Особенности продвижения продукции

В продвижении продукции выделяют: два основных подхода плюс третий — комплексный. Первый называют методом «толкай» — он заключается в совершенствовании самих способов торговли. Другой — метод «тяни» — интенсивное влияние на спрос через средства массовой информации. Наиболее распространено сочетание обоих подходов — метод «тяни-толкай».

Выбор конкретных методов продвижения определяется:
• типом регулирования системы распределения в данной стране — чем оно более жестко, тем больше средств придется тратить на совершенствование способов торговли;
• наличием каналов (средств массовой информации) ятя выхода на целевые рынки и затратами на это (к примеру, скандинавские страны длительное время отказывались принимать рекламные ролики; в Индии значительная доля неграмотных не позволяет организовать эффективную рекламную кампанию в СМИ);
• отношением потребителей к источникам информации (так, в США домохозяйки доверяют телевизионным программам, мнению друзей и рекламе в СМИ, т.е.там важна предпродажная реклама; французские же домохозяйки больше изучают витрины, прилавки, общаются с продавцами, в силу чего важны снижение цен и демонстрация товаров в местах продажи);
• соотношением цен и доходов населения (чем больше стоимость товара по отношению к доходам, тем больше времени и информации требуется покупателю).

Особенности продвижения продукции в международном маркетинге различны для рекламы и персональных продаж.

В случае с персональными продажами основная проблема заключается в подборе торгового персонала.

Работники, занимающиеся продажами за рубежом, должны обладать следующими качествами:
• свободно владеть языком страны сбыта;
• быть знакомыми с потребительской психологией населения данной страны;
• владеть культурой обслуживания на уровне, не более низком, чем принято в данной стране, а также в вывозящей стране и конкретно в данной фирме;
• быть патриотами своей фирмы.

Что касается рекламы, то, давая рекламу на внешнем рынке, фирма должна принять принципиальное решение: разрабатывать новый рекламный продукт или использовать обычную (применяемую в своей стране) рекламу с минимальной адаптацией (перевод текста, иногда перевод встречающихся в изображении надписей и в некоторых случаях учет языковой специфики).

Чаше применяется второй способ, так как он наиболее дешев и прост. При этом иногда удается прийти к весьма остроумным решениям, знакомым нам по отдельным удачам рекламы иностранных товаров в России (например: «От Парижа до Находки OMSA — лучшие колготки»). Такие удачи создают у потребителя иллюзию, будто реклама делалась специально для него.

Однако в целом этот способ чреват недоучетом менталитета населения страны сбыта и в результате психологическим неприятием рекламы, т.е. результатом, прямо противоположным желаемому. Яркий пример — известная реклама «Milky Way». Здесь и чуждая российскому потребителю реалия — измерение температуры с помощью термометра не под мышкой, а во рту (что само по себе информирует: действие происходит в другом мире). Но что еще важнее — неприемлемая мораль: дети наказывают родителей, осмелившихся попробовать шоколад «только для детей». И противоположный (т.е, удачный) пример: «.Мама любит этот шоколад!»

Аналогичный подход можно рекомендовать при любом выходе с рекламной кампанией на внешний рынок. Так. использование образов полуобнаженных красоток едва ли будет способствовать успеху продвигаемого товара на рынке мусульманской страны. А «трудоголиков» японцев пе вдохновит сценка, где персонажи ради рекламируемого товара забывают о служебных обязанностях.

Иногда важно варьировать рекламу в мелочах, скажем менять цвет, дабы не нарушать существующих в других странах табу. Например, в большинстве стран Латинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью; в Японии белый цвет — цвет траура; в Малайзии зеленый цвет ассоциируется с тропической лихорадкой.

Источник: 
Маркетинг. Общий курс., Под редакцией Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона