План маркетингового исследования

Найдя компромисс или полное согласие обеих сторон по вопросу целей и масштабов исследования, можно сосредоточить свое внимание на технике проведения исследования. При этом составляется формальный план исследования и информируется управляющий (менеджер) обо всех предпринимаемых шагах. Краткий формальный план маркетингового исследования примерно включает:
1. Название проекта.
2. Описание маркетинговой проблемы.
3. Цель и масштабы проекта.
4. Структура.
5. Источники информации и методология.
6. Сроки проведения исследования и требования к персоналу.
7. Расходы на проведение исследования. Маркетинговое исследование нередко приводит к ситуации,

когда выводы играют позитивную роль, и в этом случае ситуация может быть обозначена следующим кругом дополнительных вопросов и проблем:
- не хватает информации чтобы принять маркетинговое решение;
- после оценки альтернатив, не известно, какую сторону принять;
- внутри организации существует конфликтная ситуация, например в отношении производственной политики, стратегии или целей;
- выясняются симптомы проблемы;
- предпринимается что-нибудь новое, например в отношении производственной политики, стратегии или целей;
- выясняются симптомы проблемы;
- предпринимается что-нибудь новое, например, изменяется цена, находятся новые каналы сбыта продукции, придумывается новая упаковка, завоевывается новый рыночный сегмент.
Общий вид блок-схемы планирования маркетингового исследования представлен на рис. 3.3.

До сих пор на российском рынке большинство компаний обращается к услугам специалистов в области маркетингового исследования главным образом на фазе проникновения на рынок, то есть на этапе создания фирмы. При этом, как правило, ставятся следующие цели:
- определить перспективный и доходный рынок сбыта;
- получить сравнительный анализ цен конкурентов. Вероятно, объяснить это можно недостаточной насыщенностью
российского рынка товарами, благодаря чему практически любой товар находит здесь своего покупателя.

Однако долго это продолжаться не может. Покупатели станут более разборчивыми, компаниям придется ориентироваться не на безликую массу потребителя, а на определенные группы населения. В первую очередь это коснется тех областей рынка, где компании сталкиваются с настоящей конкуренцией. В таких условиях любая фирма рано или поздно попадает в одну из перечисленных ситуаций, которыми, конечно, не исчерпывается весь круг вопросов. Поэтому своевременно принятое решение о проведении маркетингового исследования позволяет компании избежать ненужных затрат на самостоятельный поиск эффективной стратегии.

Маркетинг начинается задолго до акта купли-продажи и продолжается после него. Поэтому не следует путать маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, ведь на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд; для решения целей, стоящих перед организацией.

Основными понятиями сферы маркетинга являются запросы, товар, обмен, сделка, рынок.

Главным назначением маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства являются всестороннее изучение спроса на конкретные товары и услуги, потребностей и их учет в целях более правильной организации производства. В свою очередь, изучение спроса, даже достаточно точное, — это не самоцель. Необходимо формирование этого спроса, предвидение (в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей населения, требований к качеству и надежности продукции).

«Производить то, что продается, а не продавать то, что производится» — основной лозунг маркетингового подхода.

То, что продается (не вообще, а в данном месте, в данное время), зависит от потребностей и спроса. Прежде всего требуется тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными, чтобы доработать и усовершенствовать товар и только затем выйти с этим товаром на рынок.

На практике же часто бывает наоборот: неопытный предприниматель стремится поскорее произвести продукцию, ни о чем другом не задумываясь, а потом испытывает серьезные трудности (например, в отношении продаж своей продукции).

Маркетинг — это не навязывание и проталкивание товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, конкретного сегмента рынка; разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара; это система организации его продаж, включая меры по стимулированию и рекламе; также это — система каналов движения товара (посредники, филиалы и т. д.).

Проведение маркетинговых исследований — это не разовое мероприятие, а постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленные на приспособление производства товаров или услуг к требованиям конкретного рынка, то есть конкретных потребителей.

Маркетинговая деятельность — это систематическая работа по изучению спроса и требований рынка и реализации результатов этого исследования в производственной программе фирмы. Маркетинговые исследования проводятся и уточняются с различной степенью глубины в течение всего цикла реализации проекта.

Сегодня даже опытные специалисты в области маркетинговых исследований рекомендуют изучение мирового опыта в области практического маркетинга и быстрейшую реализацию его принципов и методов в условиях многообразия форм собственности в нашей стране. Это позволит ликвидировать парадоксальную ситуацию — диктат производителя и поставит человека с его нуждами, потребностями и запросами во главу угла всей экономики.

Как сфера деятельности маркетинг обязан своим происхождением экономической природе высокоиндустриального общества с массовым производством, в котором потребности и запросы потребителя являются фактором первостепенной важности. Развитие маркетинга идет параллельно с развитием массовых .товарных рынков, где уже нет непосредственного контакта между производителями и потребителем.

Обеспечение товарами и услугами в массовом масштабе (а в наши дни все больше в международном масштабе) требует значительных издержек на организацию сбыта. Если продажи не осуществляются, капиталовложения «выброшены на ветер», то в конце концов фирма становится банкротом.

Во избежание подобных катастроф предприниматели (изготовители) прибегают к целому комплексу мер, которые, по их мнению, помогут им достичь намеченного объема продаж. Одним из этих методов является реклама, другим — маркетинг.

Источник: 
В.3.ЧЕРНЯК, А.В.ЧЕРНЯК, И.В.ДОВДИЕНКО, БИЗНЕС ПЛАНИРОВАНИЕ: УЧЕБНО-ПРАКТИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