Коммерциализация новшеств

Одним из наиболее критических этапов реализации эффекта новшества является его коммерциализация. Она представляет собой процесс превращения идеи, замысла в прибыльно продаваемый товар и охватывает все стадии разработки и внедрения товара в сферу реализации. Для того чтобы новшество имело успех на рынке, оно должно обладать мощной коммерческой идеей, т.е. содержать неоспоримые аргументы в пользу его покупки и основываться на мотивах поведения покупателей.

Маркетинговая работа в процессе коммерциализации нового товара начинается с предварительных маркетинговых исследований поведения потребителей, их претензий, жалоб, рекламаций. Большую помощь на стадии формирования вариантов коммерческой идеи оказывает анализ практики конкурентов, мнений и опыта работников оптовой и розничной торговли. Сопоставление и отбор идей должны осуществляться на основе ряда взаимосвязанных критериев. В первую очередь необходимо определить, насколько привлекательным является сегмент рынка, на котором может быть реализована предлагаемая коммерческая идея. Значение имеет и привлекательность самого товара, который будет создаваться на базе рассматриваемой идеи. При сопоставлении различных идей необходимо также учесть возможный риск и неопределенность существующей информации о рынке.

Следующий этап состоит в описании отобранных коммерческих идей в терминах, которые отражают значимость проектируемых продуктов для потребителя как на стадии выбора товара, так и в процессе пользования. Важно иметь четкое представление, для кого предназначен товар и насколько велико количество потенциальных потребителей, какие характеристики их интересуют в первую очередь, когда и в каких ситуация товар будет использоваться. Описание коммерческих идей по этим позициям формирует концепцию товара, которая служит для уточнения возможностей и целесообразности реализации отобранных идей.

Перед инвестированием средств в отобранную концепцию товара проводится детальный анализ ожидаемого рыночного спроса, потенциальных объемов продаж, необходимых затрат и прибыли, а также их соответствия целям компании. Сложность получения таких оценок зависит от новизны концепции товара и стабильности рынка. Если концепция касается дифференциации существующего товара в условиях относительно стабильного рынка, на основе опыта можно получить достаточно полное представление о возможных продажах предполагаемого товара. В случае принципиально нового товара нельзя полагаться на опыт. Тестирование концепции возможно только при наличии прототипа - материальной реализации представлений о товаре. Завершается данный этап окончательным выбором концепции товара, которая в наибольшей степени удовлетворяет выдвинутым критериям.

Создание нового товара включает изготовление прототипов и их тестирование в лабораторных и рыночных условиях. На основе проверки реальных качеств товара и предварительной оценки лояльности потребителей принимается решение о запуске прототипа в производство.

При выходе товара в сферу реализации важно своевременно обеспечить управляющие инстанции информацией о ходе реализации продукции с целью не допустить снижения объема продаж. В этом главная цепь мониторинга процесса реализации нового товара. В ходе мониторинга отслеживаются следующие характеристики.

  • имидж продаваемого товара;
  • объем и скорость продаж;
  • описание основных покупателей товара;
  • места покупок;
  • частота покупок различными группами потребителей;
  • основные причины покупок;
  • рыночные доли конкурентов по продаваемому типу товаров;
  • степень насыщения рынка данным товаром.

Проведение мониторинга включает ряд этапов.

  1. Формулировка основных требований к мониторингу (цели, критерии, программа).
  2. Выбор места и периодичности тестирования товаров.
  3. Определение содержания маркетинговой деятельности, проводимой организацией и ее конкурентами в текущий момент времени.
  4. Реализация программы контроля объема продаж на рассматриваемом рынке.
  5. Анализ результатов оптовой и розничной торговли (объем продаж, доля исследуемого товара в общем объеме продаж торговой сети, средний объем продаж, приходящийся на одну торговую точку, средства доставки товара в оптовую и розничную сеть, объем готовой продукции на складах магазинов, максимальная вместимость складов, динамика цены)
  6. Оценка поведения потребителей (объем покупок, доля исследуемого товара в потребительской корзине покупателя, демографические характеристики покупателя, предпочтения при покупке и т д).
Ключевые слова: Товар
Источник: Азоев Г.Л., Конкурентные преимущества фирмы
Материалы по теме
Анализ оборачиваемости товарно-материальных запасов
Ефимова. Финансовый анализ
Логистический процесс на складе
Мишина Л.А., Логистика конспект лекций
Разработка названия торговой марки
...
Бенчмаркинг
Мэй М., Трансформирование функции финансов
Планирование складских помещений
Мишина Л.А., Логистика конспект лекций
Приемка, хранение, подготовка товаров к продаже
Чкалова О. В. - Торговое предприятие. Учеб. пособие - (Высшее экономическое образование) -...
Сущность нормативного метода
...
Каналы распределения товаров
Мишина Л.А., Логистика конспект лекций
Комментарии
Материал еще никто не прокомментировал. Станьте первым, кто это сделает!
Оставить комментарий