Суть главного (родового) отличия услуг от других продуктов достаточно зримо предстает в ставшем летучим выражении, приписываемом журналу «Economist», которое звучит так: услуги - это все, что можно купить или продать, но нельзя уронить на ногу. Исторически идентификация категории услуги неразрывно связана с их отличием от физических товаров.
К числу первых попыток классификации услуг следует отнести работы У. Стентона и Р. Джадда.
У. Стентон дифференцирует услуги, оказываемые на коммерческой основе, на 10 групп, включающих:
- услуги по предоставлению жилья;
- обслуживание семей (ремонт жилища, уход за ландшафтом, уборка жилых помещений и др.);
- отдых и развлечения;
- индивидуальное санитарно-гигиеническое обслуживание (стирка, сухая чистка, косметические услуги и др.);
- медицинские и другие услуги здравоохранения;
- частное образование;
- услуги в области бизнеса и другие профессиональные услуги (правовые, бухгалтерские, консультационные и др);
- страховые и финансовые услуги;
- транспортные услуги;
- услуги в области коммуникаций.
В данном перечне мы хотели бы привлечь внимание к седьмой группе, в которой под термином «профессиональные» объединены разноотраслевые услуги. В дальнейшем эта идея послужила основой для одного из фундаментальных признаков классификации услуг, а именно их деления на профессиональные и непрофессиональные.
Р Джадд предложил свою схему классификации услуг, выделив три принципиальные группы:
- услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент владеет и которые использует, но не на правах собственника;
- услуги, связанные с физическими товарами, являющимися собственностью клиента,
- услуги, не связанные с физическими товарами.
Базируясь на работах предшественников, Л. Шостак, Э. Сэссер, А. Олсен и Д. Викофф развивают содержание соотношения физических товаров и услуг в составе продуктовых предложений, называя последние продуктовыми пакетами. Л. Шостак вводит спектральную шкалу услуг с выделением осязаемой и неосязаемой доминанты, а также предлагает молекулярную модель, описывающую состав и взаимосвязи осязаемых и неосязаемых элементов услуги. Т. Хиллом предложена дифференциация между эффектами, вызываемыми оказанием услуг. Он разделил эффекты на:
- постоянные и временные;
- обратимые и необратимые,
- физические и ментальные.
В том же время Р. Чейз предлагает классифицировать услуги по степени требуемого контакта (высокий - низкий) сервисной организации с клиентами, а Д. Томас - в зависимости от того, базируется ли предоставление услуги на труде человека или на использовании оборудования. Им выделены две, наиболее общие, группы услуг:
- базирующиеся на использовании человеческого труда;
- базирующиеся на использовании техники.
В свою очередь первая группа услуг включает:
- услуги, выполняемые неквалифицированными работниками;
- услуги, выполняемые квалифицированными работниками;
- услуги профессиональных работников.
Вторая группа услуг подразделяется на:
- автоматизированные;
- выполняемые с помощью относительно неквалифицированных операторов;
- выполняемые с помощью квалифицированных операторов.
Ф. Котлер синтезирует работы предшественников, выделяя при этом различия в целях деятельности сервисных организаций, а К. Лавлок проводит различие услуг по:
- базовым характеристикам спроса;
- содержанию и благам;
- процедурам поставки.
В основу наиболее известной классификации услуг, предложенной К. Лавлоком, положены два фундаментальных признака:
- состав объектов (на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью услуги):
- характер этих действий - являются ли они осязаемыми или неосязаемыми.
В четырех квадрантах созданной этим автором матрицы отражены услуги, представляющие собой:
- Совершение осязаемых действий, направленных на людей (перевозка на самолете, стрижка волос, хирургическая операция и др.) В ходе данных процессов предоставления услуги необходимо физическое присутствие заказчика, для того чтобы он мог получить желаемый блага.
- Совершение осязаемых действий, направленных на физическое имущество заказчика (фрахтовая перевозка, стрижка газона, охрана дачи и др). В этих случаях должен присутствовать физический объект заказчика, но не сам заказчик.
- Неосязаемые действия, направленные на сознание человека (радио и телевидение, образование). При этом заказчики должны присутствовать ментально, но могут находиться либо в специальном помещении, где предоставляется услуга, либо в определенном месте, связь с которым осуществляется посредством передаваемых сигналов или с помощью телекоммуникаций.
- Неосязаемые действия, направленные на неосязаемые активы (страхование, обработка информации, инвестиции, банковское дело и др.). Для предоставления данных услуг прямая вовлеченность заказчика может быть ненужной (по крайней мере в теории) - достаточно, чтобы был инициирован заказ на услугу.
Несмотря на уже имеющуюся в настоящее время достаточно основательную разработку фундамента классификации услуг, этот процесс нельзя считать полностью завершенным. В частности, серьезным катализатором здесь выступает развитие информационных и биотехнологий, а также средств телекоммуникаций. Ранее единое традиционное рыночное пространство теперь имеет две составляющие: существующее в реальной действительности - реальное рыночное пространство (РРП) и существующее в виртуальной действительности - виртуальное рыночное пространство (ВРП).
Вводя этот новый признак в маркетинговую классификацию услуг, мы также отображаем реально существующую действительность.