Адаптация товара

Для фирмы, выходящей на внешний (как и нь любой другой новый для нее) рынок, естественно стремление продавать на нем тот же товар или набор товаров, который уже продается на привычном внутреннем.

Такая стратегия обозначается формулой «продаем то, что производим - означающей, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Иными словами, продукция является константой, а страна — переменной величиной.

Распространенность такого подхода обусловлена:
• глобализацией, втом числе в сфере потребления, делающей потребности и интересы потребителей в масштабах всею мира все более однородными;
• существенной экономией на издержках производства и маркетинга, которую дает фирмам работа на глобальный рынок;
• наличием, на зарубежном рынке сегментов (ниш), похожих на рынок, для которого предназначалась продукция в стране производства;
• достижениями в области международных коммуникаций и развитием транспорта, что заметно усиливает эффект распространения информации в отдаленных странах и делает возможной продажу одной и той же продукции схожим группам потребителей в целом ряде стран;
• универсальностью свойств некоторых видов продукции на разных рынках (например, французское шампанское).

Международные фирмы, особенно те. что действуют в небольших развивающихся странах, стремятся к возможно меньшему числу модификаций продукции, поскольку размер рынка не позволяет сделать рентабельными соответствующие затраты, к тому же их конкурентами часто оказываются другие международные фирмы, также не стремящиеся к изменению своей продукции.

Однако такая стратегия может столкнуться — и очень часто сталкивается — с несовпадением спроса на внутреннем и на внешнем рынке. Это несовпадение спроса может объясняться разными причинами, среди которых различия следующих факторов:
• природные условия. Пытаться экспортировать шубы или калориферы в Гану столь же разумно, как купальники и кондиционеры в Гренландию или водные лыжи в Непал;
• физические свойства потребителей. В странах Экваториальной Африки не будет пользоваться успехом разработанная для белой кожи косметика, а в Японии или Вьетнаме — обувь 45-го размера;
• рыночные (экономические) условия. Это касается как цен, так и покупательной способности населения, а также доступности кредитных, страховых и тому подобных услуг;
• технические и иные стандарты. Разное напряжение в сети, разные конструкции электрических вилок и розеток, правостороннее и левостороннее движение и соответственно требования к размещению руля автомобиля, разные системы мер и т.д.;
• менталитет, привычки, традиции. Эти различия очень многообразны и, главное, проявляются с различной силой. Самые сильные — обусловленные религиозными запретами (в странах, где религия распространена повсеместно), например, неприятие некоторых продуктов питания, чересчур открытой одежды (особенно женской), «кощунственной» или «безнравственной» литературы и кинематографа. Но и независимо от религии в каждом обществе существуют сложившиеся предпочтения — в питании, способах отдыха и во многом другом. Очень сильны и языковые различия; их особенность в том. что они могут не осознаваться как культурная ценность, но потребность покупателя читать любые надписи на родном языке носит объективный характер;
• законодательство. В частности, законодательно могут закрепляться различия в стандартах иди религиозные ограничения, что усиливает их воздействие. Можно привести такой пример: в России законодательно закреплено правостороннее движение, но это не распространяется на тесно связанное с данным положением левостороннее размещение руля в машинах — широко используются и машины с правосторонним расположением руля.

Так или иначе во всех этих случаях фирма сталкивается с отсутствием или резким ограничением спроса на свою продукцию в зарубежной стране.

Самое простое в данной ситуации — отказ от экспорта в данную страну и поиск других вариантов расширения рынка. В частности, нет другого выхода при законодательном запрете на использование, продажу или импорт определенной продукции; при фактически запретительных пошлинах; при неприемлемости для населения иен. которые не могут быть снижены (например, из-за высоких транспортных издержек) и в ряде других случаев.

Есть, однако, и другой путь, вполне логичный для маркетинга (хотя речь идет фактически о сбыте), — попытка воздействовать на спрос, создать его или увеличить путем продвижения. Это может оказаться успешным, когда речь идет о различиях, связанных с менталитетом и традициями.

Возьмем в пример одну область — традиции питания. Каких-нибудь 15 лет назад пиво в России потреблялось хотя и широко, поменьше, чем сейчас; молочный шоколад большинством рассматривался как шоколад второго сорта; были совершенно неизвестны такие понятия, как «барбекю», «суси» (неправильная, но распространенная форма — «суши»), «попкорн», «текила» и др. Сегодня благодаря интенсивной рекламе положение изменилось, по крайней мере в отдельных сегментах потребителей.

Другой пример: за те же годы появились прежде неизвестные традиции — праздновать День святого Валентина, Хеллоуин и даже «католическое» Рождество. Это важно, в частности, тем, что каждый из этих праздников связан с продажей определенных товаров.

Однако никаким продвижением не справиться с климатом, физическими свойствами, со многими традициями. Здесь необходима адаптация товара к требованиям внешнего рынка.

Адаптация может предусматривать:
• языковую адаптацию. Самая простая и в большинстве случаев необходимая форма такой адаптации — перевод на язык страны-импортера надписей на упаковке и прилагаемой документации. Реже встречается перевод всех надписей, скажем, на корпусе той или иной бытовой техники, хотя распространено выполнение таких надписей на английском языке; иногда надпись, как и документация, выполняется на нескольких языках — языках стран предполагаемого экспорта;
• адаптацию единиц измерения. Стоит напомнить, что крупнейшая промышленная держава мира — США — пользуется английской системой мер и шкалой Фаренгейта, в отличие от, пожалуй, большинства стран — потенциальных покупателей американской продукции;
• внесение технических изменений в продукцию ('«модифицируем то. что производим, согласно запросам зарубежных производителей».). Это уже очень серьезная мера. Именно так приходится поступать японским и британским автомобильным фирмам: поскольку в большинстве стран мира, в отличие от этих двух, движение правостороннее, на экспорт приходится поставлять специально изготовленные машины с левым рулем;
• внесение изменений в ассортимент («производим то, что продаем»). Здесь константой выступает страна, а продукция — переменной величиной. Эта мера интересна тем, что ее результатом может стать вывод «экспортного» ассортимента и на внутренний рынок;
• изобретение новинки как разновидность предыдущего варианта. Процесс этот может выступать в двух разновидностях: регрессивное изобретение — возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для нужд другой страны, и прогрессивное изобретение — создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране;
• применение специальных товарных марок. Ранее (см. 15.2) говорилось, как автомобилю «Жигули» в экспортном варианте было присвоено имя «Лада». Иногда применяется своеобразная мимикрия: поставщики пищевой продукции на российский рынок любят использовать марку, звучащую «по-русски», поскольку на этом рынке (в отличие от многих других) потребитель предпочитает отечественные товары. Здесь же отметим, что японская (в меньшей степени корейская и китайская) промышленность давно использует марки, звучащие, как английские: Sharp, Crown, Landcniiser, Pajera и др. Вместе с тем потребность и адаптации возникает только тогда, когда н выходе на внешний рынок заинтересован экспортер. Если же это больше надо импортирующей стороне (как это было па начальном этапе реформ в России, когда раскупались любые импортные товары), можно не думать даже о языке. То, что в России широко продаются и эксплуатируются уже упомянутые японские «праворульные» машины, объясняется тем, что в их импорте заинтересованы российские покупатели и российские же бизнесмены-посредники, но не японские производители. Когда речь идет о западных электротехнических бытовых приборах, российская промышленность берет на себя заботу о выпуске всевозможных переходников и т.п.

Источник: 
Маркетинг. Общий курс., Под редакцией Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона
Темы: