Методические основы ценообразования

В условиях рыночных отношений цены имеют огромное значение. Именно цены оказывают решающее воздействие на движение материальных и финансовых потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения. Правильная методика установления цены, последовательность реализации глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого предприятия. Актуальность этой проблемы еще более повышается при выходе на внешний рынок, поскольку умение считать деньги является одной из черт имиджа. Очень трудно заработать деньги или авторитет, но очень легко потерять их из-за своих ошибок.

На ценообразование оказывает влияние множество факторов. Разобраться в многообразии факторов ценообразования поможет их классификация. Анализ литературы и собственный опыт автора позволили разработать классификацию факторов ценообразования.

Ведущие корпорации мира в настоящее время вместо сегментированной нишевой рыночной стратегии переходят на единый глобальный рынок с унифицированными, сравнительно дешевыми брэндовыми товарами высокого качества, на котором нет ограничений по объему захвата рынка.

Приведенная классификация факторов ценообразования полезна для их анализа и формирования. Дополнительным инструментом выявления значимости факторов являются зависимости между ценой и технико-экономическими факторами (показателями).

Поскольку в дереве конкурентоспособности товара цена является вторым фактором первого уровня дерева, то построение зависимостей начнем с этой пары (рис. 11.2).

Анализ рис. 11.2 показывает, что повышение конкурентоспособности объекта на одну единицу требует повышения его цены (издержек производства для повышения качества) примерно на две единицы. Или: повышение конкурентоспособности объекта за счет повышения его качества и улучшения других показателей конкурентоспособности позволяет в значительно большей мере повысить цену объекта.

На рис. 11.3 показана зависимость между ценой и качеством товара (А).

Каждой организации по каждому виду товара рекомендуется строить кривые, аналогичные представленным на рис. 11.3. Вместо «К» по оси абсцисс следует откладывать значение полезного эффекта товара. В среднем в зависимости от научно-производственного потенциала и активности инновационной деятельности организации возможны три основные стратегии ее поведения:
1) захватить рынок дешевых товаров низкого качества (точка 1; по этому пути в настоящее время идут фирмы Китая, Турции, Тайваня, Индонезии и др.);
2) рынок товаров нормального качества по средней цене (точка 2; эта стратегия характерна для большинства фирм развитых стран);
3) рынок товаров престижного качества по высокой цене (точка 3; эта стратегия характерна для фирм, выпускающих уникальные товары).

Психологически и экономически покупатель стремится быть свободным, независимым от продавца в выборе товара и наилучшим образом удовлетворить свои потребности с наименьшими единовременными (через цену) и последующими текущими затратами. Это может быть достигнуто, когда продавцов больше, чем покупателей. К независимости от покупателя стремится и продавец. Равновесную середину стремится установить рынок своей «невидимой рукой» в условиях совершенной (чистой) конкуренции.

Снизить интенсивность конкуренции и зависимость от покупателей производитель может путем создания товаров на основе инноваций и соответственно монопольного производства со значительной свободой в ценообразовании.

Мы рассмотрели крайние точки интенсивности конкуренции — совершенной конкуренции и монополии. Между ними находятся монополистическая конкуренция и олигополия.

Степень ценовой независимости покупателя и продавца показана на рис. 11.4.

Зависимости на рис. 11.4 показывают, что целью поведения продавца (производителя) является увеличение удельного веса монопольного производства. Если вся продукция является новой, изготовленной на основе патентов, то данное производство будет монопольным, степень ценовой независимости продавца будет равна единице.

Чтобы покупателю быть независимым от продавца, т. е. иметь степень ценовой независимости, равную единице, он будет искать рынок с совершенной (чистой) конкуренцией.

Судьями между продавцом и покупателем выступают государство, местные органы власти, общественные организации. Правовым регулятором конкуренции является антимонопольное законодательство. В глобальном международном масштабе отсутствуют антимонопольные меры. Пожалуйста, захватывайте 100% данного сегмента рынка! Для увеличения удельного веса отечественных производителей в глобальной конкуренции необходима государственная поддержка активизации инновационной деятельности по всем направлениям.

Остальные зависимости для анализа факторов ценообразования представлены на рис. 11.5. Сделаем некоторые выводы по этим зависимостям.

Во-первых, по конкретным объектам должны быть установлены функциональные или парные и многофакторные корреляционные зависимости (методика изложена в п. 9.4).

Во-вторых, для большинства зависимостей должны быть установлены критические точки А, являющиеся границей вложения ресурсов в улучшение фактора. Например, на рис. 11.5 (2) при дальнейшем увеличении годовой программы выпуска объекта (точка А) не происходит существенного снижения затрат и соответственно цены объекта.

В-третьих, представленные зависимости являются плавными, непрерывными, чего невозможно достичь при построении логических матриц.

И в-четвертых, построение и использование зависимостей для анализа факторов ценообразования позволит повысить обоснованность цен.

Стратегические вопросы ценообразования решают на стадии стратегических маркетинговых исследований. В зависимости от качества и цены товара рекомендуется изучать 9 стратегий установления цен (табл. 11.4).

Для стадии маркетинговых исследований существует несколько видов цен.
1. Предельная цена на товар как максимально допустимая, лимитная для конструкторов цена.
2. Цена, установленная в соответствии со стратегией «снятия сливок» с рынка. Этот вид цены может быть установлен на популярную марку нового товара в начале его серийного производства.
3. Цена, установленная в соответствии со стратегией прочного внедрения на рынок. Как правило, эта цена ниже цены конкурентов независимо от уровня качества нового для рынка товара.
4. Ступенчатые цены на товары одного параметрического ряда, в рамках товарного ассортимента данного продавца.
5. Цена лидера рынка.
6. Престижная, очень высокая цена на товары очень высокого качества.
7. Психологическая цена, например 49, 99, 8.99 и т. д.
8. Цены на дополняющие комплектующие товары.
9. Скорректированные цены с учетом:
• транспортных расходов (например, по системе «франко-вагон» покупатель оплачивает расходы по доставке товара);
• географических и зональных особенностей условий потребления;
• базисного пункта первоначальной доставки товара;
• скидок, например за оплату сразу наличными, за количество покупаемых товаров, сезонных скидок, функциональных скидок брокерским организациям за оказание различных услуг, скидок (зачетов) за сдачу старого аналогичного товара;
• изменения спроса и цен конкурентов.

Источник: 
Управление конкурентоспособностью организации
Темы: 
Комментарии