Способы продвижения товара

Известны три основных способа продвижения: реклама, пропаганда, персональные продажи.

Рекламой называется оплаченная неличностная (т.е, обращенная к широкой и не вполне четко очерченной аудитории) информация однозначно положительного содержания.

В формировании рекламы участвуют:

  • рекламодатель — фирма, заинтересованная в продвижении себя или своей продукции и готовая это продвижение оплатить; иногда употребляется слово «спонсор», но это не очень удачно, поскольку спонсором обычно принято называть того, кто вкладывает средства без расчета на прибыль;
  • рекламное агентство, где работают профессионалы, за деньги рекламодателя создающие рекламные тексты; в частном случае в этой роли может выступать рекламный отдел самой фирмы, сотрудники которого работают за зарплату;
  • каналы информации — газеты, журналы, телевизионные и радио-программы и прочие владельцы площадей или времени, предоставляемых за деньги рекламодателя для размещения рекламы.

Наряду с ними еще один, и основной, участник рекламного процесса — это потребитель: зритель, читатель, слушатель и т.д. , Под пропагандой в маркетинге понимается неоплаченная информация, также неличностная, в целом положительного характера, которую распространяют журналисты, специалисты в различных областях, простые потребители.

Такая информация распространяется как бы сама собой, поскольку ее распространители сами в этом заинтересованы; особенно это касается журналистов — и авторов статей, и редакторов средств массовой информации: интересные публикации привлекают к себе читателя (зрителя), поднимают интерес к газете, программе и т.д., повышают рейтинг данного журналиста.

Однако пропаганда может быть и специально организована. Для этого применяются различные приемы, в основном в рамках связей с общественностью (public relations) — достаточно широкой деятельности по информированию потребителей, деловых партнеров и конкурентов, административных органов, населения в целом о деятельности фирмы; сюда входят пресс-конференции, презентации, выставки и др..

Разумеется, журналисты или критики, побывавшие на пресс-конференции, презентации, премьере спектакля, не обязаны писать об увиденном исключительно в положительных тонах. Но персональное приглашение, угощение на презентации налагают своего рода моральное обязательство — после этого давать отрицательный отзыв уже как бы не вполне порядочно (хотя формально допустимо). Кроме того, не исключена прямая оплата положительной информации — тайная, поскольку законом это запрещено.

Так или иначе, даже с учетом моральных и иных обязательств, в целом положительные отзывы могут содержать и критические замечания, чего не бывает в рекламе. Отзыв, разумеется, может быть и отрицательным, но тогда его нельзя считать пропагандой.

Персональная продажа — это устное представление продукции в беседе с очень небольшим числом потенциальных потребителей (чаше всего с одним), обычно непосредственно перед предполагаемым совершением покупки. Это деятельность, которой занимаются продавец, агент, коммивояжер.

Наряду с перечисленными существуют и дополнительные способы продвижения. Их много, но все их можно свести в две группы: стимулирование приобретений и стимулирование продаж.

Стимулирование приобретений — попытки убедить потребителя сделать ту или иную конкретную покупку (т.е. стимулируется не спрос — предполагается, что, в принципе, он уже сформирован, а именно приобретение здесь и сейчас). Упор при этом делается не на свойства товара, а на выгодность самой покупки. К приемам стимулирования приобретений относятся распродажи по сниженным ценам, всяческие лотереи, призы и сувениры, бесплатные образцы или приложения, скидки при очередной покупке и т.п. К стимулированию приобретений можно отнести и мероприятия рекламного характера, приуроченные к местам продажи товара.

Стимулирование продаж сводится к тому, чтобы материально заинтересовать продавцов в сбыте товаров данной фирмы. Под продавцом здесь не обязательно понимается человек за прилавком — речь идет о поощрении любых работников сферы товародвижения, в том числе хозяев или директоров оптовых и розничных магазинов, лидеров, коммивояжеров.

Каждый из перечисленных способов имеет свои достоинства и недостатки.

Неличностное продвижение — как реклама, так и пропаганда — способно привлечь большой и географически разбросанный рынок. При этом реклама обеспечивает минимизацию расходов в расчете на одного ее «потребителя» (читателя, слушателя и др.); к пропаганде это тоже относится, хотя расходы на пропаганду намного меньше и к тому же их, в принципе, невозможно точно скалькулировать.

Вместе с тем эти виды продвижения отличаются стандартизованностью, негибкостью; ведь один и тот же текст будут читать или слушать люди с разной подготовкой, разными вкусами, разными запросами, и учесть все это невозможно. Обратная связь слаба: о том, что рекламная кампания оказалась неудачной, рекламодатель узнает далеко не сразу. Даже при использовании специализированных каналов информации (например, женских, спортивных, молодежных и других журналов) неизбежно велик процентах называемой бесполезной аудитории — тех, кому реклама данного товара заведомо не интересна.

При этом главное достоинство пропаганды по сравнению с рекламой — это предполагаемая объективность. О том, что реклама оплачена, знает любой потребитель, и это снижает к ней доверие. От независимого автора, особенно популярного, ждут его собственного мнения и склонны доверять ему.

Существенный недостаток пропаганды по сравнению с рекламой — это то, что она обычно рассчитана на более высокий интеллектуальный уровень, а следовательно, более узкий круг потребителей. Соответственно, преимущество рекламы — ее простота и доходчивость. А важный недостаток рекламы — ее назойливость, нередко вызывающая отталкивание.

Персональная продажа сильна возможностью оказать индивидуальное внимание каждому покупателю, передать большой объем информации, ответить на все возникающие вопросы, проявить гибкость и адаптивность, применяя рассчитанные на данного потребителя стратегию и приемы убеждения и «на ходу» меняя их при необходимости. Размер безрезультатных издержек при этом невелик, так как каждый объект. Продвижения есть по меньшей мере потенциальный покупатель (т.е. почти отсутствует бесполезная аудитория), Но из-за ограниченного количества потребителей велик расход времени, а следовательно, и денег на одного потребителя, соответственно и общие издержки оказываются очень большими.

Стимулирование приобретения рекомендуется использовать ограниченно, так как оно ухудшает образ фирмы в глазах серьезных потребителей; кроме того, при регулярных распродажах покупатели вырабатывают свою, невыгодную фирме контрстратегию, откладывая приобретение товаров до очередной распродажи.

Достаточно эффективным оказывается стимулирование продаж, при котором фирма как бы перекладывает часть заботы о продвижении (рекламирование, организация пропаганды, беседы с покупателями, стимулирование приобретения) на продавцов, поощряя их к л ому материально. Но, как правило, полностью с себя эти заботы ни одна фирма не снимает.

Ключевые слова: Продвижение
Источник: Маркетинг. Общий курс., Под редакцией Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона
Материалы по теме
Понятие, задачи и формы продвижения товара
Маркетинг. Общий курс., Под редакцией Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона
Особенности продвижения продукции
Маркетинг. Общий курс., Под редакцией Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона
Как привлекать клиентов
...
Комментарии
Материал еще никто не прокомментировал. Станьте первым, кто это сделает!
Оставить комментарий