Суть главного (родового) отличия услуг от других продуктов достаточно зримо предстает в ставшем летучим выражении, приписываемом журналу «Economist», которое звучит так: услуги - это все, что можно купить или продать, но нельзя уронить на ногу. Исторически идентификация категории услуги неразрывно связана с их отличием от физических товаров.
К числу первых попыток классификации услуг следует отнести работы У. Стентона3 и Р. Джадда. У. Стентон дифференцирует услуги, оказываемые на коммерческой основе, на 10 групп, включающих:
1) услуги по предоставлению жилья;
2) обслуживание семей (ремонт жилища, уход за ландшафтом, уборка жилых помещений и др.);
3) отдых и развлечения;
4) индивидуальное санитарно-гигиеническое обслуживание (стирка, сухая чистка, косметические услуги и др.);
5) медицинские и другие услуги здравоохранения;
6) частное образование;
7) услуги в области бизнеса и другие профессиональные услуги (правовые, бухгалтерские, консультационные и др);
8) страховые и финансовые услуги;
9) транспортные услуги;
10) услуги в области коммуникаций.
В данном перечне мы хотели бы привлечь внимание к седьмой группе, в которой под термином «профессиональные» объединены разноотраслевые услуги. В дальнейшем эта идея послужила основой для одного из фундаментальных признаков классификации услуг, а именно их деления на профессиональные и непрофессиональные.
Р Джадд предложил свою схему классификации услуг, выделив три принципиальные группы:
• услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент владеет и которые использует, но не на правах собственника;
• услуги, связанные с физическими товарами, являющимися собственностью клиента,
• услуги, не связанные с физическими товарами.
Базируясь на работах предшественников, Л. Шостак, Э. Сэссер, А. Олсен и Д. Викофф развивают содержание соотношения физических товаров и услуг в составе продуктовых предложений, называя последние продуктовыми пакетами. Л. Шостак вводит спектральную шкалу услуг с выделением осязаемой и неосязаемой доминанты, а также предлагает молекулярную модель, описывающую состав и взаимосвязи осязаемых и неосязаемых элементов услуги. Т. Хиллом7 предложена дифференциация между эффектами, вызываемыми оказанием услуг. Он разделил эффекты на:
• постоянные и временные;
• обратимые и необратимые,
• физические и ментальные.
В том же время Р. Чейз предлагает классифицировать услуги по степени требуемого контакта (высокий - низкий) сервисной организации с клиентами, а Д. Томас - в зависимости от того, базируется ли предоставление услуги на труде человека или на использовании оборудования. Им выделены две, наиболее общие, группы услуг:
• базирующиеся на использовании человеческого труда;
• базирующиеся на использовании техники.
В свою очередь первая группа услуг включает:
• услуги, выполняемые неквалифицированными работниками;
• услуги, выполняемые квалифицированными работниками;
• услуги профессиональных работников.
Вторая группа услуг подразделяется на:
• автоматизированные;
• выполняемые с помощью относительно неквалифицированных операторов;
• выполняемые с помощью квалифицированных операторов.
Ф. Котлер синтезирует работы предшественников, выделяя при этом различия в целях деятельности сервисных организаций, а К. Лавлок проводит различие услуг по:
• базовым характеристикам спроса;
• содержанию и благам;
• процедурам поставки.
В основу наиболее известной классификации услуг, предложенной К. Лавлоком, положены два фундаментальных признака:
• состав объектов (на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью услуги):
• характер этих действий - являются ли они осязаемыми или неосязаемыми.
В четырех квадрантах созданной этим автором матрицы отражены услуги, представляющие собой:
1. Совершение осязаемых действий, направленных на людей (перевозка на самолете, стрижка волос, хирургическая операция и др.) В ходе данных процессов предоставления услуги необходимо физическое присутствие заказчика, для того чтобы он мог получить желаемый блага.
2. Совершение осязаемых действий, направленных на физическое имущество заказчика (фрахтовая перевозка, стрижка газона, охрана дачи и др). В этих случаях должен присутствовать физический объект заказчика, но не сам заказчик.
3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека (радио и телевидение, образование). При этом заказчики должны присутствовать ментально, но могут находиться либо в специальном помещении, где предоставляется услуга, либо в определенном месте, связь с которым осуществляется посредством передаваемых сигналов или с помощью телекоммуникаций.
4. Неосязаемые действия, направленные на неосязаемые активы (страхование, обработка информации, инвестиции, банковское дело и др.). Для предоставления данных услуг прямая вовлеченность заказчика может быть ненужной (по крайней мере в теории) - достаточно, чтобы был инициирован заказ на услугу.
Несмотря на уже имеющуюся в настоящее время достаточно основательную разработку фундамента классификации услуг, этот процесс нельзя считать полностью завершенным. В частности, серьезным катализатором здесь выступает развитие информационных и биотехнологий, а также средств телекоммуникаций. Ранее единое традиционное рыночное пространство теперь имеет две составляющие: существующее в реальной действительности - реальное рыночное пространство (РРП) и существующее в виртуальной действительности - виртуальное рыночное пространство (ВРП).
Вводя этот новый признак в маркетинговую классификацию услуг, мы также отображаем реально существующую действительность.