Законодательство о рекламе

Реклама не безобидна. Она может наносить ущерб и потребителям (неправильно информируя, оскорбляя в тех или иных чувствах и т.д.), и конкурентам (так называемая недобросовестная конкуренция), и обществу в целом (пропагандируя идеи и образы, противоречащие нравственным и культурным нормам), да и самой рекламе как явлению, институту (поскольку недовольство нанесенным ущербом нередко распространяется именно на явление). Вот почему необходим юридический контроль за рекламой.

В мировой практике известны различные документы, которые обычно называются кодексами и носят рекомендательный характер. Имеется в виду в первую очередь Международный кодекс рекламной практики (МКР). Его положения учитываются при разработке национального законодательства.

Основные принципы МКР.
• Любое рекламное послание должно быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым.
• Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции.
• Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.

В широком смысле законодательст во о рекламе охватывает пространный круг нормативных актов, которые регулируют и отношения, не связанные с рекламой. Сюда относя тся и некоторые нормы законодательства о налогах и средствах массовой информации.

Федеральный закон «Орекламе» (от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ, разработанный Государственным антимонопольным комитетом РФ и вступивший в силу с 25 июля 1995 г.) регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на любых рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации. Целями закона являются, с одной стороны, правовое регулирование рекламы как специфического, самостоятельного вида предпринимательской деятельности, а с другой — развитие рыночных отношений, защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, от ограничения конкуренции па рынке товаров, а также защита прав потребителей товаров и услуг.

Закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу. Закона, который регулировал бы отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения политической рекламы, в РФ в настоящее время не существует. Нет также закона об идеологической рекламе, в том числе религиозной, хотя такого рода реклама встречается.

Основные положения.
1. Закон требует, чтобы реклама была «распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления, независимо от формы или от используемого средства распространения» (ч. 1, ст. 5). т.е. чтобы любой потребитель при желании мог легко отличить рекламу от пропаганды. Закон запрещает принимать оплату за информацию, пе соответствующую этому требованию.
2. Закон вводит понятие «ненадлежащая реклама» и запрещает ее как недопустимую.

К ненадлежашей рекламе относятся:
• недобросовестная реклама, которая дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами. Содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других лиц, а также содержит высказывания, порочащие честь и достоинство, деловую репутацию конкурента, вводит потребителя в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации тех или иных приемов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием или недостатком опыта и знаний (ч. 1 ст. 6):
• недостоверная реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения, включая использование документально не подтверждаемых терминов в превосходной степени (а также слов вроде «самый», «только», «лучший», «единственный» и т.п.) (ч. 1 ст. 7);
• неэтичная реклама, нарушающая общепринятые нормы гуманности и морали, содержащая оскорбления в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений человека, порочашая объекты искусства, составляющие культурное достояние, национальные символы России или иного государства, религиозные символы (ч. 1 ст. 8);
• заведомо ложная реклама, с помощью которой рекламодатель умышленно вводит потребителя в заблуждение (ч. 1 ст. 9);
• скрытая реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойная звукозапись) (ч. 1 ст. 10).
Ненадлежащей является также порнореклама, запрещенная Уголовным кодексом РФ.
3. Закон ограничивает время и место, отводимые на рекламу. Так. указывается, что в периодических печатных изданиях (за исключением специальных рекламных) реклама не должна превышать 40 % объема одного номера (ч. 1 ст. 12); на радио и телевидении реклама не должна превышать 20 % объема вешания в течение суток (ч. 4 ст. 11); при использовании рекламы в виде бегущей строки ее размер не должен превышать 7 % площади кадра (ч. 2 ст. 11).

Радио- и телепередачи, продолжительность которых составляет более 15 минут, разрешается прерыват ь рекламой не чаще чем через 15 минут.

Не допускается прерывать рекламой демонстрацию фильмов в кинотеатрах или запись фильмов на видеокассетах, за исключением перерывов между сериями (ч, 1 ст. 13), детские и религиозные радио- и телепередачи, образовательные передачи, любые передачи, продолжительность трансляции которых менее 15 минут, а также радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей (ч. 1 ст. 11).

Запрещается давать рекламу одного и того же товара более двух раз обшей продолжительностью не более 2 минут в течение часа эфирного времени на одной частоте вещания (ч. 3 ст. 11).

4. Закон устанавливает специфические ограничения на рекламу отдельных видов товаров.

Так, реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий не должна содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков, не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя или курение помогает достижению общественного, спортивного или личного успеха или улучшению физического, психического состояния, не должна дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, сообщать информацию о положительных свойствах алкоголя и табака, представлять их высокое содержание в продукте как достоинство, не должна обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы молодых людей до 35 лет, высказывания или участие известных лиц, пользующихся популярностью у подростков в возрасте до 21 года (ч. 1 ст. 16).

Для подобной рекламы введены специальные ограничения по времени и месту: она не должна распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени, на первой и последней полосах газет и журналов, в детских, учебных, медицинских, спортивных, культурных организациях, а также ближе 100 метров от них (ч. 1 ст. 16).

Распространение рекламы табака и табачных изделий во всех случаях должно сопровождаться предупреждением о вреде курения (ч. 1 ст. 16).

Реклама медикаментов, изделий медицинского назначения, медицинской техники не допускается при отсутствии разрешения на их производство и реализацию. То же касается рекламы методов лечения, профилактики, диагностики, реабилитации. Если медикаменты отпускаются по рецепту врача, то их реклама допускается только в печатных изданиях, предназначенных для медиков и фармацевтов (ч. 2 ст. 16).

Не допускается реклама всех видов оружия, вооружения и военной техники, за исключением разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного. Исключение составляет также реклама оружия и техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в РФ осуществляются по лицензиям; такая реклама допускается только в отдельных изданиях, на специализированных выставках или в местах продажи (ч. 3 ст. 16). При рекламировании финансовых, страховых, инвестиционных и тому подобных услуг не разрешается гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям, рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссий, представлять гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости цепных бумаг, умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается об условиях договора (ч. 1 ст. 17).

5. Закон предусматривает зашиту несовершеннолетних от злоупотреблении их легковерностью и отсутствием опыта. Реклама не должна дискредитировать авторитет родителей и воспитателей, внушать непосредственно детям, чтобы они убедили родителей приобрести рекламируемые товары, убеждать их, что обладание данным товаром лает какие-либо преимущества, преуменьшать необходимый уровень навыков использования товара, создавать у детей нереальное представление о стоимости товара, например, с помощью употребления таких слов, как «всего» и т.п. (ч. 1 ст. 20).

Источник: 
Маркетинг. Общий курс., Под редакцией Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона
Темы: