Маркетинг является важнейшим элементом системы управления любой компанией в условиях рыночной экономики.
Маркетинг (от. англ. «market» – рынок) кратко характеризуется как рыночная теория управления.
Формула современного маркетинга следующая: производить то, что покупается, а не продавать то, что производится.
Маркетинг в банковской сфере выполняет те же функции и строится на тех же принципах, что и маркетинг в других сферах экономики. Как целостная концепция сложился в банковской сфере в конце 80-х годов в США. Специфика банковского маркетинга состоит в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитно – финансовой сфере. Объектом маркетинговых усилий являются деньги.
Основная причина перехода банков к маркетинговой стратегии состоит в усилении конкуренции, как между самими банками, так и между банковскими и небанковскими кредитными организациями.
Для большинства отечественных банков пока характерна традиционная концепция.
Задачи маркетинговой стратегии:
- удержать клиентуру путем повышения качества обслуживания и расширения предложения новых услуг и продуктов;
- привлечь новых клиентов, т.е. расширить свою долю на рынке;
- улучшить имидж банка;
- освоить инструменты маркетинга.
Банковский продукт может быть представлен как:
- результат деятельности: банковский счет, депозит, документ (свидетельство) в виде векселя, чека; процент по вкладу или за кредит и т.п.;
- конкретный вид определенной услуги. Например, кредитование – услуга, а овердрафт, кредитная карточка – банковский продукт.
Основные особенности банковского продукта:
- как правило, имеет абстрактную, «невещественную» форму или документарную;
- ограничен временными рамками;
- облекается в договорную форму;
- быстро копируется другими кредитно-финансовыми институтами.
Банковская услуга – специфическая деятельность по организации денежного оборота и предоставлению клиентам различных банковских продуктов.
Услуги кредитных организаций классифицируются по группам клиентов и по видам операций (активные и пассивные), с учетом этого деления определяются методы и инструменты маркетинга.
По пассивным операциям банк выступает в качестве «покупателя» денег – «маркетинг покупателя».
По активным операциям банк выступает производителем и продавцом своих услуг – «маркетинг продавца».
Особенность маркетинга состоит в том, что и в том и другом случае у банка, как правило, возникают отношения с теми же клиентами.