Сущность и виды маркетинговых коммуникаций

Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

Как деятельность это прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.

Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное направление формирования такого комплекса — интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.

Как конкретные действия это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору (заказу) или отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного продукта (товара) по поводу степени его соответствия уровню развития потребности, специфике и остроте проблемы субъекта маркетинговых отношений, так и в отношении образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации). Это могут быть, например, действия, позволяющие: выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики; определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении); обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре; добиться знания клиентом фирмы, товара; завоевать благорасположение аудитории; побудить адресата к совершению покупки.

Принято различать следующие виды маркетинговых коммуникаций:
• реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;
• формирование благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции, называемое также public relations или иногда «паблисити», в наиболее распространенном русском переводе — «связи с общественностью» или, что правильнее, отношения с определенными социальными группами;
• личные контакты и продажи, прямая коммуникация, директ-маркетинг — персонифицированное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;
• комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).

В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также входят бренды и брендинг. По своей сути бренд — это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Это гарантия качества товара, свобода потребителя от необходимости контролировать качество и подсказка, какой из конкурирующих товаров можно выбрать без сомнения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

Основными характеристиками бренда выступают:
• приверженность бренду (brand loyalty), определяемая количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим;
• ожидаемое качество — устоявшиеся ассоциации определенных положительных характеристик;
• степень осведомленности покупателей о бренде (brand awareness) — способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный бренд и его товарную категорию;
• имидж бренда — не всегда жестко связан с качеством товара. Например, бренд может со временем «устать», как это произошло с брендом McDonald's, который, пройдя пик популярности, стал вызывать устойчивые негативные ассоциации не только у отдельных протестных групп (например, у антиглобалистов), но и среди прежде почти боготворивших его «средних американцев».

Вывод одного бренда в США требует в среднем 2 лет работы и 5 млн долл. Ежегодно в США выводится на рынок огромное количество брендов — в среднем 75 тыс. По мнению экспертов, для насыщения российского рынка нужно выводить не менее 500 новых торговых марок в год.

Системный брендинг — это создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

Маркетологи еще с 50-х годов XX века говорили о необходимости интеграции усилий в сфере маркетинговых коммуникаций, о так называемых тотальных коммуникациях. К началу XXI века многие лидеры рынка в различных отраслях, стремясь скоординировать разрозненные усилия отдельных подразделений и повысить эффективность работы, создали объединенные службы, департаменты коммуникаций, включив туда отделы, отвечающие за рекламу, связи с общественностью (PR), прямые продажи, продвижение и стимулирование сбыта, упаковку и др., объединив и оптимизировав их бюджеты.

В теории новое организационное решение получило название «интегрированные маркетинговые коммуникации» (в английском языке — IMC, в русском — ЙМК). В начале 1990-х гг. основателями этого направления стали Д. Шультц и С. Тонненбаум, заложившие в 1992 г. концептуальную основу для дальнейших разработок в этой области. Новое направление маркетинговой деятельности сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуникаторов. Если информация из разных источников противоречива, это вызывает недоверие к компании. Оптимально не ждать, удастся ли потребителю сформировать целостное непротиворечивое представление о фирме и ее товарах, воплощаемое в брендах, а предложить ему такое четкое и убедительное представление, реализовав единую коммуникационную стратегию.

Принципиальное отличие IMC программ в том, что они являются не сложением различных традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель. Это отвечает тенденции ко все более дробной, индивидуализированной сегментации рынка. Интегрированный подход, используя единые идеи, единый менеджмент и единое финансирование, как раз и позволяет это сделать и дает ощутимые результаты, среди которых:
• оптимизация охвата аудитории, за счет более четкой целевой ориентации;
• согласованное многоканальное информирование о продукте и его свойствах и создание условий для более быстрого и эффективного брендинга;
• возможность сконцентрировать усилия на привлечении на сторону компании лидеров общественного мнения;
• создание двусторонней связи с потребителями;
• демонстрация социальной позиции производителя (стратегическая, репутационная составляющая);
• составление обстоятельных баз данных в отношении специалистов и потребителей с возможностью продолжения общения — анализ потребительских ожиданий, удовлетворенности и т.д.

Наглядный пример отличий ИМК от традиционного подхода предложила компания «Илья Кузьменков и партнеры».

Крупная фармацевтическая компания выводит на рынок новый детский желеобразный витамин в мягкой упаковке средней цеповой категории. Целевая аудитория:
первичная - женщины 20-35 лет (матери), вторичная - женщины 45-55 лет (бабушки), мужчины 25-40 лет (отцы). География - преимущественно крупные города во всех регионах России.

