Особенности продвижения продукции

В продвижении продукции выделяют: два основных подхода плюс третий — комплексный. Первый называют методом «толкай» — он заключается в совершенствовании самих способов торговли. Другой — метод «тяни» — интенсивное влияние на спрос через средства массовой информации. Наиболее распространено сочетание обоих подходов — метод «тяни-толкай».

Выбор конкретных методов продвижения определяется:

  • типом регулирования системы распределения в данной стране — чем оно более жестко, тем больше средств придется тратить на совершенствование способов торговли;
  • наличием каналов (средств массовой информации) ятя выхода на целевые рынки и затратами на это (к примеру, скандинавские страны длительное время отказывались принимать рекламные ролики; в Индии значительная доля неграмотных не позволяет организовать эффективную рекламную кампанию в СМИ);
  • отношением потребителей к источникам информации (так, в США домохозяйки доверяют телевизионным программам, мнению друзей и рекламе в СМИ, т.е.там важна предпродажная реклама; французские же домохозяйки больше изучают витрины, прилавки, общаются с продавцами, в силу чего важны снижение цен и демонстрация товаров в местах продажи);
  • соотношением цен и доходов населения (чем больше стоимость товара по отношению к доходам, тем больше времени и информации требуется покупателю).

Особенности продвижения продукции в международном маркетинге различны для рекламы и персональных продаж.

В случае с персональными продажами основная проблема заключается в подборе торгового персонала.

Работники, занимающиеся продажами за рубежом, должны обладать следующими качествами:

  • свободно владеть языком страны сбыта;
  • быть знакомыми с потребительской психологией населения данной страны;
  • владеть культурой обслуживания на уровне, не более низком, чем принято в данной стране, а также в вывозящей стране и конкретно в данной фирме;
  • быть патриотами своей фирмы.

Что касается рекламы, то, давая рекламу на внешнем рынке, фирма должна принять принципиальное решение: разрабатывать новый рекламный продукт или использовать обычную (применяемую в своей стране) рекламу с минимальной адаптацией (перевод текста, иногда перевод встречающихся в изображении надписей и в некоторых случаях учет языковой специфики).

Чаше применяется второй способ, так как он наиболее дешев и прост. При этом иногда удается прийти к весьма остроумным решениям, знакомым нам по отдельным удачам рекламы иностранных товаров в России (например: «От Парижа до Находки OMSA — лучшие колготки»). Такие удачи создают у потребителя иллюзию, будто реклама делалась специально для него.

Однако в целом этот способ чреват недоучетом менталитета населения страны сбыта и в результате психологическим неприятием рекламы, т.е. результатом, прямо противоположным желаемому. Яркий пример — известная реклама «Milky Way». Здесь и чуждая российскому потребителю реалия — измерение температуры с помощью термометра не под мышкой, а во рту (что само по себе информирует: действие происходит в другом мире). Но что еще важнее — неприемлемая мораль: дети наказывают родителей, осмелившихся попробовать шоколад «только для детей». И противоположный (т.е, удачный) пример: «.Мама любит этот шоколад!»

Аналогичный подход можно рекомендовать при любом выходе с рекламной кампанией на внешний рынок. Так. использование образов полуобнаженных красоток едва ли будет способствовать успеху продвигаемого товара на рынке мусульманской страны. А «трудоголиков» японцев пе вдохновит сценка, где персонажи ради рекламируемого товара забывают о служебных обязанностях.

Иногда важно варьировать рекламу в мелочах, скажем менять цвет, дабы не нарушать существующих в других странах табу. Например, в большинстве стран Латинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью; в Японии белый цвет — цвет траура; в Малайзии зеленый цвет ассоциируется с тропической лихорадкой.

Ключевые слова: Продвижение
Источник: Маркетинг. Общий курс., Под редакцией Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона
Материалы по теме
Понятие, задачи и формы продвижения товара
Маркетинг. Общий курс., Под редакцией Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона
Способы продвижения товара
Маркетинг. Общий курс., Под редакцией Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона
Как привлекать клиентов
...
Комментарии
Материал еще никто не прокомментировал. Станьте первым, кто это сделает!
Оставить комментарий