Имиджелогия как отдельное направление не только занимается построением имиджа практически, но и пытается акцентировать определенные его аспекты. В политике повторяется тот же закон рекламы: при продаже одинаковых продуктов с одинаковыми свойствами (то ли это стиральный порошок, то ли мыло, то ли политический деятель), продаются не реальные характеристики, а имидж данного продукта, поскольку на уровне реалий схожих продуктов неразличимы. Мы остановимся на трех возможных подходах к имиджу: функциональном, при котором выделяются разные его типы, исходя из различного функционирования; контекстном, при котором эти типы функционирования мы находим в разных контекстах реализации; и сопоставительном, при котором имеет место сравнение близких имиджей.
Современная наука выделяет несколько возможных вариантов имиджа, которые присущи функциональному подходу: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный (Jefkins /".Public Relations. London, 1992). Рассмотрим их подробнее:
1. Зеркальный. Это имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа более положителен, ибо психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Поэтому его минус — минимальный учет мнения со стороны. Этот имидж может определять характеристики как лидеров, так и организаций.
2. Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое применение PR, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж политика или организации в не меньшей степени, чем реальные поступки. Это не просто взгляд внешней публики вообще (хотя он может быть весьма существенным для данной организации или данного политика), это могут быть взгляды избирателей, клиентов, журналистов и т.д. И самой важной задачей здесь становится не столько благоприятный, сколько верный, правильный тип имиджа.
Вот взгляд российского журналиста Анатолия Рубинова на милицию, высказанный им в статье "Глубокая тайна московской милиции", который, естественно, не совпадает с самооценкой стражей закона:
"Но если в Москве милиционеров даже столько же, сколько полицейских в трех городах — Токио, Лондоне и Берлине, то почему там не боязно гулять даже по одному и так страшно ходить по переполненным столичным улицам здесь даже днем? Не потому ли, что у нас такие плохие "бобби": их на улицах не видно». (Лит. газета. 1995, 22 февр.).
А вот мнение Эллы Памфиловой о Сергее Шахрае: "Он мне очень нравился. До определенного момента. Пока мы не съездили вместе в Хакасию. Там я увидела совершенно другого Шахрая — жесткого, не считающегося с чужим мнением, чрезвычайно амбициозного и самолюбивого. Я вдруг заметила в Сергее Николаевиче диктаторские замашки и даже испугалась " (Всеукр. ведомости. 1995. 11 февр.).
3. Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для новых структур, которые только создаются. О них еще никому ничего не известно, поэтому именно этот желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного. Мы достаточно часто встречаемся с таким подходом в описаниях и самоописаниях партий и новых общественных движений. Каждый приход нового лица в старую структуру тоже сразу увязывается с ее новым желаемым имиджем.
4. Корпоративный. Это имидж организации в целом, а не какихто отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Особенно важен подобный тип имиджа для финансовых структур. Эта область должна интересовать тех, кто работает в области PR, например, трастовые компании.
Мы уже упоминали об имидже ФБР, созданном журналистом Кортни Купером. О создании имиджа подобного типа рассказывает и Дмитрий Радышевский в своей статье "Том Клэнси — литературный Пентагон". Именно Том Клэнси после вьетнамского синдрома создал позитивный образ военного человека:
"Начиная с войны Севера против Юга и до войны в Корее типичный американский военный был образцом самопожертвования, доблести и героизма. Поражение во Вьетнаме все изменило. Из американской литературы и кино исчез положительный образ военногоянки. К середине 1970х типичным образом стал полковник Курте, исчадие ада из "Апокалипсиса сегодня " Ф. Копполы; выродоксержант из "Взвода " Оливера Стоуна и сломленные герои из "Охотника на оленей ". Рейгановская Америка подспудно ждала книгивозрождения. И она пришла. Нет, заявил средний американец, скромный страховой агент Томас Клэнси в "Красном Октябре": в Пентагоне и ЦРУ сидят отличные ребята, и мы верим в них и гордимся ими ".
Автор статьи объясняет успех продукции Тома Клэнси не только суперпатриотизмом, но еще и следующими факторами:
"Вопервых, положительным образом США и ценностей, которые отстаивает западный мир и к которым стремится мир третий (гигантский книжный и кинорынок). Вовторых, верой в то, что армия может быть использована во благо человечества и не обязательно является источником зла "(Моск. новости. 1995. № 1).
Для России и Украины интересным вариантом такого имиджа является постоянно и заботливо обновляемый отрицательный имидж Верховного Совета в противопоставлении его Президенту.
5. Множественный. Это имидж, который образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. К хорошему единому имиджу стремятся, например, авиакомпании, использующие собственную символику, единую униформу и т. д. Пассажир должен узнавать символику своей авиакомпании на всем пути своего движения в каждой мелочи. Активно укрепляется единый (а не множественный) имидж при проведении партийных съездов и т. д., в этом случае каждая составляющая работает на единый результат. И существует обратный процесс, когда неудача в одной области перечеркивает имиджевые характеристики в другой. Так, неудачно проведенная презентация российского концерна "Газпром" в Лондоне в результате привела к падению цен на его акции на мировом рынке (Известия. 1994. 14 дек.).
В этот список следует, вероятно, добавить и тип отрицательного имиджа, создаваемый оппонентом, соперником, врагом, то есть вариант сознательно конструируемый, а не возникающий спонтанно. Вот как шутил актер Михаил Михайлович Тарханов:
"МХАТовскому актеру недостаточно, чтобы его похвалили. Ему еще надо, чтобы партнера поругали" (Там же. 14 сент.).
О таком бытовом отрицательном имидже упоминал еще Лев Толстой в "Войне и мире": "Когда Пьер уехал и сошлись вместе все члены семьи, его стали судить, как это всегда бывает после отъезда нового человека, и, как это редко бывает, все говорили про него одно хорошее". Для политики, вероятно, это еще более редкий пример, поэтому обратимся к примерам более характерным. Мы уже упоминали пример отрицательного имиджа, который запускался против Леонида Кучмы в период предвыборной борьбы. Он строился на двух тезисах: "в случае избрания — гражданская война" и "комфортные условия оборонного завода", где он был директором. Первым ярким примером отрицательно "заряженного" клипа в США был ролик, направленный против Барри Голдуотера. Девочка обрывала лепестки ромашки, считая от одного до девяти, потом суровый мужской голос начинал считать в обратном порядке, и на цифре ноль экран закрывался грибом ядерного взрыва. И на этом фоне ужасающего имиджа смерти голос Линдона Джонсона произносит:
"Вот, что поставлено на карту. Либо мы сделаем мир годным для божьих детей, либо уйдем в преисподню. Мы должны либо любить друг друга, либо умереть".
Были подготовлены еще два ролика. В первом — девочка ест мороженое, а голос за кадром сообщает, что при президенте Голдуотере в нем будет полно стронция. Во втором — беременная женщина с дочерью прогуливаются по парку, а голос за кадром сообщает о вреде, который нанесут еще не родившемуся ребенку ядерные испытания, инспирированные Голдуотером. Правда, последний ролик был снят с показа, поскольку не было научных доказательств именно такого воздействия. Общий лозунг кампании Джонсона был таков:
"Ставки столь высоки, что вы не можете оставаться дома ".
При запуске такого отрицательного имиджа возникает проблема адекватного его опровержения. В соответствии с определенными законами коммуникации сделать это весьма сложно: считается, что легче запустить новый стереотип, чем опровергнуть имеющийся. Поэтому одной из возможных стратегий считается показ заинтересованности оппонента именно в таком представлении события. Например, министр по атомной энергии России Виктор Михайлов говорит:
"Наконец пришло время сказать откровенно: в кампании против российской атомной промышленности виден след газонефтяного комплекса... Надо ли говорить, насколько мощные лоббисты действуют в его интересах. Я, например, не удивлюсь, если узнаю, что тот же "Гринпис " финансируется в том числе на "нефтедоллары ". В Европе такая атака отчасти удалась"(Моск. новости. 1995, № 9).
Еще один пример — выступление заместителя секретаря Совета безопасности РФ Валерия Манилова против сопоставления Совета безопасности в России и Политбюро в СССР:
"Никакого политбюро в Кремле не существует, поверьте мне. Все разговоры на эту тему — от незнания подлинных функций Совета безопасности, ложных толкований его статуса "(Известия. 1995. 16 февр.).
Сложность опровержения — и в выборе канала, по которому может пойти это опровержение. Ярким примером последнего времени стала чеченская война в России, когда официальная политика признала недостаточность подготовки общественного мнения. Но как бороться с "не тем" мнением, если есть следующие данные опроса городского и сельского населения, проведенного фондом "Общественное мнение". На вопрос "Каким источникам вы доверяете больше?" были получены следующие ответы: правительственным 14%, неправительственным — 46%, затрудняюсь ответить — 40% (Моск. новости. 1995. № 7). Отсюда вытекает невозможность борьбы с "неправильным" мнением по каналам, которым не доверяет население. Дополнительную сложность в решении этой проблемы создает и недостаточная информированность тех лиц, которые принимают решения. В ответ на обвинения в односторонности информации, которая привела к началу военных действий в Чечне, бывший руководитель администрации Бориса Ельцина Сергей Филатов заявил:
"... Информация ... поступала из разных источников. Президент всегда перепроверяет информацию. Хотя надо признать, что отчасти мы все были дезинформированы. Прежде всего относительно боеспособности дудаевских отрядов и подготовки к такой акции российской армии" (Моск. новости. 1995, № 9).
Или такой пример: неприятие активной роли Хиллари Клинтон Америкой, как это было у нас в случае Раисы Горбачевой.
"Хиллари платит прессе взаимностью: "Меня бесят все эти мелкие, убогие писания о моей работе в Белом доме. Эти люди ничего не желают анализировать. Их интересует только спальня ". И в своих претензиях к прессе она права: вместо того, чтобы всерьез прокомментировать ее идеи относительно медицинской страховки или университетского образования, пресса без устали обсасывает отношения между нею и Биллом. Если Клинтон вообще не реагирует на критику, то Хиллари ведет досье и не прощает «мчего"("Всеукраинские ведомости", 1995, 7 марта).
Рассмотрим также некоторые другие подходы к имиджу, которые возникают в зависимости от конкретики поставленных задач. Так, И. Криксунова говорит о профессиональном имидже, которому как бы должны соответствовать представители разных профессий: идеальный продавец, идеальная учительница, идеальный рекламный агент. "Секрет успеха вашего профессионального имиджа будет напрямую зависеть от того, насколько вам удастся создать облик, соответствующий ожиданиям других людей" (Криксунова И. Создай свой имидж. Спб. 1997. С. 75).
А. Жмыриков (Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. М., 1995) в рамках целей избирательной кампании предлагает разграничивать три типа имиджа: первичный, идеальный и вторичный. Идеальный имидж — это качества желаемого лидера с точки зрения электоральных групп. Первичный имидж это результат первичного знакомства с кандидатом в депутаты. Вторичный имидж возникает в результате компромисса между образом идеальным и образом, наиболее противоречащим идеальному представлению. Он также справедливо отмечает:
"Ядро имиджа должно соответствовать ожиданиям ведущей электоральной группы" (С. 40).
Мы можем также классифицировать имидж по области применения, в которой он функционирует. Здесь имидж политика или бизнесмена будет отличаться от имиджа попзвезды. Попытаемся проанализировать, например, одно из интервью Маши Распутиной, чтобы проследить, как строится такой попимидж. Достаточно прочесть заголовок, чтобы увидеть направленность, в рамках которой строится подобный имидж:
"Не люблю мужиковартистов. Они все очень капризные, к тому же, голубые".
Уже в самом тексте интервью певица заявляет следующее:
"Милые вы мои, да нет у меня никакого имиджа. Вы не смотрите в корень Маши Распутиной. Я такая, какая я есть. Имидж — это чтото вымученное, искусственное. Это человек, сделанный на пару лет, и публика о нем впоследствии забывает. Да, был, была на него мода, но поветрие закончилось — и все! А я такая, какая есть. Не сделанная. Просто на сцене я свободна. Жизнь же совершенно другая штука. В жизни мне приходится держать себя в определенных рамках и многого себе не позволять. А на сцене я делаю все, что хочу. Могу стать в любой позе... ".
Мы видим, что, отрицая имидж, певица сама подтверждает факт его существования. Избранный ею тип поведения не просто зрелищен (что необходимо при выходе на массовую аудиторию) и так же отличается от обычного поведения, как краски на лице клоуна от обычного макияжа. Он в сильной степени вульгарен, что хорошо принимается толпой. Особенно ей нравится, когда такая вульгарность исходит именно от женщины. Приведем еще несколько примеров из этого интервью:
"И если где то я ругаюсь, остальные слушают, а потом говорят, что Распутина ненормальная, того то отматерила, того то послала куда подальше. Мат, конечно, вещь нехорошая, но во мне это чисто сибирское".
Или следующий достаточно красноречивый эпизод:
"Недавно во время моих гастролей в Киеве на сцену вышла этакая тетя лет 46 и заявила: "Как вам не стыдно наших мужчин оскорблять?". Она сказала это и спустилась в зал. Я ей вслед кинула: "А чем же я их оскорбила?". А она из зала кричит: "Не надо крутить своей задницей!". Зал замер. Я осмотрела себя и сказала в микрофон: "Не такая уж у меня задница, чтобы я ею могла оскорблять наших мужчин ". После этого зал взорвался аплодисментами, люди встали и последние пять песен слушали стоя" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 11 марта).
Понятно, что атмосфера вульгарности тут не искусственно создается певицей, эта "раскованность" часть ее натуры. И поскольку этот стиль несет ей успех, он естественно закрепляется в ее облике.
По этому же пути идет в построении своего образа и Эдуард Лимонов (интересно, что, как и Маша Распутина, он пользуется при этом псевдонимом). Даже вербально много схожего:
"Мат — нормальное свойство характеристики героев. Во всех языковых стихиях подобные революции произошли в 30е годы. Вспомните хотя бы "Тропик Рака " Миллера. Нечто похожее ожидало бы Россию, но советская власть со своим пуританизмом затормозила процесс. Мат — это колоссальное оживление языка. <...> Знаете, мне неоднократно предлагали издать "Эдичку" с многоточиями на месте матерных выражений. Я отказывался и рад, что мне удалось сломать барьер"(Всеукр. ведомости. 1995. 17 февр.).
Скандалы могут сопровождать не только попзвезд, политиков, и писателей, но и спортсменов. Яркий тому пример — шахматист Гата Камский. Чего стоит один лишь заголовок "Камские побеждают опять со скандалом" (Известиях. 1995, 18 февр.).
Имидж должен носить целостный, согласованный характер, отдельные черты его не должны противоречить одна другой. В том же номере "Всеукраинских ведомостей" приводится перевод из израильской периодики интервью с бывшим исполняющим обязанности премьера Украины Ефимом Звягильским, в котором он подчеркивает свое скромное существование под ближневосточным солнцем. Но одновременно сообщаемые корреспондентом факты позволяют усомниться в достоверности предложенной версии. Например: "Сейчас он живет в скромном жилище, которое арендует в центре ТельАвива", "прибыв в Израиль, Е. Звягильский отказался от финансовой помощи, которую предоставляет израильское правительство новым репатриантам", "господин Звягильский намерен создать строительную компанию ", "этот седой человек каждое утро выходит из своей квартиры, держа в руках дипломат "аля Джеймс Бонд", садится в шикарный автомобиль "Сааб", который быстро ныряет в шум городских улиц, чтобы доставить своего пассажира на работу".
