PR этика. Роль PR этики

1. «Этика - это искусная экономика»
Приведенная в заголовке фраза является отнюдь не двусмысленной, не циничной, и, подойдя к ней с другой стороны, можно понять, что она означает следующее: «честность всегда вознаграждается». Дела в бизнесе идут намного успешнее, когда в их основе лежат отношения, построенные на доверии. В PR доверие особенно необходимо. Общественные отношения должны быть не только правдоподобными, они должны быть действительно искренними. В основе PR-отношений лежат знание и понимание, которые позволяют компании добиться хорошего имиджа и прочной репутации, в основе которых лежит доверие.

Следовательно, PR не будет работать до тех пор, пока ему не поверят, в связи с чем вспоминается другое известное выражение: «Честность - лучшая политика». PR в корне отличается от пропаганды, например, той, к которой порой прибегают власти, когда люди выражают непокорность и не принимают на веру определенные религиозные, социальные или политические сообщения. Отличается он и от рекламных кампаний, которые направлены на то, чтобы склонить людей к совершению покупок. В PR мы отвечаем за выпуск неискаженной информации, основанной на фактах, при этом воздерживаясь от любых комментариев. Получатели такой информации должны сами решать, как с ней поступить. Например, если факты свидетельствуют о том, что водопроводная вода теперь содержит вредные примеси в меньшем количестве и таким образом более полезна, чем речная или родниковая, предполагается, что жители в сельской местности будут активнее использовать для своих нужд трубопроводную воду.

2. Этика и поведение
Этика играет значительную роль и в поведении PR-специалистов. Высокие моральные качества становятся частью их профессионального мастерства как и врачей, учителей или бухгалтеров. Должностные лица службы паблик рилейшнз (PRO) должны создавать PR и в своих собственных подразделениях, где их работа будет оцениваться тем же самым способом, с каким они подходят к своим коллегам. Они выдают квалифицированные советы, они неподкупны и некоррумпированы, они публикуют материалы на основе их собственных представлений, а не потому, что хотят быть привлекательными для журналистов, другими словами, они - профессионалы.

3. Неэтичные распоряжения
Следует особо отметить, что если работодатели просят PR-специалистов выполнить нечто, что выходит за рамки дозволенного, у последних есть определенная сила, заложенная в кодексах профессиональной чести, которая позволяет им отказаться от выполнения работы непрофессиональным образом. Вот почему PR-профессионалы считают весьма благоразумным получить соответствующую квалификацию, например, British CAM Diploma in Public Relations или соответствующую аккредитацию, сдав экзамены в Public Relations Society of America или в International Association of Business Communicators, либо же добиться членства в British Institute of Public Relations (или подобного органа в другой стране). Консультанты могут являться корпоративными членами Public Relations Consultants Association. Членство в IPR определяется возрастом, опытом работы, а также наличием диплома САМ или его аналогов.

КОДЕКСЫ ПРАВИЛ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ
4. Значимость кодексов правил профессионального поведения и международные кодексы правил поведения

Кодекс правил профессионального поведения представляет большую ценность только при том условии, если он обеспечивает эффективное регулирование поведения специалистов-профессионалов в своей области. (Скажем, такой кодекс не может быть применен к фермерам и фермершам, которые находятся вне сферы его действия, так как они не являются профессионалами в рассматриваемой здесь области.). В настоящее время появилось очень много людей, готовых критиковать паблик рилейшнз. В основном они это делают из-за предубеждения к этой сфере деятельности, а главная причина такого их отношения кроется в невежественности. Некоторые из них даже получают большое удовольствие от того, что порочат честное имя PR. Это еще больше подчеркивает необходимость того, чтобы сотрудники PR-служб в своей деятельности строго придерживались кодекса правил профессионального поведения. Мы, конечно, не хотим сказать, что в наших рядах все непорочные. Конечно, и среди PR-специалистов есть люди, которые действуют нечестно, но такое происходит, к сожалению, и среди представителей других профессий.

В международной практике PR есть свои кодексы правил профессионального поведения. В качестве примера можно привести знаменитый Афинский кодекс Международной ассоциации паблик рилейшнз (Code of Athens of the Internatiol Public Relations Association), принятый в Афинах в 1965 г. и модифицированный в 1968 г. в Тегеране. Акцент в этом кодексе делается на правах человека. IPRA имеет членов в 70 странах мира. У Афинского кодекса есть как сильные, так и слабые страны. Его положения сформулированы блистательно и не могут быть подвернуты какому-либо сомнению, но, к сожалению, выполнение многих принципов этого Кодекса контролировать невозможно. Кроме того, до настоящего времени не возникало ситуаций, когда проводились бы расследования причин невыполнения этого Кодекса, а тем более ни один из членов IPRA не был наказан за свои нарушения. Так по этому поводу выразился один их членов Ассоциации: «У IPRA есть что жевать, но, к сожалению, нет зубов».