Традиционный подход продвижения такого продукта в идеале предполагает следующие шаги:
1. Изучение и анализ целевой аудитории.
2. Составление усредненного портрета потребителя с основными социальными, психологическими и потребительскими характеристиками - «молодая, активная, готова потратить на здоровье ребенка п рублей в год».
3. Разработка оригинального креативного рекламного решения, соответствующего указанному портрету: «Здоровый ребенок - радость для всей семьи» или «Теперь, наконец, ты можешь ему это позволить», или «Содержит чего-то на 20% больше» и т.д.
4. Проведение фокус-групп, подтверждающих соответствие креативного решения усредненным характеристикам потребителя и создание самого рекламного продукта.
5. Медиа-планирование - естественно, прайм-тайм или «мыльные оперы».
6. Собственно размещение.
7. Промоушп-поддсржка, например сэмплинги.

Ориентировочная смета (оптимизированный вариант): пункты 1-2 - 25 тыс.
долл., пункты 3-4 - 30 тыс. долл., пункты 5-6 - 800 тыс. долл., пункт 7 - 150 тыс. долл. Всего - 1,005 млн долл.

Приблизительная интегрированная коммуникационная программа для данного продукта могла бы выглядеть следующим образом.

1. Заказ и спонсирование всероссийского исследования о состоянии здоровья детей в критическую межсезонную пору, подключение к этой работе специалистов - потенциальных лидеров мнений, в том числе в регионах.
2. Широкое распространение результатов исследования в период, предшествующий пику спроса, - в СМИ методами PR, по специализированным аудиториям -- методами прямой почты со ссылкой на компанию-производителя.
3. Проведение симпозиума, широкое обсуждение в СМИ данной проблемы с участием представителей компании и ведущих отраслевых специалистов.
4. Открытие горячей линии - «специалисты компании отвечают на вопросы родителей» - совместным проект компании и ряда массовых изданий: газет, радио, ТВ.
5. Создание специального консультационного Интернет-сайта - ресурса, на котором родители могут получить полную информацию о проблеме и высказаться сами, поделившись личным опытом.
6. Анонс-презентация нового продукта за два месяца до выхода - как ответ компании на «выявленную» проблему весеннего ослабления детей.
7. Объявление о проведении всероссийского конкурса среди детей - всем предлагается прислать свой вариант «символа здоровья», который будет размещен на упаковке нового продукта.
8. Анализ почты и шумное объявление победителя конкурса.
9. Презентация самого продукта с новым символом и названием - широкое освещение начала продаж, сопровождаемого комментариями специалистов, участвовавших рапсе в исследованиях, симпозиуме и т.д.
10. Спонсирование детских спортивных мероприятий в регионах под «символом здоровья».
11. Ограниченная рекламная поддержка на ТВ отдельных акций - «горячей линии», сайта, конкурса, выхода продукта.

Ориентировочная смета: пункты 1, 2 - 35 тыс. долл., пункт 3 - 1 5 тыс., пункт 4 - 30 тыс., пункт 5 - 5 тыс., пункт 6 - 2 0 тыс., пункт 7 - 2 0 тыс., пункт 8 - 2 5 тыс., пункт 9 - 25 тыс., пункт 10-40 тыс., пункт 11 - 200 тыс. Всего - 415 тыс. долл.

Очевидно, что при всей условности цифр второй подход существенно более экономичен. А что же результаты?

Непосредственный охват аудитории при первом подходе существенно больше, однако у второго пути есть несколько важных преимуществ. Традиционный путь привлекает внимание сразу же к самому продукту, во втором варианте привлекается внимание к проблеме весеннего авитаминоза, и (соответственно) потребитель более глубоко осознает потребность в продукте, плюс на сторону продукта привлекаются лидеры мнений, иначе говоря, врачи, рекомендующие продукт. В первом случае возникает эмоциональная притягательность продукта, во втором - создастся двухсторонняя связь с потребителем: он может задавать вопросы, получать ответы, вступать в дискуссию с производителем. Благодаря исследованиям и конференциям создается нормальный деловой контакт с журналистами - производитель предоставляет им действительно интересную информацию. Плюс к этому вторая концепция автоматически работает на имидж компании как социально-ответственной фирмы.

И тем не менее уже появились точки зрения, что ИМК не могут быть панацеей от всех бед, а убеждение общественности в преимуществах этой концепции имеет под собой весьма утилитарную причину: ИМК стали формой конкуренции крупных маркетинговых и PR-агентств «полного цикла» за комплексные заказы, с тем чтобы «отсечь возможность» ухода части заказов в сравнительно мелкие агентства, которые могут претендовать лишь на отдельные коммуникационные разработки. Появляются и теории, претендующие на дальнейшее развитие идеологии интегрированных маркетинговых коммуникаций, — коммуникационный и репутационный менеджмент, концепция единого стратегического дизайна — «гармоничное бренд строительство» и др.

Источник: 
Панкрухин А.П., Маркетинг. Учебник