июля) прозвучало, что НАТО работает над своим образом, в вестибюле продаются сувениры с соответствующей символикой.
Вспомним, как выступают первые лица. Они всегда находятся в окружении символов власти данного государства (флаг, герб и т. д.). Политики выступают на фоне лозунгов своей партии и своих огромных портретов. Для телеэкрана важны не слова, а люди, не мысли, а картинки. Зная это, все крупные компании типа "КокаКолы" и "Шелл" постоянно модернизируют свои визуальные символы, чтобы они полнее отвечали требованиям времени. Ко всему, что нас окружает приложили свои усилия имиджмейкеры, их труд есть даже там, где, как нам кажется, его нет. Группа "Битлз" была создана имиджмейкером Брайаном Эпштейном, который вытащил этих музыкантов из выступлений в красном квартале Гамбурга, сделав из них некурящих и непьющих, обожаемых родителями и тинейджерами. Известный нам имидж Бориса Ельцина тоже создан сознательно. Увидев, как он закрепощен и напряжен, его имиджмейкеры предоставляют для его телевыступлений кресло с колесиками, чтобы придать ему более живой вид. И тексты, и мимика, и жесты Бориса Ельцина тщательно выверены специалистами. Стоя на танке, Ельцин зафиксировался в сознании в образе храброго лидера. Храбрость важная черта, достаточно часто используемая западными лидерами, мы же практически не знаем ее. Даже Чернобыль не принес в этом плане интересных результатов. В то же самое время члены королевской семьи могут посещать колонию больных проказой, могут побывать у больного СПИДом, что вызывает к ним дополнительное уважение.
Мэри Спиллейн пишет: "Энергичность — непременная составляющая успеха политика в политической борьбе. Кандидат должен продемонстрировать запас жизненных сил, достаточный для прохождения дистанции. Маргарет Тетчер показала это, работая день и ночь и доказав, что ей, в отличие от более слабых существ, требуется совсем мало сна для нормальной работы. Джордж Буш был фанатичен в своем стремлении доказать, что мужчина старше шестидесяти может на равных бороться за президентское кресло с теми, кто моложе на десять или двадцать лет" (Спиллейн М. Создайте свой имидж. Руководство для мужчин. С. 156). Этот же имидж старался воплотить и Боб Доул, соревнуясь с тем же Биллом Клинтоном.
Проблема власти аналогична проблеме продажи рекламируемого продукта. Если взять, к примеру, украинские партии, то для населения они практически неразличимы. Эта же проблема стоит и перед продавцом стирального порошка, когда малоотличимый в обшей массе товаров продукт можно продать только в том случае, если придать ему индивидуальный имидж. Методология практически та же. Следует определить, в чем именно заключается специфика имиджа (то ли политического лидера, то ли коммерческой фирмы), а затем почему выберут именно этот имидж.
Б. Ельцин, избираясь, отказался от кандидатуры Бурбулиса на должность вицепрезидента. "Более того, Ельцин, отклоняя кандидатуру Бурбулиса, выдвинул самый обескураживающий и уязвивший Бурбулиса до глубины души довод: "Ты мало известен, твоя кандидатура не прибавит голосов". Так появился Руцкой" (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". С. 61).
При этом, как и в обычной рекламе, в политической рекламе на первый план выходят не общие характеристики объекта, а его преимущества для конкретных избирателей. Политическая партия должна четко подчеркивать то, как ее идеи принесут положительные изменения в жизни рядовых граждан. И как это связано с ее основными характеристиками.
Сталин в создании собственной мифологии воспользовался другой моделью, достаточно часто реализуемой в современном западном мире. Он рекламировал себя как продолжатель дела Ленина. Сталин воспринимался советскими людьми как Ленин сегодня. Впоследствии наши вожди использовали ту же модель, хотя и с меньшим успехом. Они все были верными ленинцами, продолжателями дела ЛенинаСталина и т. д. Джон Мейджор не мог быть продолжателем Маргарет Тетчер, но он продолжал пятнадцатилетнюю линию своей партии. Маргарет Тетчер в свою очередь построила свою стратегию на протесте против превращения Британии в страну третьего сорта, против больших налогов, против сверхуправления; она ратовала за превращение граждан своей страну в свободных людей. Под условным лозунгом "За изменения" шел к победе Билл Клинтон. Вероятно, сходная тактика привела к победе Леонида Кучму в его борьбе против Леонида Кравчука. Джимми Картер тоже шел на выборы под антивашингтонскими лозунгами, выступал против аморальности Белого дома Ричарда Никсона.