Очень интересен в этом плане имидж правительственного чиновника, бытующий у нас. Наше массовое сознание очень неохотно допускает на этот уровень интеллектуала, который, однако, вполне возможен на Западе. Вот как отвечает на вопрос о Павле Грачеве, пообещавшем за два часа справиться с Грозным с помощью парашютнодесантного полка, Александр Невзоров:
"Над ним за это солдаты посмеиваются. Ну, ему полагается быть таким Скалозубом. Он же, в общем, не за свои способности к мышлению стоит на посту министра обороны. Он Скалозуб в современной вариации — Скалозубдесантник. Притом я допускаю, что как организатор битв он даже и неплох "(Моск.. новости, 1995. № 1).
Можно вспомнить и неудачную попытку российских специалистов по PR приблизить к народу образ Егора Гайдара. Французский предприниматель оценил подобное несоответствие уровней как фактор, мешающий сотрудничеству с Украиной:
"С вами сложно работать еще и потому, что национальноинтеллектуальная элита не совпадает с политическиадминистративной" (Зеркало недели. 1995. 4 марта).
В другом случае западные специалисты высказывались следующим образом: у вас высокий уровень знаний у экспертов, но недостаточно высокий у первых лиц. То есть типаж правительственного деятеля у нас не такой, как на Западе. И это тоже мешает нахождению взаимопонимания.
Интересен рейтинг цитируемости мнения политика в телеэфире, составленный в декабре 1994 года мониторинговой службой Russian Public Relations Group. Напомним, что это время активизации антиельцинской пропаганды в разгар чеченского кризиса. Рейтинг отражает частоту цитирования политика, отсылок на его мнение (Лит. газета. 1995. 22 февр.). Место Владимира Жириновского № 19 в списке из двадцати политиков. Отсюда следует, что частота появления на телеэкране не является самой важной характеристикой. Для массового сознания место Владимира Жириновского "на пьедестале" определяется по совершенно иным параметрам. При этом партия Жириновского получила на выборах 23% голосов всех избирателей. Хотя С. Ассекритов не считает, что Жириновский может победить на президентских выборах:
"Жириновский сегодня уже не выиграет. Свою популярность он поддерживает за счет бесконечных скандалов в Госдуме, но этого для президента маловато " (Всеукр. ведомости. 1995, 16 февр.).
Третий возможный срез имиджа — сопоставительный. В этом случае мы сравниваем имиджевые характеристики, например, двух политических претендентов, двух компаний, двух продуктов. Такая более четкая классификация необходима для того, чтобы иметь конкретные цели, на достижение которых и может быть направлена ПРкампания. Если это касается политиков, то мы можем сопоставить их по ряду таких параметров, как искренность, компетентность, интеллигентность, хозяйственность, склонность к силовому решению и т. д. Увидев отличия, можно соответствующим образом перестраивать ПРкампанию. Если перед нами две фирмы, работающие, к примеру, в сфере снабжения гербицидами, то сопоставление имиджа может идти по таким параметрам: хорошее или плохое обслуживание, стабильно или нестабильно идет доставка, дешево или дорого стоит продукция, можно или нельзя доверять фирме и т. д.
Подобное сопоставление может быть внесено в избирательную кампанию. Так, Джордж Буш победил Майкла Дукакиса, когда в ход были пущены его профессиональные характеристики: представитель в ООН, председатель Национального комитета республиканской партии, директор ЦРУ, вицепрезидент.
