В настоящем разделе основное внимание уделено одной из составляющих продвижения — рекламе. Приступая к планированию рекламной деятельности, необходимо принимать во внимание множество факторов как субъективного, так и объективного характера.
Первый из них — демография. Специалист по маркетингу непременно должен собрать информацию о людях, которые могли бы быть заинтересованы в приобретении продукта компании, а именно: местожительство, уровень образования, возрастные характеристики, структура семей, уровень доходов, социальное положение. Это объясняется тем, что принятие решения о покупке в значительной мере определяется социальной принадлежностью, уровнем жизни, общественным статусом потенциального покупателя.
Второй фактор — экономика. При разработке плана рекламирования необходимо учитывать экономическое положение тех, кто определен как потенциальный покупатель. Но это не сводится только к установлению уровня имеющегося дохода. Люди с различным уровнем образования, социальной принадлежностью по-разному распоряжаются одинаковыми суммами денег. Для определенных слоев населения характерна модель бережливого и преимущественно «базового» потребления.
Существуют и другие различия. Например, в семьях, где роди гели имеют высокий образовательный уровень, наблюдается тенденция обеспечивать его и своим детям, а следовательно, планировать семейный бюджет с учетом данной цели. Поэтому такие лица не всегда подходят под категорию потенциальных покупателей продукта компании. А люди с более низким образовательным уровнем могут не оценивать так высоко необходимость образования и предпочтут тратить средства на приобретение потребительских товаров.
Специалист по маркетингу не всегда может точно определить мотивацию покупателя, здесь может помочь только опыт, приобретенный в практической деятельности на рынке. Однако имеется некое общее правило, которое необходимо учитывать: люди должны иметь деньги, только тогда их можно рассматривать как перспективных покупателей.
Большое влияние на составление программы рекламирования оказывает и общая экономическая ситуация в стране, отражающаяся на занятости населения. Экономика, как известно, имеет тенденцию к циклическому развитию. Так, в определенный момент наличествует высокий уровень занятости, а затем цикл меняется из-за различных социально-экономических причин, тогда растет безработица. Как правило, в период депрессии потребители стремятся проявлять осторожность и бережливость, воплощая своим поведением консервативную модель закупок. Даже если они имеют работу, то сомневаются относительно устойчивости своего положения и стремятся отложить покупки на более благоприятный период.
Таким образом, при составлении плана маркетинга должна быть предусмотрена консультация со специалистом, который сможет дать экономический прогноз на предстоящий период. Для небольшой компании это достаточно дорогостоящая процедура, но тем не менее весьма желательная.
Следующий фактор — технология. В наш технократический век она меняется настолько часто и порой кардинально, что компания может легко отстать от общего уровня. Технология развивается по множеству различных направлений. Очень важно оценивать состояние технологического развития компании в сравнении с общим уровнем в данной отрасли. Устаревшие продукты крайне трудно продавать (особенно это касается высоких технологий), поскольку при наличии системы информационного обеспечения покупатель всегда в курсе последних новинок на рынке. Поэтому в маркетинговой деятельности необходимо учитывать технологию, которая используется компанией (предприятием) при производстве продукта.
Окружающая среда — тоже очень важный фактор. В последние годы организовались разные группы активистов, сосредоточивших свое внимание на различных аспектах охраны окружающей среды. Любая компания, особенно связанная с химическим производством, с тяжелой промышленностью и т.д., может стать мишенью различных групп «зеленых», пытающихся оказать на нее давление и заставить принимать меры по сохранению окружающей среды. Отдел маркетинга будет больше всех других затронут этой проблемой. Довольно трудно определить полную стратегию в этой области, но необходимо быть готовым к любым критическим замечаниям в адрес компании и предусмотреть соответствующие ответные меры.
Социокультурная среда — это следующий фактор. Каждому обществу присущи свои фетиши, система моральных и этических норм, поэтому при рекламировании товара надо следить за тем, чтобы не нарушить эти нормы. Например, манера подачи рекламы может быть несколько агрессивной для слушателей, а ведь задача состоит в том, чтобы завоевать их расположение. Злоупотребление эротическими мотивами и другими проблемными аспектами жизни общества могут быть плохо восприняты аудиторией. Кроме того, существуют другие тонкости, касающиеся аспектов социальной морали, религии, этнических корней какой-либо группы населения, которые могут быть невольно задеты при рекламировании.
Как и в отношении предыдущего фактора, в данном случае не существует общего правила, которое могло бы удовлетворить всем требованиям, возникающим вследствие имеющихся в обществе социокультурных различий, но необходимо всегда представлять себе, как выйти из положения при появлении подобных проблем.