При построении модели политической рекламы возможны две стратегии. Согласно одной из них, речь идет о том, что "мы" достигли определенных результатов, а оппонент может все разрушить. Это было стратегией команды Леонида Кравчука, когда они говорили о том, что приход Леонида Кучмы приведет к гражданской войне в Украине. Себе же в заслугу Леонид Кравчук ставил как раз отсутствие серьезных конфликтных ситуаций в стране. Вторая модель требует иного подхода (и он был осуществлен командой Леонида Кучмы): у них было все возможности, чего же они в результате достигли. Рональд Рейган пришел к победе под лозунгом "Сделаем Америку снова великой". Поиному эти стратегии можно обозначить как стратегия памяти и стратегия надежды. О. Попцов прозорливо отмечает: "Человек, оказавшийся за спиной главной фигуры, имеет шансы сохранить себя в случае социального взрыва. Его реформы остались невоплощенными. Он всегда может сказать — я предупреждал, мне не дали спасти вас! В таких случаях крайне важно в момент разгрома не оказаться во главе войска" (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". С. 155).
Перечислим основные принципы проведения политической кампании.
1. Обращение к созданию имиджа должно начинаться задолго до начала избирательной кампании.
2. Следует сделать акцент на использовании простого языка и
на вопросах, волнующих простого гражданина.
3. Нельзя обойтись без экспертов, приглашенных со стороны.
4. Создание имиджа является дополнением, а не заменителем политики.
Брендан Брюс, которого Маргарет Тетчер назначила директором по коммуникациям консервативной партии, обобщая результаты своей работы, сформулировал ряд выводов, которые могут быть полезны и для нас:
поскольку в Великобритании непрезидентская система, партии играют большую роль, чем лидеры;
популярный лидер во главе непопулярной партии, как правило, проигрывает;
непопулярный лидер во главе популярной партии скорее всего победит;
имиджмейкер может сделать многое с имиджем лидера, но не за счет показа преимуществ политики партии;
— не следует преувеличивать роль сопровождения (музыки, света, съемок, монтажа), избиратели делают свой выбор на основе реальности обещаний.
Отсюда мы можем сделать основной вывод, существенный для системы украинских партий: лидеры должны уделять своим партиям гораздо большее внимание, чем это делалось до сих пор. Мы работаем только над имиджами отдельных личностей, совершенно не занимаясь имиджами организаций и структур. И если Верховный Совет, к примеру, проигрывает в симпатиях населения Президенту, то это тоже вопрос для имиджмейкеров. Наши партии практически не отличимы друг от друга в глазах населения. В их имиджах нет ничего оригинального, кроме названия. При таких условиях невозможно начинать предвыборную кампанию. Плюс к этому для западных партий существенной частью их жизни является поиск спонсоров, поиск финансирования.
В случае, США есть еще одна характерная особенность: если, к примеру, в Великобритании власть политическая и власть символическая отданы, соответственно, премьер министру и королеве, то в США они слиты воедино. В результате перед американскими имиджмейкерами возникает необходимость символизации фигуры президента.
Сегодняшние политические технологии дают достаточно серьезные шансы кандидату в депутаты стать депутатом, если опираться на разработанные наукой правила. В США, к примеру, создана целая отрасль индустрия политических кампаний. В обзорной статье интервью руководители ряда американских компаний, специализирующихся на выборах, подчеркнули такие изменения, происшедшие за последние двадцать пять лет:
— появились новые информационные технологии (типа факсов);
уменьшилось количество добровольцев;
стала очень существенной тенденция находить возможность общаться с избирателем один на один;
телевидение предоставило канал, где можно общаться с избирателем напрямую без редактирования.
Таким образом, возникли новые технологии. Для американцев первым телевизионным президентом был Джон Кеннеди. Первым имиджевым президентом — Рональд Рейган. Именно в нем воплотилось видение тех далеких спокойных времен, когда не было кризисов. Он как бы никогда не старел, обращался к жене на всю Америку "мамочка", что всем нравилось. Это было идеальной проекцией того, чего именно хотели избиратели. Таким же имиджевым президентом был и Джордж Буш, а сегодня им стал Билл Клинтон.
При этом постепенно изменился способ подачи материала в массмедиа. В США, как считается, это произошло в восьмидесятые годы. Если раньше, как и у нас сегодня, телевидение было сориентировано на документалистику или новости, то в политических кампаниях восьмидесятых начали активно использоваться элементы, заимствованные из коммерческой рекламы. Это были специально сделанные ролики, отражающие позитивные характеристики претендента. Например, во время последней президентской дуэли Буш—Клинтон команда Клинтона сделала 30 таких политических реклам общим объемом 16 минут 45 секунд, команда Буша — 34 рекламы на 32 минуты. После проигрыша Буша аналитики констатировали, что реклама в виде говорящих голов хороша только тогда, когда ваши позиции и так хороши, такой рекламе не удается продвинуть претендента.