Общий вывод, который мы можем сделать, будет таким: имидж представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены совершенно разнородные факторы. И все они должны приниматься во внимание, поскольку восприятие человека также идет по многим каналам, и по каждому из них надо вести свою определенную работу.
Особенности коммуникативного взаимодействия
Мир сегодня оказался в ситуации, когда коммуникативное взаимодействие становится все более и более утонченным. В этом разделе мы приведем множество примеров, показывающих, что отсутствует просто процесс передачи информации, словно физического объекта. Передача сообщения подчиняется иным закономерностям. Это не ощущалось ранее, когда не ставился вопрос об отличии воздействия от простой передачи информации.
Насыщенность информационной среды, в которой живет современный человек, сегодня заметно возросла. На него обрушивается неиссякаемая лавина сообщений. Но оказалось, что эта лавина дает гораздо меньший эффект воздействия, чем ручейки прошлого. Сегодняшний потребитель информации защищается от вторжения такими процессами, как персонализация и наркотизация. В первом случае (персонализация) он отворачивается от бесконечного числа негативных сообщений, которые его преследуют, и в результате, не принимая их вообще, концентрируется только на собственных заботах и проблемах своих близких. Его не интересует, что происходит за пределами круга его домашних интересов. В этом, кстати, и причина игнорирования населением президентских и парламентских ьыборов в 1994 году. Люди защищали свою психику от потока пессимистических текстов, которые обрушили на них кандидаты в депутаты. Этим (а не только материальными соображениями) объясняется массовый уход горожан в дачные заботы, переход к конкретному физическому труду, который приносит хоть минимальные, но позитивные результаты. Наркотизация заключается в переполнении новостями без всякого их осмысления. Одна новость, высту, пающая раздражителем, сменяется другой. Между ними нет никакой связи. С забастовки в Донбассе мы перескакиваем на землетрясение в ЛосАнджелесе. Здесь происходит постепенная потеря логики, характерной для печатного текста, все может быть сообщено почти одновременно. Психологи с опаской пишут о том, что телевидение привнесло такую инологику, не характерную для прошлых поколений. Наркотизация, кстати,— одно из ее последствий.
Еще одним последствием воздействия массированного потока новостей на общество стал разрыв современного человека с прошлым. Раньше эти связи были гораздо более всеобъемлющими, поскольку человек больше зависел от следования установившимся правилам и традициям. В принципе за это время человечество сменило несколько символических типов людей. Первым был человек, ориентированный на традицию. Он должен был поступать так, как это предписывается его сообществом. Затем основным стал внутреннеориентированный тип человека. Его поведение определялось заложенными в него внутренними принципами и нормами. Сегодня мир повернулся к внешнеориентированному типу. Он все свои нормы получает извне, он не только полностью ориентирован на внешнее признание, но и в принципе не уверен в себе и не может существовать без этой четкой внешне проявленной поддержки. Раньше человек обладал ценностью сам по себе. Сегодня, например, врач, ученый, обладающий внутренней ценностью, становится никем, если он не может преподнести и соответствующим образом продать свои знания. В этой "моде" и совершенно иной ориентации человека и заложена фундаментальная основа ПР. Сменился и тип героики: если раньше героем был лидер производства, то в сегодняшнем мире героем стал лидер потребления (отсюда переполненность массмедиа рассказами о кинозвездах, режиссерах и т.д.). Модели потребления предопределяют все сегодняшнее наше поведение. Политики тоже оцениваются по этим моделям. И сам человек действует по этой модели: "Внешнеориентированный человек рассматривает всех людей как клиентов, которые всегда правы" (Riesman D. Р. 165). Повторяя модель потребления, "политика является местом, где тип и манера делания вещей столь же важны как и то, что сделано. Это соответствует тенденции внешне ориентированного человека придавать большее значение способам, чем это делает внутреннеориентированный человек, и меньшее значение результатам" (Riesman D. P. 219). Как видим новый взгляд на коммуникацию качественно меняет многие привычные параметры.