Конкурентные силы рынка — элементы рыночной среды, которые влияют на состояние, характер, интенсивность и силу конкуренции на рынке. Для их характеристики обычно используют модель пяти конкурентных сил М. Портера. Эта модель конкурентных сил является инструментом диагностики основных конкурентных сил, влияющих на рынок, и определения степени воздействия каждой их них. Она достаточно проста в применении и широко используется.
1. Конкуренция между действующими компаниями и отраслями составляет ядро модели Портера. Это наиболее влиятельная конкурентная сила, заставляющая фирму совершенствовать свою деятельность, используя такие средства борьбы, как ценовая политика, усовершенствование товара, повышение уровня обслуживания клиентов, различного рода новаторство ит.д. Каждая конкурирующая фирма стремится сформировать свою рыночную стратегию, которая должна принести превосходство над соперниками. Но даже наилучшая стратегия компании не позволяет избежать прямой зависимости от стратегии фирмы-конкурента и се контрдействий.
Интенсивность конкуренции будет высокой при следующих условиях:
- большое количество конкурирующих фирм, сравнимых по размерам и возможностям и не имеющих возможности резко выделиться среди остальных;
- небольшая степень дифференциации товаров конкурентов, т.е. возможность для покупателей без особых затруднений приобретать товары других фирм;
- низкий темп роста отрасли и спроса на ее продукцию (на растущем объемном рынке места хватает всем, и функционирование фирм во многом похоже на сотрудничество, а не на соперничество);
- высокие постоянные затраты;
- возможность увеличения производственных мощностей только посредством крупных наращиваний;
- высокие барьеры выхода пз отрасли по экономическим, стратегическим или эмоциональным причинам (уход из бизнеса становится дороже, чем продолжение конкуренции).
2. Угроза входа на рынок новых компаний заключается в том. что они добавляют в отрасль новые производственные мощности и тем самым могут уменьшить рыночные доли существующих конкурентов. Кроме того, «новички» могут привнести существенные ресурсы (такие, как развитая реклама или большой бюджет НИОКР). которые не были до этою обязательными для успешной деятельности на рынке. Зачастую можно спрогнозировать изменение конкурентной ситуации в отрасли с появлением новой фирмы: чем выше темпы роста и ожидаемые доходы в данной отрасли, тем существеннее степень влияния на конкуренцию фирмы-новичка. Чем выше барьеры входа в отрасль, тем ниже угроза появления новых конкурентов.
К возможным барьерам, препятствующим вхождению на рынок, относятся:
- экономия на масштабах производства, которая заставляет потенциальных (новых) конкурентов производить сразу большой объем продукции (что дорого и рискованно) или ставит их в невыгодное положение по издержкам;
- приверженность потребителей к определенным маркам:
- высокий размер необходимых капиталовложений;
- неравенство в издержках, не связанных с размером фирмы (постоянных);
- доступ к каналам сбыта:
- государственные меры и политика - ограничение или запрет доступа на рынок при помощи лицензий и разрешений:
- тарифы и нетарифные ограничения (антидемпинговое законодательство, квоты), используемые правительствами для затруднения доступа на рынок иностранных фирм.
В общем, это те же барьеры, которыми обычно ограждаются монополистические и олигополистические рынки.
3. Рыночная власть поставщиков влияет на цены и качество поставляемых продукции и услуг, что отражается на рентабельности отрасли. Поставщики являются весомой конкурентной силой в том случае, если могут влиять на потерю конкурентных позиций фирмами-потребителями. Сильные поставщики могут значительно сократить прибыль в отрасли, потребляющей их продукт, через повышение цен либо ухудшение качества своей продукции, увеличивающее прибыль поставщиков за счет покупателей.
Рыночная власть поставщиков оказывается высокой в следующих случаях:
- на рынке доминирует несколько крупных поставщиков, конкуренция между которыми слаба:
- велика концентрация поставщиков в отрасли;
- конкуренция си стороны товаров-заменителей слаба либо отсутствует, поставщики пе зависимы от благополучия отрасли — потребителя их продукции и не стремятся поддерживать ее:
- покупатели не являются важными клиентами для фирм-поставщиков;
- товар поставщика играет решающую роль при производстве конечного изделия, или в значительной степени влияет на качество производимой потребителем продукции, или занимает значительную долю в затратах на производство;
- продукция поставщиков дифференцирована настолько, что покупателю трудно или дорого перейти от одного поставщика к другому;
- у поставщика имеются возможности осуществить прямую интеграцию с покупателем готовой продукции производителя;
- предложение продукции поставщиков ограничено при особо острой необходимости в ней потребителей;
- переход потребителя к использованию товара-заменителя затруднен высоким уровнем издержек:
- цена на предлагаемый поставщиком товар в значительной мере ниже затрат на собственное производство для потребителя.
Снижение степени влияния поставщиков как конкурентной силы проявляется, если:
- поставляемый ими товар стандартен и существует реальная возможность для фирмы-потребителя сменить поставщика в любое время;
- на рынке появляется большая партия товаров-субститутов с максимально низкими издержками на переход к их использованию;
- снабжаемая поставщиком отрасль является основным потребителем.
4. Рыночная власть покупателей выражается в их способности понижать цены в отрасли путем уменьшения количества покупаемого товара «Потребовать лучшего качества продукта за ту же цену.
Факторы, ведущие к большей рыночной власти покупателей:
- размеры фирм-потребителей достаточно велики, и тем больше объем их заказов и, следовательно, выше степень влияния;
- отрасль, поставляющая товар, представлена большим количеством производителей (продавцов), которые соперничают между собой за покупателей;
- предлагаемые производителями товары стандартизированные или стандартны, и потребители могут легко найти альтернативные варианты покупки;
- существует угроза обратной интеграции покупателя с производителем;
- открыта информация о составе затрат производителя;
- высока ценовая пластичность спроса в отрасли, и покупатели чувствительны к изменениям цен на рынке;
- покупаемые товары не являются критически важными для покупателя.
5. Угроза появлении товаров-заменителей (субститутов). Часто фирмы, принадлежащие к одной и тон же отрасли, находятся в тесной конкурентной борьбе с фирмами в других отраслях из-за того, что их продукция является хорошим заменителем. Наличие заменителей устанавливает верхнюю границу цены на продукт в отрасли. Когда цены существующих товаров поднимаются выше данной границы, покупатели могут переключиться на товары-заменители. Наличие товаров-заменителей к тому же предоставляет потребителям возможность сравнения не только ценовых, но и качественных характеристик продукции.
Наиболее острая конкуренция возникает в том случае, когда все пять сил создают жесткие условия на рынке: когда соперничество между продавцами сильное, низки барьеры входа на рынок, конкуренция со стороны товаров-заменителей высока, поставщики и покупатели имеют сильную позицию.
Идеальная конкурентная среда (со слабой позицией поставщиков и покупателей, отсутствием товаров-заменителей, высокими входными барьерами на рынок и слабой конкуренцией между продавцами) в отрасли встречается крайне редко. Поэтому для успешного функционирования фирмы ее менеджеры должны постоянно анализировать конкурентную ситуацию на рынке, а модель пяти конкурентных сил — это тот инструмент, который помогает в этом.