В отличие от кодекса IPRA, кодекс правил практической деятельности, разработанный Британским институтом паблик рилейшнз (Code of Pratice of the British Institute of Public Relations), является вполне рабочим документом, который создан для того, чтобы оказывать помощь в практической PR-работе. Когда человек становится членом этого Института, он принимает на себя ответственность придерживаться принятой в нем системы правил поведения. Существует Комитет профессиональной практической деятельности (Proffesional Practices Committee, PPC), куда можно обратиться с жалобой, написанной на имя директора. А Дисциплинарный комитет (Disciplinary Committee), который также существует в составе Института, имеет полномочия действовать без утверждений своих решений в Совете, что является очень серьезной и ответственной особенностью его работы. Случаи серьезных наказаний происходят крайне редко, а вот примеры временной приостановки профессиональной деятельности и вынесения выговоров - неоднократно.

Подобный кодекс правил поведения имеется и у Ассоциации консультантов по паблик рилейшнз (Public Relations Consultans Association - PRCA). В отличие от кодекса IPR, который относится к отдельным людям, его кодекс охватывает сферу регулирования отношений между ее членами (консалтинговыми агентствами и корпорациями). В 1990 и 1991 гг. в тот и другой кодексы были внесены существенные изменения. PRCA сделала из предыдущего краткого варианта кодекса более развернутый и детализированный документ, в котором описывается не только то, что не надо делать, но и то, что делать необходимо. В 1990 г. IPR пересмотрел спорную и абсурдную ст. 9 кодекса, запрещающую оплату в соответствии с полученным результатом. (Автору этой книги однажды пришлось предстать перед РРС за критику этой сомнительной статьи, истолковать которую можно было двояко!)

В первоначальном изложении эта статья гласила, что не должно быть платежей, размер которых зависит от полученных результатов. Такая формулировка в свое время была предложена с целью запретить всякого рода вымогательства, при помощи которых, скажем, некоторые недобросовестные операторы предлагали предоставить 100 вырезок из прессы за 100 фунтов стерлингов. Неопределенность первоначальной формулировки заключалась в том, что PR-практик мог остаться без работы, а PR-консультант мог потерять своего клиента, если результаты их деятельности в конечном счете не увенчаются успехом. Ложные выводы состояли в том, что считалось, что паблик рилейшнз является нематериальной сферой деятельности. Тем не менее, произошедшие события показали абсурдность цели, которую данная статья первоначально преследовала, так как некоторые люди, например вовлеченные в формирование ценовых предложений, а также в правительственную приватизацию, фактически получают вознаграждение по полученным результатам, и кроме того за успехи в осуществлении своей деятельности получают премию, а PR-специалист, работающий в органах местной власти, также получает вознаграждение в соответствии с показанными результатами. В связи с этим в апреле 1990 г. на ежегодном собрании членов Ассоциации ст. 9 была аннулирована. На ежегодном собрании в 1991 г. старая система правил поведения была заменена на аналогичную той, которая принята в PRCA. Таким образом, сегодня две системы правил поведения при осуществлении PR-деятельности в Великобритании оказались в основном совместимы. Кодекс профессионального поведения IPR (IPR Code of Proffesional Conduct) содержит следующие основные положения.

Поведение PR-сотрудников в ходе своей деятельности
Член Ассоциации обязан:
1.1. Точно соблюдать высшие стандарты в практической деятельности, связанной с паблик рилейшнз, в своих отношениях с работодателями и клиентами (бывшими и настоящими), коллегами и профессионалами, другими специалистами, занимающимися паблик рилейшнз и прочими видами деятельности, поставщиками, посредниками, представителями медиа, обеспечивающих коммуникации, со служащими и прежде всего с общественностью; действуя при этом на основе справедливости и честности.

1.2. Осознавать, понимать и соблюдать данный Кодекс правил поведения со всеми поправками, вносимыми к нему, а также любые другие нормы поведения, которые могут содержаться в данной системе; оставаться верным содержанию и рекомендациям наставлений и практических руководств, публикуемых IPR, вести свою практическую деятельность в строгом соответствии с этими документами.

1.3. Поддерживать данный Кодекс правил поведения и объединяться с другими членами Ассоциации в целях реализации ее решений по любым ситуациям, возникающим в связи с использованием данного Кодекса. Член Ассоциации, который сознательно подстрекает своих коллег, чтобы те действовали вразрез правилам поведения, записанным в данном Кодексе, и который сам является участником подобных действий, считается нарушителем Кодекса правил поведения. Сотрудники, нанятые членом Ассоциации, поведение которых не соответствует нормам, записанным в Кодексе правил поведения, должны подвергнуться дисциплинарному наказанию, наложить которое должен член Ассоциации, которому они подчиняются.

Член Ассоциации не должен:
1.4. Заниматься любым видом деятельности или быть замеченным
в участии в любом мероприятии, которое дискредитирует репутацию Института или репутацию и интересы PR-профессии.
(2). Поведение PR-сотрудников в отношении общественности, медиа и других сфер профессиональной деятельности

Член Ассоциации обязан:
2.1. Заниматься своей деятельностью, строя ее на уважении к общественному интересу.

2.2. Иметь постоянные и конкретные обязанности по отражению истинного положения вещей и не допускать намеренного или необдуманного распространения неверной, а также вводящей в заблуждение информации, уделять должное внимание контролю истинности информации до ее распространения.

2.3. Гарантировать, что фактические интересы любой организации, с которой он взаимодействует в рамках своей профессиональной деятельности, заявлены должным образом.

2.4. Работая в Ассоциации наравне с лицами других профессий, разделять и уважать кодексы правил поведения, принятые для этих сфер деятельности.

2.5. Уважать установленные и регулируемые правила поведения, которые утверждены государственными властями и которые имеют огромное значение для тех видов деятельности, которыми занимаются его работодатели и клиенты, или которые приняты по просьбе работодателя или клиента.

2.6. Гарантировать, что личности всех руководителей, должностных лиц и советников, к услугам которых пришлось прибегнуть, его работодателя или компании в целом, которые имеют офис для связей с общественностью, являются либо членами Парламента, либо представителями местных властей или зарегистрированных законным образом организаций, занесены в реестр IPR.

2.7. Соблюдать конфиденциальность относительно любой информации, получаемой или передаваемой в ходе выполнения своих профессиональных действий.

2.8. Не выходить с предложением, не брать на себя ответственность, не давать повода работодателю или клиенту предлагать или гарантировать любые акции, которые могут оказать отрицательное влияние на правительство, орган законодательной власти, владельцев общественных структур, членов организаций любых законодательных органов или организаций, а также средств коммуникации.

(3). Поведение в отношениях с работодателями и клиентами
Член Ассоциации должен:
3.1. Охранять конфиденциальность информации о настоящих и бывших работодателях и клиентах, не позволять другим разглашать подобные конфиденциальные материалы, дабы тем самым не нанести вред и не причинить ущерб работодателям и клиентам и не нарушить финансовое благополучие члена Ассоциации (за исключением тех работодателей и клиентов, которые предоставили ему специальные разрешения для обнародования этой информации). Исключением из правил может быть такая ситуация, когда разглашению подлежат конфиденциальные материалы по решению суда или по закону.

3.2. Информировать работодателя или клиента о любом финансовом интересе, который имеется у этого члена или его сотрудников в отношении любой компании или человека, чьи услуги он рекомендует.

3.3. Иметь право принимать гонорары, комиссионные или другие выплаты от лиц, не являющихся его работодателем или клиентом, в том случае, когда работодатель или клиент об этом знают.

3.4. Иметь право вести или повторно вести переговоры с работодателем или клиентом по условиям, которые представляют собой четкое формулирование требований к выполняемой работе, а также принимать во внимание иные факторы, не ограничиваясь только вопросами, связанными с рабочим временем и опытом работ. Такие специальные факторы, которые используются в своей практике также и профессиональными советниками, должны касаться всех деталей специфической ситуации, а в особенности следующих:
a Сложность задачи, ее легкость, а также особые трудности,
связанные с ее выполнением.
b Требуемое профессиональное мастерство или специализированные навыки, а также особенности, связанные с повышенной ответственностью.
c Количество документации, которую необходимо внимательно прочитать или подготовить, а также ее важность.
d Месторасположение и обстоятельства, в условиях которых
выполняется работа, полностью или частично.
e Сфера действия, масштаб и объем решаемой задачи, а также ее важность в качестве вида деятельности, влияния на окончательное решение или выполнения проекта для работодателя или клиента.

