Процесс маркетингового планирования

Функционируя в постоянно меняющейся конкурентной рыночной среде, фирма должна стремиться получать желаемую прибыль. В связи с этим она постоянно исследует рынок, адаптируясь к меняющимся факторам внешней по отношению к ней среды. Адаптация будет малоэффективной, если перемены или кризисные явления застанут фирму врасплох. Учитывая это, эксперты рынка настоятельно рекомендует разрабатывать прогнозные ожидания для упреждения возможных негативных финансовых последствий.

Представляется, что в этом случае схема последовательных действий фирм должна выглядеть так.

Процесс маркетингового планирования представляет собой непрерывный, циклический процесс — только при этом условии достигается эффективность, действенность и оптимальность.

Поскольку маркетинг является гибким инструментом, позволяющим быстро реагировать на конъюнктурные колебания, то и система планирования предусматривает корректировку экономических показателей деятельности и наличие определенных финансовых и ресурсных резервов.

На языке делового общения их именуют «надбавками безопасности», или «подушками». При этом необходимо учитывать, что слишком большие резервы приводят к неточностям в плане, а небольшие — к частым изменениям в нем.

Процесс маркетингового планирования деятельности фирмы всегда должен начинаться с так называемых узких мест, т.е. с тех сфер деятельности, где маневрирование ресурсами ограничено. В рыночной экономике к такой сфере обычно относят сбыт продукции.

Любая фирма, находясь в постоянно меняющейся рыночной среде, стремится получать прибыль, выбирая различные варианты стратегического роста:

  1. проникновение,
  2. развитие рынка,
  3. развитие продукта,
  4. диверсификация.

В первом случае фирма стремится к росту путем увеличения объема продаж данного ассортимента на том же рынке — на основе стимулирования потребления, увеличения частоты потребления, привлечения покупателей от других продавцов и путем экспансии.

Во втором случае фирма ведет поиск новых рынков сбыта для данной продукции. Это могут быть географически новые рынки (экспорт) или новые рыночные сегменты — другая целевая группа, имеющая аналогичные потребности.

В третьем случае фирма расширяет свой ассортимент на базе «старого» товара, а также предлагает принципиально новую продукцию.

В четвертом случае фирма изыскивает возможности увеличения объема продаж с помощью новой продукции на новых рынках. Пример диверсификации — не только выпуск продукции фирмой, но и ее продажа.

При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, специалисты широко используют несколько вариантов: минимальный, оптимальный и максимальный. При минимальном варианте предусматривается развитие фирмы в наихудших, при максимальном — в наилучших условиях.

Анализ факторов внешней среды позволяет фирме формировать маркетинговые цели, касающиеся получения прибыли. Это можно достичь с помощью определенного уровня оборота, уровня сбыта, завоевания определенной доли рынка.

Известно, что удовлетворение потребностей клиентов — основа концепции маркетинга.

Вместе с тем, с одной стороны имеется совокупность потребителей с различными потребностями, а, с другой стороны — желание удовлетворить все потребности с помощью одного и того же метода маркетинга. Это противоречие разрешается маркетингом посредством сегментации рынка.

Сегменты рынка характеризуются однородностью, все потребности потребителей удовлетворяются путем использования одного и того же метода маркетинга. Выбранные фирмой сегменты рынка называются целевыми.

Если продукция фирмы занимает особое место в представлении потребителей, то эта позиция предоставляет продукту определенные преимущества по сравнению с товарами конкурентов — в маркетинге это называют позиционированием.

Как уже отмечалось под комплексом маркетинга подразумеваются все инструменты, находящиеся в распоряжении фирмы, которые она использует для удовлетворения потребностей целевого рынка сбыта и достижения желаемой позиции товара.

Ключевые слова: Маркетинг
Источник: Абрамова Г.П., Маркетинг
Материалы по теме
Маркетинговый подход в менеджменте
Панкрухин А.П., Маркетинг. Учебник
Маркетинг товарных знаков
Панкрухин А.П., Маркетинг. Учебник
Коммуникационная политика банка
Коробова Г.Г. (ред.) - Банковское дело. Учебник 2006
Принципы маркетинга
Попова Г. В. - Маркетинг (Краткий курс) - 2010
Сущность маркетинга
Ладанов И.Д., Практический менеджмент
Что такое маркетинг?
Панкрухин А.П., Маркетинг. Учебник
Индивидуальный маркетинг
Панкрухин А.П., Маркетинг. Учебник
Выбираем стойку ресепшн
...
Комментарии
Материал еще никто не прокомментировал. Станьте первым, кто это сделает!
Оставить комментарий