В системе политической власти и в структуре государственного управления роль спичрайтеров, на первый взгляд, незаметна. Однако их статус как профессионалов, участвующих в подготовке документов для руководителей государственного уровня, безусловно, высок. Текст произносит политик, руководитель, но готовится он обычно целым коллективом высококлассных специалистов (журналистов, историков и т.д.). Темы выступления политиков, манера подачи материала социально обусловлены. В любом обществе функция публичного выступления строго регламентируется и контролируется. Публичная речь может рассматриваться как проявление власти. Кроме того, если она исходит от руководителя организации, управленческой структуры, то выполняет ряд важных функций. Во-первых, непосредственный контакт с живой аудиторией позволяет «персонализировать» организацию. Во-вторых, публичное выступление предоставляет возможность двусторонней связи управленческих структур и активной общественности или рядовых граждан общества. В-третьих, публичная речь позволяет повысить престиж выступающего и его организации. В-четвертых, управленческая структура получает возможность выступить в качестве эксперта, предоставив материал для последующей коммуникации с общественностью.
Стили речей классифицируют в зависимости от особенностей переговоров: жесткий, мягкий, торговый («рыночный»), сотруднический. Наиболее часто государственным служащим при подготовке докладов и выступлений приходится пользоваться научным и официально-деловым стилем. Для научного стиля характерно использование слов в прямом, номинативном значении, повествовательный характер речи, отказ от образных средств языка. Признаками официально-делового стиля являются сжатое изложение, использование клише-штампов и отглагольных существительных, «сухость» изложения. В целом же деловое общение (и тексты выступлений для соответствующих случаев) предполагает соблюдение ряда «писаных» и «неписаных» правил «согласно протоколу», соблюдения речевого этикета. Чрезвычайно негативно на восприятие речи влияют используемые в выступлении выражения-штампы (идя навстречу знаменательному юбилею, нацелить внимание, поставить вопрос, поднять на должную высоту, поставить во главу угла и т.д.) и слова-сорняки (так сказать, скажем так). Особенно любят злоупотреблять ими чиновники, государственные служащие.
Письменная речь графически закреплена, заранее составлена и может быть исправлена, для нее характерно преобладание книжной лексики, использование сложных конструкций предложений и т.д. Общий алгоритм подготовки текста выступления предельно прост. Основную идею выступления, тему, задачу предлагает первое лицо, для которого пишется текст. Помощники вносят свои идеи и заготовки. Затем готовый текст предлагается первому лицу и при необходимости корректируется, «шлифуется». Текст, полный оборотами, присущими только этому политическому лидеру, запоминается, делает его образ многомерным и ярким. Но в то же время в выступлениях должна использоваться лексика, принятая и распространенная в обществе.
Общие правила публичных выступлений предлагают нам еще античные авторы. Цицерон выделял два типа речей: ораторскую речь, полную красноречия и предназначенную для публичных выступлений перед большой аудиторией, и беседу, дискуссию в «малом круге». Плутарх самым важным для государственного деятеля считал умение обнаружить подлинное благородство, отеческую прямоту и заботливость, убедительные и всем доступные мысли. Он считал уместным использовать в выступлениях государственных мужей исторические примеры, предания и сравнения. Речь должна быть обдумана заранее, ни одно необдуманное слово не должно сорваться. Связанная с шуткой мысль запоминается легко.
Интересную информацию о технологии манипулятивных приемов создания речей публичных политиков предлагает в своем классическом труде «Исследование авторитарной личности» Т. Адорно. К ним относятся:
- подчеркнуто симулированная спонтанность выступления с помощью осознанного и настоятельного подчеркивания своих чувств;
- декларация отсутствия «высоких покровителей»;
- сочетание саморекламы и неясных намеков по поводу своей личности;
- декларация своей активности и неутомимости (готов работать день и ночь на благо...);
- трюк «посланец», когда политик называет себя рупором определенных социальных сил;
- симуляция личного тепла, близости и доверия;
- апелляция к «доброму старому времени» («ведь было хорошее, и много...»), поскольку самым активным электоратом продолжают оставаться старшие возрастные группы;
- расплывчатость декларируемых целей;
- рассмотрение спорных вопросов, проблем как уже решенных;
- преподнесение единичного мнения как универсального, всеобщего («ни у кого не вызывает сомнения, что...»);
- внушение о существовании скрытых опасностей, о которых осведомлен только оратор («если бы вы только знали ...»);
- демонстрация «грязного белья», угроза разоблачения политических противников;
- призыв к прагматизму.
Хотя эти характеристики выступлений Т. Адорно приписывает авторитарным личностям, но анализ публичных выступлений отечественных политиков убеждает в универсальности выделенных приемов. Весьма эффективно совмещение позитивных и негативных суждений об объекте для усиления воздействия на слушателей. Значимой характеристикой выступления, ценимой слушателями, является искренность оратора. Достичь ее можно не только за счет соответствующей интонации, но и особым подбором слов.
Работа спичрайтеров для государственного чиновника не менее важна, чем для публичного политика, поскольку и в этом случае непосредственный контакт с живой аудиторией помогает «персонализировать» организацию, что особенно важно для поддержания престижа управленческой структуры, дает возможность диалогического, двустороннего общения, помогает демонстрировать открытость организации, доносит мнение организации до аудитории, обеспечивает «материал для размышлений» для последующих этапов коммуникации. Выступления чиновников изобилуют (и это оправдано) выражениями, которые выражают долженствование («должен», «необходимо», «следует»). Ораторов учат правильному поведению во время выступления, главное из которых — говорить, что бы ни случилось.
Особую роль играет начало выступления, т.к. в течение приблизительно первых трех минут выступления аудитория решит, стоит ли продолжать слушать оратора. Нужно помнить об «эффекте края» (запоминается лучше всего начало и конец речи). Очень удобный прием — использование вопросно-ответной формы. Использование «отрицания отрицания» («никто не может утверждать безусловно») в речи политика свидетельствует о стремлении оратора смягчить, а то и просто незаметно дезавуировать высказывания, которые звучали раньше. Хорошо продуманная композиция речи — взаимное расположение, соотнесение структурных элементов текста выступления — является важным показателем профессионализма спичрайтера.
Чтобы написать хорошую речь, спичрайтер должен знать индивидуальные особенности речи клиента и законы построения публичной монологической речи, придумать интересную для аудитории тему выступления и получить всю необходимую для раскрытия темы информацию. В любом случае главная задача речи — создать, закрепить или продвинуть положительный корпоративный или личный имидж. Даже если политик или чиновник отдает спичрайтеру «на откуп» право составления текста выступления, необходимо выяснить, какие основные тезисы (вопросы) оратор считает необходимым затронуть в ходе своего выступления, как следует расставить акценты, какие материалы, примеры, данные желательно включить в речь, в каком ключе следует подать материал. В данном случае важно найти стиль речи как совокупность приемов использования языковых средств для выражения идей и мыслей оратора в речевой практике.
Важно выяснить, сколько времени должна занять будущая речь. Обязательно необходимо выяснить, использует ли заказчик клишированные словосочетания, яркие фразеологические единицы, пословицы и поговорки, как он формулирует свою мысль (четко и конкретно или склонен к многословию, витиеватости), склонен он к менторской манере или именно беседует со слушателями.
Анализ будущей аудитории предполагает следующее:
- выяснение степени ее единства, от максимальной разобщенности («аудитория прохожих») до максимального единства («организованная аудитория»);
- определение характера эмоций, компетентности, социально-демографических характеристик, идейных позиций или отношения публики к оратору;
- учет физического контекста ситуации (время суток, сезон, наличие значительных событий в стране, место выступления, расположение аудитории);
- оценка степени осведомленности слушающих по обсуждаемым вопросам (специалисты, относительно компетентные, неспециалисты, люди, совсем незнакомые с предметом речи);
- получение хотя бы приблизительной информации о социально-демографических и статусных характеристиках слушающих (их общественное положение, род занятий, образование, национальность, возраст и пол);
- оценка отношения аудитории к обсуждаемым вопросам (наличие единомышленников оратора, не определившихся слушателей или оппонентов) и к говорящему (доброжелательность, равнодушие или враждебность, уровень доверия и уважения).