Член Ассоциации не должен:
3.5. Злоупотреблять информацией, относящейся к бизнесу работодателя или клиента, ради извлечения финансовой или иной собственной выгоды.
3.6. Использовать внутреннюю информацию в своих корыстных целях. Ни один из сотрудников, который работает под руководством члена Ассоциации, не может заниматься сделками с ценными бумагами своего работодателя или клиента без получения предварительно письменного разрешения, подписанного главой фирмы работодателя или клиента.
3.7. Оказывать помощь работодателю и клиенту в соответствии с условиями договора, который может повлечь нарушение независимости члена, его объективности и честности.
3.8. Одновременно представлять интересы конфликтующих стран, но может представлять конкурирующие интересы заинтересованных сторон, получив на то специальное их разрешение.
3.9. Гарантировать, что результаты, которые находятся вне сферы непосредственного влияния члена Ассоциации, будут достигнуты или, наоборот, будет предотвращено их достижение.

(4). Поведение PR-сотрудников в отношениях со своими коллегами Член Ассоциации должен:
4.1. Оставаться верным принципам высших стандартов точности и правдивости, избегать экстравагантных утверждений и незаслуженных сравнений, получать незаслуженные почести за идеи и мысли, заимствованные у других.
4.2. Иметь право предлагать свои способности и услуги потенциальным работодателям и клиентам, либо по собственной инициативе, либо по предоставлению одного из клиентов, при условии, что при этом он и не пытается нарушить действующий контракт или приуменьшить репутацию и способности любого другого члена Ассоциации, который уже работал с потенциальным работодателем или клиентом.

Член Ассоциации не должен:
4.3. Наносить вред профессиональной репутации или практической деятельности другого члена ассоциации.

(5). Толкование Кодекса
5.1. При толковании данного Кодекса следует применять законы
графства
(Laws of Land).
5. Кодекс правил профессионального поведения Британской ассоциации отраслевых редакторов
В основе приведенного ниже краткого Кодекса правил поведения, которыми пользуются редакторы внутрифирменных изданий, лежит идея Лес Холлоуэй (Les Holloway), председателя Британской ассоциации отраслевых редакторов (British Association of Industial Editors - BAIE) в 1988-99 гг. Он включает «семь заповедей».

(1). Целостность коммуникаций
Члены Ассоциации должны принимать все возможные меры для того, чтобы не позволить опубликовать или распространить неверную информацию.

(2). Конфиденциальная информация
Члены Ассоциации, которые доверительно передают информацию или получают ее в процессе выполнения ими своих профессиональных обязанностей, не должны публиковать и не должны разглашать такого рода информационные материалы, за исключением случаев, когда того требует закон.

(3). Оскорбление других членов
Члены не должны, действуя со злым умыслом, вредить профессиональной репутации других членов Ассоциации.

(4). Репутация профессии
Члены Ассоциации не должны вести себя таким образом, чтобы дискредитировать репутацию Ассоциации или практическую деятельность в сфере внутренних корпоративных коммуникаций.

(5). Правовые требования
Члены Ассоциации должны стремиться к тому, чтобы средства коммуникации, за которые они несут ответственность, действовали в соответствии с требованиями права, в частности в вопросах, касающихся авторских прав, исковых заявлений и опубликованных материалов.

(6). Нарушения Кодекса
В том случае, если у члена Ассоциации есть основания считать, что другой ее член вовлечен в практическую деятельность, которая не совместима с Кодексом, ему вменяется в обязанности информировать Совет Ассоциации (Councie of the Association) либо через ее председателя, либо через его заместителя, либо через исполнительного руководителя Ассоциации. Совет должен предпринять соответствующие действия в соответствии с обстоятельствами и условиями, которые строго определены в Уставе Ассоциации. Член Ассоциации, по поводу деятельности которого вынесено постановление, в соответствии с Уставом Ассоциации имеет право обратиться с апелляционным заявлением в Сенат Ассоциации (Senate of the Association).

(7). Поддержание данного Кодекса
Каждый член Ассоциации должен поддерживать систему правил профессионального поведения и объединять для этого свои усилия с другими членами Ассоциации, претворяя его в жизнь.

6. Требования правового характера
Внимание BAIE сосредоточено на принимаемых законах по авторским правам, исковым заявлениям и публикуемым выходным данным. Поскольку члены BAIE - сами издатели, подобные правовые вопросы для них очень важны. Выходные данные - это своего рода паспорт издательства или типографии, который часто печатается мелким шрифтом в конце каждого печатного издания, и в случае возникновения спора позволяет подтвердить фактическую сторону спора.

Источник: 
Фрэнк Джефкинс, Паблик рилейшнз
Темы: