В экономике организация является хозяйствующим субъектом, реализующим собственные интересы посредством производства и реализации товаров и услуг на рынках. Организация — это открытая система, характеризующаяся наличием объекта и субъекта управления. Под открытостью организации понимается ее взаимосвязь с внешней средой и большая зависимость от нее (рис. 5.1).
При определении миссии и разработке стратегии деятельности организация должна учитывать характер рынка, на котором она функционирует, его структуру. К основным характеристикам структуры рынка относят:
- количество покупателей и продавцов;
- долю покупателей и продавцов в общем объеме покупаемой или продаваемой продукции;
- степень стандартизации товаров или услуг;
- степень свободы входа на рынок или выхода из него.
В соответствии с приведенными критериями различают следующие виды рыночных структур:
- совершенная конкуренция;
- монополия;
- монополистическая конкуренция;
- олигополия.
Основные характеристики рыночных структур представлены в табл. 5.1.
В условиях совершенной конкуренции (например, рынки сельскохозяйственной продукции) ни одна организация не может влиять на цену готовой продукции. Устанавливается равновесная цена, которая воспринимается всеми участниками рынка как заданная.
В отличие от рынка совершенной конкуренции ситуация на рынке монополии противоположная. Существует одна организация-монополист, которая влияет на цену с целью максимизации прибыли. В настоящее время выделяют три основных вида монополий.
- Закрытая монополия — ситуация на рынке, возникающая только тогда, когда организация защищена от конкуренции юридическими ограничениями, патентной защитой, институтом авторских прав, например предприятия военно-промышленного комплекса, фармацевтическая промышленность и др.
- Естественная монополия — ситуация на рынке, в которой долгосрочные средние издержки достигают минимума только тогда, когда одна организация обслуживает весь рынок целиком. Например, передача электроэнергии, нефти и газа, железнодорожные перевозки, а также отдельные подотрасли связи, коммунальные услуги и т.д.
- Открытая монополия — ситуация на рынке, при которой одна организация является единственным поставщиком продукта, однако не имеет специальной защиты от конкуренции. Например, французская фирма Dupont была первой, производящей полиэтиленовую пленку, искусственную пленку и непромокаемую ткань.
Приведенная классификация носит достаточно условный характер, поскольку некоторые организации могут принадлежать одновременно к нескольким видам монополий.
Ценовая политика в условиях олигополии проводится с помощью следующих основных методов:
- ценовые войны и тайные соглашения;
- ломаная кривая спроса и твердость цен;
- лидерство в ценах;
- ценообразование, ограничивающее вход в отрасль.
Тайные соглашения в области ценообразования позволяют фир-мам-олигополистам уменьшить неопределенность, получать экономическую прибыль и препятствовать проникновению в отрасль новых конкурентов. Ломаная кривая спроса и твердость цен предполагают неизменность цен на рынке олигополии, несмотря на изменение издержек. Лидерство в ценах складывается в ситуации, когда повышение или понижение цен фирмой, доминирующей в олигополии, поддерживается всеми или большинством организаций на рынке. Ценообразование, ограничивающее вход в отрасль, показывает, каким образом олигополисты стремятся не допустить появление на рынке новых конкурентов. Они договариваются о цене, которая может быть значительно ниже средних издержек нового конкурента, тем самым вынуждая его уйти с рынка.
Цена в условиях монополистической конкуренции определяется фирмой исходя из структуры потребительского спроса, цен, устанавливаемых конкурентами, а также собственных издержек производства.
Таким образом, для того чтобы принять решение о поведении организации в рыночных условиях, необходимо провести оценку конкурентной среды отрасли. Проведение оценки осуществляется в несколько этапов.
- Сопоставление параметров рыночной ситуации с существующими моделями рынков, исследование маркетинговой деятельности предприятий для определения типа конкурентной среды.
- Исследование текущего состояния рынка предполагает важнейшие характеристики структуры рынка — количество покупателей и продавцов; долю покупателей и продавцов в общем объеме покупаемой или продаваемой продукции и т.д.
- Исследование интенсивности конкуренции на рынке с расчетом долей рынка, коэффициентов относительной доли рынка и показателей степени интенсивности конкуренции.