Кросс-маркетинг - одно из самых перспективных и низкобюджетных способов продвижения, - считает подавляющее большинство маркетологов и предпринимателей в Европе, США, Японии и других стран.
Согласно статистике, более 70% успешных компаний используют кросс-акции и организуют совместные проекты постоянно, стараясь наращивать качество и количество партнеров. Этому есть простое объяснение. Кросс-маркетинг - одно из немногих средств, с помощью которого можно давать рекламу и распространять информацию о своих товарах и услугах практически бесплатно, не считая минимальных вложений.
Отказаться от рекламы в современных рыночных условиях - невозможно. Это равноценно тому, что закрыть двери перед своими покупателями. А развитие бизнеса в направлении совместного маркетинга, наоборот, позволяет распахнуть как можно больше новых дверей, - считают многие топ-менеджеры и консультанты по маркетингу самых успешных компаний. Стратегия рекламировать себя практически "за копейки" - одна из наиболее привлекательных для предпринимателей любой сферы, чем объясняется постоянно растущее число совместных проектов.
- Как работает кросс-маркетинг?
Кросс-маркетинг представляет собой способ сотрудничества компаний, при котором компании рекламируют продукцию партнеров, получая взамен подобную услугу и/или дополнительные привилегии для своих клиентов.
Американский консультант по малобюджетным формам продвижения Джефф Слуцкий считает, что кросс-маркетинг строится на таком взаимодействии, при котором компания постоянно предлагает товар или услугу партнера в качестве сопутствующего к своему продукту. Поскольку таких ситуаций в практике любого бизнеса существует достаточно много, то и возможностей взаимодействовать с партнерами у каждого предпринимателя предостаточно.
Дизайнеры распространяют купоны на скидку от строительных компаний и мебельщиков, те - в свою очередь при появляющейся возможности советуют дизайнеров как своих партнеров. Такая форма сотрудничества на одной территории, как в природе, так и в бизнесе является более жизнестойкой.
- Какие существуют форматы кросс-маркетинга?
Наиболее распространенные формы кросс-партнерства это:
- Проведение перекрестных промо акций. Очень часто за покупку на определенную сумму можно получить какой-либо бонус от партнера магазина. Это может быть купон на украшение, фишка, скидка и т.д. Таким образом, одна из компаний рекомендует своим клиентам компанию-партнера. Если ппартнер оправдал ожидания потребителя, то велика вероятность, что полученный купон будет использован.
- Копакинг. В этом случае сопутствующий товар становится частью промо-упаковки. Например, заправка к салатному набору или соус к блюду из мяса и т.д. Компании могут использовать упаковку друг друга и в качестве рекламы, и в качестве скидочного купона. Например, производитель каш и фитнес-центр проводили акцию, в рамках которой на упаковке каши размещался купон, дающий право на бесплатное посещение фитнес-зала в течение недели. Подобные акции проводят производители энергетиков совместно с разработчиками видеоигр. Под крышкой или упаковкой содержится промо-код, активировав который можно получить внутриигровой контент.
- Совместные конкурсы и розыгрыши в социальных сетях. Сотрудничество на просторах социальных медиа позволяет увеличить количество участников конкурса и привлечь новых фолловеров, подготовить более ценный приз или сделать многоуровневый призовой фонд. Проводя совместные активности, следует помнить, что современные пользователи избалованы give away, поэтому продумывая механизм акции, следует сделать его как можно проще, чтобы пользователю не требовалось совершать большого количества действий для участия.
- Взаимное размещение рекламы. Обмен рекламными площадками и предоставление имеющихся площадей для продукции партнеров может стать полезной и востребованной услугой для ваших клиентов. Например, производителю мебели сотрудничество с фирмой, реализующей краски и покрытия для дома, позволило исключить ряд лишних вопросов от посетителей магазина. Выбирая мебель, многие из клиентов задавали консультантам неуместные вопросы - какой цвет стен, пола или потолка использовали дизайнеры при составлении композиции, какой цвет подойдет под выбранную ими мебель и т.д. После договора с партнером продавцы получили купоны на скидку в магазин партнера. Они перенаправляли своих клиентов к другой компании, мотивируя их купоном на скидку.
В зависимости от целей и организационных возможностей фирмы, компании используют один, несколько или все форматы работы.
3. Как выбрать подходящего партнера?
Существует ряд правил, которых следует придерживаться, выбирая партнеров для кросс-маркетинговых проектов. Считается, что наиболее удачные - это акции, в которых используются сопутствующие товары. При этом товары должны быть одного ценового уровня, рассчитанные на схожую целевую аудиторию.
4. Где искать партнеров для совместной акции?
Есть несколько проверенных способов поиска партнеров для совместной акции.
Если говорить о кафе, салонах красоты, магазинах одежды, обуви, сотовой связи и т.д., то можно обратить внимание на своих соседей. Велика вероятность, что среди них кто-то окажется полезным. Также стоит уделить внимание выставкам и фестивалям, на которых собираются рекламщики и продажники.
Некоторые маркетологи, просматривая рекламу других компаний, записывают - кто из брендов подойдет для совместной акции. Можно создать email-базу контактов коллег из других компаний, после чего разослать свои предложения с описанием совместной акции. Этот способ требует серьезных организационных и временных затрат, но зачастую оказывается успешным.
Также можно использовать онлайн-ресурсы, которые популярны среди маркетологов. Например, вопрос о поиске партнеров можно поднять в профессиональных сообществах во ВКонтакте, Facebook, Marpeople, в обсуждениях на Cossa, vc.ru или на форуме sostav.ru. Кроме того, широкие возможности открывает онлайн-сервис для поиска партнеров по ко-маркетингу АКО-М.
5. Как оценить отдачу?
Оценивать результаты кросс-акции необходимо, когда становится ясна конверсия покупок, зачастую спустя 1-2 месяца. В начале акции об ее успехе свидетельствует гиперактивный трафик.
Если говорить о распространении купонов, то 10-15% обращений от тиража считается хорошим результатом. Именно поэтому многие компании выбирают партнеров с высокой проходимостью, что позволяет увеличить масштаб акции.
Если использовать кросс-маркетинговую акцию, в рамках которой клиентам предлагаются за покупки бесплатные подарки у партнеров, то как рассчитать затраты на такую акцию? В среднем по распространенным 10 тысячам купонов возвращается 150-200 покупателей. Это число умножается на стоимость подарка и закладывается в затратную часть.