Важным элементом политической кампании является стратегия. Какая основная идея может быть положена в ее основу? Чего именно ждут сегодня избиратели? В случае с Клинтоном такой стратегией стал показ символа изменений. Клинтон — за изменения, у Клинтона есть план изменений, Клинтон может реализовать эти изменения, Клинтон и Гор уже собрали для этого команду. Такими были четыре этапа позитивной стратегии этой команды.
Есть еще один важный элемент кампании, который пока мало использовался в Украине — это распространение негативной информации о противнике. 19 роликов Клинтона были чисто негативными. Причем 8 из них были построены на документальной основе: бралась цитата из обещаний Буша, а затем шли кадры, которые ее опровергали. Например, фраза "Не будет новых налогов" из уст Буша соединялась с информацией о том, что Джордж Буш санкционировал наибольшее в истории США увеличение налогов. Кстати, возможно, изза такой агрессивной тактики Клинтона Бушу пришлось менять свою команду прямо во время кампании. Есть исследования такого рода тактики по отдельным регионам во время выборов в конгресс, когда претендент, вступая в борьбу всего лишь за десять дней, оказывался победителем, поскольку "вооружался" негативными клипами о своем оппоненте, и тому приходилось перестраивать свою кампанию на ходу, в основном занимаясь ответами на обвинения.
Есть еще одна характеристика, которая достаточно определенно выражена в США и совершенно не накладывается на наш контекст. Это оптимистические или пессимистические ориентации кандидата. В США с 1948 по 1984 годы велись подсчеты, которые показали, что когда претендент строит свои выступления в пессимистическом ключе, в 9 из 10 случаев он проиграет. Но это не для нас, наши тексты изобилуют мрачными рассказами как о прошлом, так и о будущем.
Поражение Буша имело еще и такие стратегические основания: и тот, и другой претендент потратили гдето две трети своих денег на телевизионную рекламу, но Клинтон львиную долю этих средств 75% — вложил в местные, а не национальные каналы. Это был шаг, приблизивший претендента к своим избирателям.
И последняя, тоже очень существенная характеристика. Выборы 1992 года в США дали возможность поновому выступить и аудитории, она очень активно была включена в этот процесс. Аналитиками был сделан даже такой вывод: оппоненты довольно часто общались с аудиторией без помощи журналистов, и это несколько трансформировало привычные информационные потоки. Оказалось, что вопросы, которые интересуют журналистов, и вопросы обычной аудитории не очень то совпадают.
Украинские выборы 1994 года (Кравчук—Кучма) не были четко и определенно коммуникативными, поскольку важным обстоятельством их проведения было ухудшение экономического положения. И Леонид Кравчук в этом плане был обречен на проигрыш. Та президентская кампания, в отличие от российской 1996 года, также очень мало опиралась на телевидение. Людям же удается увидеть по телевидению гораздо больше, чем это позволяет сделать газета. Мы уже упоминали результаты исследований, в соответствии с которыми 69% получаемой с телеэкрана информации не дублируется словами. При этом наблюдается и различие в запоминании: половина аудитории запоминает 16% вербальных тем новостей, но 34% визуальных тем. В пересказе вербальных тем 32% опрошенных делают ошибки и только 15% ошибаются, пересказывая визуальные темы. Одновременно это канал, который более эффективно использует информацию, донося до аудитории максимум возможных сведений. Если 69% вербальной информации замечает менее трети аудитории, то в случае аудиовизуальной информации речь идет о потере лишь 50% информации. Телевидение как бы несет с собой новую логику визуальную, овладев которой, можно привести себя к победе.
Для создания имиджа партии активно используют театрализованные конференции и митинги. Есть специалистыпрофессионалы, которые проводят такие конференции в разных странах. Используются большие телевизионные "стены". Специалисты занимаются подготовкой и управлением напряжения аудитории, для чего используется специально подобранная музыка, которая "подогревает" хлопки, побуждает к совместному пению. Здесь используются те же профессионалы, которые задействуются при проведении спортивных состязаний. Для того чтобы еще больше привлечь внимание публики используются знаменитости из актерского мира. О. Попцов вообще считает именно этот срез значимым для политиков новой волны: "В России появилась новая плеяда политиков вне практики, точнее сказать, заявивших себя скорее в театральном действии, нежели в труде государственном. Именно таким действием была предвыборная кампания, где аттестующим был практически единственный навык, навык отрицания" (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса".С. 193).
Лидеры в разной степени одарены способностью выступать по радио и телевидению. Рональд Рейган и Маргарет Тетчер более успешно выступали по радио, где они могли создать эффект доверительности, столь необходимый для общения лидера с аудиторией. Во время стресса мускулы лица как бы фиксируются, поэтому для выступления по телевидению лидеров следует учить тому, как раскрепощать мускулатуру для создания эффекта оживленного общения. Если этого не будет, не будет и доверия аудитории, которая очень тщательно следит за экспрессивностью выступающего. Борис Ельцин в этом плане выступает неинтересно, его лицо — это застывшая маска. Не видно особого разнообразия и в облике Леонида Кучмы. В то же время Леонид Кравчук зафиксирован в нашей памяти в самых различных ситуациях. Телевидение, кстати,— это основной канал, который позволяет показать искренность лидера.
Важными характеристиками лидера являются его компетентность и профессионализм. Для стран бывшего СССР не менее важна и такая характеристика, как некоррумпированность. Компетентность и профессионализм могут вводиться в массовое сознание подчеркиванием ситуаций принятия решений, в которых участвовал лидер. Для предвыборной борьбы Леонида Кучмы это были ссылки на его премьерство и директорство на "Южмаше". Мы знаем о профессионализме, к примеру, таких российских военных, как генералы Борис Громов и Александр Лебедь. В то же самое время чеченская война легко вымыла признаки профессионализма из облика Павла Грачева. Очень дефицитным для нас является и облик некоррумпированного политика. В общественном мнении он практически разрушен. Сейчас в этом плане постоянно склоняются фамилии большинства политиков. Это очень серьезный дефект нашей политической жизни. Кстати, на антикоррупционной программе строил свою предвыборную борьбу Александр Лукашенко, ставший президентом Беларуси. Это было также одной из существенных составляющих предвыборной агитации Леонида Кучмы.
Специалисты по имиджелогии могут давать вполне конкретные рекомендации по поведению перед телекамерой тех или иных политических лидеров. Если мы возьмем для примера нашего типичного политика в роли народного депутата, то нельзя не отметить его достаточно большую коммуникативную активность. Он часто дает интервью, выступает в газетах, он постоянный гость на телевидении. Однако есть достаточно сильные барьеры, мешающие ему. Для него на экране характерно ложное внешнее "Я", которое блокирует его эмоциональное сближение со зрителем. Он закрыт официальной позой, типом общения "от стола", типом прически, одежды, очков. В результате все в нем работает на создание дистанции между ним и зрителями. Существенным недостатком следует признать и его однообразную и закрепощенную мимику. Он как бы зафиксирован в одной позиции, поэтому мы не знаем, как он выглядит, когда улыбается или сердится.
Сделав такой анализ (а он практически без изменений годится для многих наших политиков, которые фиксируются телекамерой только в одной эмоциональной и визуальной позиции) можно предложить следующий метод "лечения": необходимо набрать и показать зрителю "банк" движений, поз, интонаций из другого, неофициального арсенала. Это можно сделать путем подбора эмоциональных типов текста, которые бы поддерживали необходимый тип поведения, а также с помощью показа невербальных ситуаций из домашнего набора. Зритель обязательно должен увидеть жену, детей, домашних любимцев, если они есть. Зрительно знакомыми должны стать домашний интерьер, близкие политика. В результате удастся снять эмоциональную блокировку, и человек на экране станет ближе, займет место "своего", а не "чужого". Сегодня очень существенной помехой для зрителя является чрезвычайно рационалистический тип телевизионного общения. В нем нет отступлений, нет "лишней", неотфильтрованной информации. И в этом случае зритель начинает оценивать подобное общение как неискреннее, как контролируемое. Разрушить такой тип общения могут дополнительные нюансы: улыбка, какая то личностная информация и т. д.
Хорошо, когда имиджмейкеры имеют возможность реагировать на события и корректировать ход предвыборной кампании. Следует думать о соответствии провозглашаемых речей облику политика. Кстати, у авторов речей — спичрайтеров — довольно престижная профессия. Например, приезжавший в Москву Джошуа Гилдер представлялся как "автор речи в Московском университете, которая считается одной из лучших за всю политическую карьеру Рейгана" (Комс. правда. 1992. 9 сент.). Рейтинг Бориса Ельцина значительно повысился после удачного фильма Эльдара Рязанова. И то, что с будущим президентом все время чтолибо происходило, также в результате оказалось выгодным поведением. Алогичное на одном уровне становится логичным на другом. Приведем такую цитату из книги Вильсона Кея "Подсознательное обольщение": "Телевизионная реклама выглядит глуповатой, топорной и неэффективной специально. Она делается такой на уровне осознания, чтобы сознательно быть отвергнутой и высмеянной. Целью же ее в человеческом мозгу является бессознательное. Настоящее сообщение, то, которое продает, тайно имплантируется в
бессознательное зрителя". И далее: "Большинство рекламных работников подтвердят, что через годы казавшиеся наихудшими рекламы продавали лучше всех. Эффективная ТВ реклама сознательно создается таким образом, чтобы оскорбить разум зрителя, тем самым обходя его защиты ".
Властные структуры сегодня четко должны уяснить, что постепенно произошла метаморфоза общества, в котором они правят. В этом обществе появилось достаточное число людей со своим мнением. И с этим приходится считаться.